未來中國啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)五大走勢

行業(yè)集中度越來越高的今天，可以爭奪的地盤沒有了，可以收購的對象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開始。

　　我國啤酒行業(yè)經(jīng)過多年的高速發(fā)展，尤其是伴隨著今年來啤酒巨頭的相繼擴(kuò)張，以及各地跑馬圈地的兼并與收購，行業(yè)集中度進(jìn)一步提高，目前啤酒行業(yè)的競爭已進(jìn)入寡頭貼身肉搏階段，整體走勢開始由前期的擴(kuò)張狀態(tài)進(jìn)入一個整合調(diào)整的狀態(tài)。未來，中國啤酒行業(yè)將呈現(xiàn)出以下幾大趨勢：

　　3+3模式確立，二線品牌生存困難

　　所謂3+3模式，就是以雪花、青島、燕京為主的三大國有品牌以及英博百威、SAB（擁有雪花啤酒49%的股份）、嘉士伯三大外資品牌為主。二線品牌以珠江啤酒、金星啤酒、金威啤酒等為代表，目前徘徊在虧損或者低盈利，甚至“賣身”的邊緣。

　　中國啤酒市場作為世界第一消費(fèi)大國對于大鱷們無疑是巨大的誘惑，英博百威在中國已經(jīng)達(dá)到460萬千升的總銷量，未來幾年中，英博在中國將會有200億元的投入，在中國市場上將有8～10個100萬千升的新廠布局，目標(biāo)直逼1500萬千升。

　　未來3年，中國啤酒市場將出現(xiàn)3家千萬噸級別的企業(yè)：雪花啤酒、青島啤酒、英博百威。千萬噸級別的企業(yè)碰撞已經(jīng)不能局限在一城一池的地盤爭奪。企業(yè)一手搶地盤，一手搶利潤，量利平衡成為新的競爭主體。

　　從傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌戰(zhàn)

　　啤酒行業(yè)的低值高物流特性決定了啤酒經(jīng)營必須依托分廠為跳板，不適宜遠(yuǎn)距離進(jìn)攻，從而造就了傳統(tǒng)的啤酒行業(yè)就是以地盤戰(zhàn)為主的作戰(zhàn)方式。占據(jù)幾個縣乃至一兩個地級市就可以成就一個10萬噸級別的中小啤酒企業(yè)，占據(jù)一個省的市場就可能成就一個百萬噸級別的大型企業(yè)。

　　以地盤爭奪為中心的營銷戰(zhàn)就此展開。地盤小到一個個終端，一個個縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)，大到一個地級市、一個省，縱觀啤酒行業(yè)的營銷發(fā)展過程，以攻城略地為核心的地盤爭奪戰(zhàn)一直是核心，具體表現(xiàn)在：

　　小企業(yè)買店

　　因?yàn)闆]有大資本，小企業(yè)因地制宜利用地產(chǎn)優(yōu)勢把當(dāng)?shù)亟K端中的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)用返利或者返酒的方式“買”下來，只允許賣自己的啤酒，以此利用地頭蛇效應(yīng)阻擊外地品牌，使其無法落地。
　　這種手法屢試不爽，曾經(jīng)讓眾多的中小企業(yè)看到了以小搏大的奇跡和希望。

　　大企業(yè)買廠

　　大企業(yè)可以不買店，但是會買廠。

　　攻擊中小企業(yè)以專賣店為主組建的圍城，是一個不得已而為之的下下策。攻擊的過程就是一個血拼的過程，就單店瓦解而言，往往會形成不計后果的競標(biāo)式抬價，從一萬到兩萬甚至到十幾萬、幾十萬……結(jié)果是店搶到手了，賠本的日子也就開始了。

　　一個店賠本沒關(guān)系，當(dāng)成千上萬的終端都虧損時，企業(yè)不戰(zhàn)自敗。

　　兵伐謀，其次伐交，其次伐兵，其下攻城；攻城之法為不得已。

　　在資本面前，營銷手段大多都要失靈的。很多中小企業(yè)的營銷將士們在攻城伐兵中血淋淋廝殺得不分勝負(fù)的時候，總部卻被資本襲擊了。不戰(zhàn)而屈人之兵，這就是資本的閃電戰(zhàn)的魅力。

　　如果說攻城破店是持久戰(zhàn)，那么資本收購就是閃電戰(zhàn)。

　　資本收購尤其是戰(zhàn)略性的連片收購造就了巨頭們以省為單位的基地市場開始形成，壟斷型的基地市場打造也就成功了，基地市場也就是企業(yè)的品牌基地，利潤基地。

　　傳統(tǒng)地盤戰(zhàn)與資本閃電戰(zhàn)貫穿了中國啤酒的發(fā)展歷程，但是在集中度越來越高的今天，可以爭奪的地盤沒有了，可以收購的對象少之又少。資本的逐利本性就顯現(xiàn)了，品牌戰(zhàn)就此開始。

　　對于企業(yè)而言，品牌的最直接作用就是盈利，企業(yè)能否持久的發(fā)展不是銷量多大，而是通過運(yùn)營獲取持久的盈利能力，發(fā)展能力。量利選擇，大與強(qiáng)的徘徊成了企業(yè)決策者兩難的命題。

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