優(yōu)化分銷渠道，體育用品企業(yè)“瘦身”求變

　　相對(duì)于近日國(guó)內(nèi)多地驟降的氣溫，中國(guó)體育用品市場(chǎng)的寒流已經(jīng)持續(xù)了一些時(shí)日了。不管國(guó)際還是國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，幾乎都感受到了業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存上升帶來(lái)的煩惱。全球第三大運(yùn)動(dòng)品牌彪馬的瘦身計(jì)劃剛落地，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌匹克又曬出了最新的瘦身成績(jī)單，李寧、彪馬等企業(yè)也紛紛用降低門(mén)店數(shù)量的“瘦身”行動(dòng)來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)。

　　匹克率先開(kāi)展的行動(dòng)是優(yōu)化渠道，早在2012年初就制定了詳細(xì)的計(jì)劃—縮減門(mén)店數(shù)量至6500家，減少小店，增開(kāi)大店，以提升單店?duì)I收來(lái)拉動(dòng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

　　“公司的零售店數(shù)量調(diào)整是按計(jì)劃進(jìn)行，這是我們主動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的一種措施?！逼タ耸紫瘓?zhí)行官許志華說(shuō)，門(mén)店的關(guān)閉在媒體看來(lái)十分敏感，但從行業(yè)的角度來(lái)看，實(shí)質(zhì)上是一個(gè)優(yōu)勝劣汰的過(guò)程。

　　根據(jù)行業(yè)的現(xiàn)狀，李寧、彪馬等企業(yè)紛紛用降低門(mén)店數(shù)量的“瘦身”行動(dòng)來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊表示，這樣的改革其實(shí)是順應(yīng)市場(chǎng)的明智之舉?，F(xiàn)在很多品牌終端門(mén)店的產(chǎn)品陳列缺乏系列風(fēng)格，就是源于前期定位不清，當(dāng)年跑馬圈地的時(shí)代，根本沒(méi)有考慮到現(xiàn)在出現(xiàn)的問(wèn)題。再則，很多門(mén)店幾個(gè)月內(nèi)都不更新形象，呈現(xiàn)的都是打折信息，沒(méi)有新鮮度，造成消費(fèi)者看同一場(chǎng)戲的視覺(jué)疲憊。

　　據(jù)悉，匹克正在對(duì)其店面形象進(jìn)行更新?lián)Q代。經(jīng)過(guò)全新設(shè)計(jì)的“第七代門(mén)店”已經(jīng)開(kāi)始在一些區(qū)域進(jìn)行試點(diǎn)，預(yù)計(jì)倒2013年底，全國(guó)將有近1000家門(mén)店完成更新?lián)Q代。

　　“整合店鋪資源、關(guān)店不是最終目的，提升優(yōu)質(zhì)單店的盈利能力才是落腳點(diǎn)。”許志華表示，結(jié)構(gòu)的調(diào)整，渠道的優(yōu)化，也是在為經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，減少了壓力，經(jīng)銷商才有更多的精力投入到有盈利潛力的門(mén)店，“我們一直在同經(jīng)銷商齊心協(xié)力，保證經(jīng)銷商不壓貨，并幫助其解決資金問(wèn)題，指導(dǎo)經(jīng)銷商改造門(mén)店，在行業(yè)不景氣的時(shí)候，匹克要與經(jīng)銷商一起共渡難關(guān)。”

　　為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，匹克早在去年秋季就開(kāi)始為經(jīng)銷商減負(fù)，采取了“零庫(kù)存”的訂單管理策略，鼓勵(lì)經(jīng)銷商開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，并于今年年初專門(mén)成立了終端營(yíng)運(yùn)管理中心，指導(dǎo)終端科學(xué)、規(guī)范并及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化作出營(yíng)銷反應(yīng)。

　　許志華認(rèn)為，匹克在沒(méi)有調(diào)低價(jià)格的情況下，為應(yīng)對(duì)過(guò)量庫(kù)存產(chǎn)生的問(wèn)題而作出了相應(yīng)調(diào)整，通過(guò)增加生產(chǎn)的柔性以應(yīng)對(duì)需求的變化，從而防止過(guò)量庫(kù)存的產(chǎn)生?！巴ㄟ^(guò)品牌的持續(xù)提升、分銷渠道的優(yōu)化以及增加對(duì)研發(fā)新產(chǎn)品的投資，匹克有信心成為從目前的體育用品行業(yè)整合中率先復(fù)蘇過(guò)來(lái)的企業(yè)之一。”（于金鳳）

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