在經歷了幾年的井噴式增長之后，中國汽車市場增速出現放緩的跡象。“微增長”已經成為中國汽車市場中被提及次數越來越多的新名詞。未來十年，中國汽車市場增長的壓力大大超過過去十年，平均增速預計不會超過10%。市場變革必將給行業(yè)帶來深刻的影響，如何有效地應對微增長，成為擺在中國汽車產業(yè)面前的一個大課題。
分析人士認為，中國汽車市場恢復理性發(fā)展速度，這是中國在由新興汽車市場向成熟汽車市場過渡的表現。如果沒有政策或者意外情況刺激，相對微速但持續(xù)的增長將成為中國汽車市場未來十年發(fā)展的特征。中國車企在降低成本的同時，應以創(chuàng)新模式應對微增長，并抓住機遇實現向高端制造業(yè)的轉型。
獨立汽車分析師賈新光認為，壓縮成本是汽車企業(yè)在微增長環(huán)境下要做的事。他指出，車企應該沉下心，策略階段重心應該從銷售轉移到管理，思考在微增長情況下如何保持盈利。首先是調整發(fā)展市場，比如渠道下沉和開拓海外市場；其次整理現有業(yè)務，尋找盈利業(yè)務，結束“雞肋”業(yè)務。
車市微增長時代來臨
自2011年開始，中國車市步入調整期，汽車銷量1850.51萬輛，同比僅增長2.45%，處于13年來最低的微增長態(tài)勢。據中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，今年1—10月，汽車產銷1572.01萬輛和1570.07萬輛，同比分別增長4.56%和3.56%，與前9月相比，產量增幅減緩0.42個百分點，銷量增幅提升0.19個百分點。10月份汽車產銷同比增幅較前9月小幅回落，銷量略有回升。
“中國汽車市場結束了過去10年平均每年25%的高增長。我們判斷，未來10年，市場平均增幅將是個位數，不會超過10%，已經進入微增長時代。”東風汽車總經理朱福壽說。
朱福壽判斷的依據是，我國汽車保有量已經超過1.14億輛，基數越來越大。能源對外依賴度高、汽車尾氣排放對環(huán)境的影響、嚴重的交通擁堵、發(fā)達地區(qū)嚴重超過國際標準的千人保有量以及限購等對車市增長的不利政策，都會影響汽車消費。未來十年，中國汽車市場增長的壓力大大超過過去十年。
汽車營銷專家張志勇則認為，“微增長”的說法并不完全準確，相對過去動輒30%的增長速度，如今的增速當然是微速。然而從目前中國汽車市場的整體規(guī)模以及在世界汽車市場長期第一的位置來說，目前4%的速度實屬正常。去年中國汽車市場產銷同比增長3%、4%這樣的數字，是受商用車拖累，乘用車的增長依然是8%。對于東風汽車、長安汽車等商用車較多的汽車企業(yè)來說，微增長的形勢更為嚴峻。
奇瑞汽車總經理助理黃華瓊認同張志勇的說法。他指出，去年國內汽車市場銷售了1850萬輛，如果再延續(xù)之前百分之三四十的增長速度來說，這是十分可怕的。
賈新光認為，中國汽車市場進入微增長時代有著內部和外部的雙重原因驅動，世界宏觀經濟面臨下行壓力，短期內汽車產銷不存在快速增長的動力?！拔⒃鲩L”對于車企來說是挑戰(zhàn)也是機遇，它必然改變在市場黃金時期因野蠻生長下而應運而生的粗放型產業(yè)結構、行業(yè)規(guī)模以及發(fā)展模式，有利于行業(yè)健康、持續(xù)成長。汽車行業(yè)應充分利用這一時機，發(fā)揮主體作用，加快轉型調整。
朱福壽指出，在微增長環(huán)境下，自主品牌首當其沖。自主品牌乘用車在品質、技術及品牌等深層次競爭因素上處于弱勢；合資品牌價格不斷下探，擠壓自主品牌生存空間。其次，行業(yè)兩極分化明顯，強者更強，弱者更弱。微增長下，行業(yè)傳統(tǒng)強勢企業(yè)憑借領先的技術、豐富的產品及強大的品牌力等，保持了較快的發(fā)展速度；而一些基礎薄弱、競爭力不強的企業(yè)經營比較困難。上半年，行業(yè)集中度進一步提升，前十家銷量比重比上年同期提高1.3個百分點。再次，行業(yè)兼并重組將加快。微增長使一些小企業(yè)和抗風險能力弱的企業(yè)聯合重組意愿增強，也使一些大企業(yè)獲取資源的機會增加，行業(yè)兼并重組內生動力增強。
破局之道
擱置業(yè)界對于“微增長”定義的爭議，中國汽車市場從賣方市場轉變到買方市場毋庸置疑。對于車企來說，如何從有速度的發(fā)展到有質量的發(fā)展，這是中國汽車市場面臨的急迫課題。
張志勇認為，品牌是企業(yè)戰(zhàn)略的核心問題。品牌在市場競爭力中的提升首先取決于車企對自身產品品質的提升，這需要大量的研發(fā)投入。其次隨著市場競爭加劇，中國汽車市場已經從賣方市場變成買方市場，企業(yè)須擴大細分市場的產品投放。在中國汽車市場高速發(fā)展的時期，幾乎是車企生產什么產品，消費者就買什么。隨著汽車產品多元化時代的到來，如果沒有精確的市場定位，產品就不被接受。從營銷角度，在汽車市場高速增長時期，許多企業(yè)都犯了錯誤，把傳播、渠道和價格放在了產品的前面。
他強調細分市場對于在微增長市場環(huán)境下發(fā)展的重要性。一個品牌想要在市場上獲得競爭優(yōu)勢，關鍵在于能否推出具備市場號召力、滿足消費者需求的產品。這就要求企業(yè)的產品開發(fā)離不開對新市場的研究和新需求的洞察。比如啟辰D50，該車型上市4個月銷量就突破2萬，這在微增長市場環(huán)境下并不多見。東風日產在啟辰品牌誕生之前，通過對中國汽車市場長達八年的市場調研和經驗積累，深入分析了中國消費者的實際用車需求，肯定了合資自主品牌的市場前景，同時針對存在需求的新市場進行研發(fā)和投放。啟辰R50瞄準的是普及型兩廂車這一細分市場。盡管這一車型的競爭近乎白熱化，然而企業(yè)仍然觀察到該細分市場的需求缺口?，F有兩廂車型多數走“小而精”的路線，空間方面存在先天不足，與中國消費者的需求存在偏差。啟辰R50正是針對這一現狀開發(fā)。
張志勇指出，縱觀眼前較為成功的產品，無一不是如此。企業(yè)應該根據市場需求的特點，以及企業(yè)自身的技術水平、基因來研發(fā)產品，做到和其他廠家產品的差異化。
東風日產啟辰事業(yè)部部長葉磊表示：“差異化是品牌及其產品立于不敗的關鍵。隨著汽車市場競爭的白熱化趨勢，各車型在產品品質和實力等方面越來越難分伯仲，差異化就更加重要。這種差異化不單指產品，也拓展到了產品附加值等領域，如服務等。比如以前7萬元左右這個價位上的兩廂車大都不好賣，有人認為是這個區(qū)間的消費者對兩廂車沒需求。但我們認為，是原有的產品不合消費者的胃口。”
賈新光在接受中國經濟時報記者采訪時表示，目前我國汽車市場發(fā)展階段和上世紀70年代日本汽車市場的遭遇很相似，他們的做法或能給我們一些啟示。上世紀70年代中期，受金融危機影響，日本汽車市場在經歷高速增長后忽然“急剎車”，進入類似我國汽車市場所面臨的“微增長”階段。日產汽車、豐田汽車等日本車企思考在低速增長下如何盈利，當時他們提出從三方面入手。首先是調整市場。當時的日本車企在國內經濟不景氣的情況下，積極尋找可以發(fā)展的市場，比如美國市場，當時的發(fā)展也為現今日系車在美國市場的地位打下了基礎；其次是整理業(yè)務，尋找盈利業(yè)務、砍掉“雞肋”業(yè)務；三是壓縮成本。日本人認為在管理環(huán)節(jié)壓縮成本的余地很小，而從設計源頭壓縮成本的潛力最大。這也是為什么日本街頭至今仍流行“短鼻子”汽車。
他認為，具體到我國汽車行業(yè)現狀，車企應該沉下心，策略階段重心應該從銷售轉移到管理，思考在微增長情況下如何保持盈利。對于我國車企，市場調整的最優(yōu)選擇是渠道下沉以及開拓海外市場。
朱福壽認為在微增長情況下，國際化是自主品牌汽車企業(yè)發(fā)展的必經之路。在這一過程中，國內汽車企業(yè)要有拓展海外事業(yè)的思路和勇氣，“要從‘走出去’到‘走進去’”。
張志勇認為，無論是合資品牌還是自主品牌，在一二線市場，首先要做好忠誠用戶的維護工作，特別是汽車售后服務更加重要。而三、四線市場對于產品的需求相對來說較低端，因此企業(yè)必須根據這種市場的特點布局渠道以及研發(fā)產品。
賈新光認為和日本車企不同的是，我國車企在生產環(huán)節(jié)做到了節(jié)約成本，但在管理環(huán)節(jié)浪費現象嚴重，需要從管理環(huán)節(jié)加強成本管控。同時他認為車企應從戰(zhàn)略發(fā)展的高度來考慮問題。
據了解，奇瑞汽車是我國汽車市場從高峰到微增長過程中，較為有代表性的企業(yè)之一。在中國汽車發(fā)展的黃金時期，大街小巷都能見到奇瑞QQ，盡管銷量不錯，然而利潤微薄始終是奇瑞的一塊心病。在整個汽車市場膨脹期，以量取勝尚可維持風光，但在市場增速放緩之后，曾經的模式發(fā)展必須轉型。在向高端化轉型遭遇挫折之后，奇瑞汽車去多品牌化的發(fā)展戰(zhàn)略已經非常明顯。
談到微增長市場環(huán)境下，奇瑞汽車對于多品牌戰(zhàn)略的考慮，黃華瓊表示，多品牌發(fā)展的思路是正確的。然而目前中國汽車企業(yè)的自身實力并沒有進入適合多品牌戰(zhàn)略的發(fā)展階段?！按蜩F還需自身硬”，他強調企業(yè)“有多大能力辦多大事”，腳踏實地地穩(wěn)步發(fā)展。
來源：中國經濟時報
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