制藥企業(yè)再掀“日化潮”從藥店渠道轉(zhuǎn)向商超

　　曾經(jīng)是“國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌”的兩面針，今年上半年，其牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元，市場(chǎng)份額已經(jīng)不到1%；與此同時(shí)，寶潔在中國(guó)區(qū)的牙膏份額也在縮水，跌破了20%的市場(chǎng)占有率；而云南白藥卻異軍突起，其牙膏產(chǎn)品已成為企業(yè)最掙錢的業(yè)務(wù)，賣藥還比不上其賣牙膏掙錢。

　　11月28日，云南白藥000538發(fā)布公告稱，將從云南省國(guó)資委手中收購(gòu)云南省藥物研究所100%的股權(quán)。行業(yè)人士認(rèn)為，此舉有望進(jìn)一步推高云南白藥滬深股市“醫(yī)藥行業(yè)第一股”的股價(jià)。

　　由于此前股價(jià)持續(xù)上升，云南白藥早已超越在300億元市值徘徊的上海醫(yī)藥601607.SH，更大大超過(guò)營(yíng)業(yè)額突破1000億元的國(guó)藥控股01099.HK，截至12月18日收盤時(shí)，以439.59億元成為滬深股市醫(yī)藥行業(yè)的龍頭老大。云南白藥股價(jià)的攀升，非藥產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)是最主要的助推器，而實(shí)際上，銷售超過(guò)10億元的云南白藥牙膏是最大的功臣。

　　藥企進(jìn)軍日化并不是孤例。據(jù)悉，哈藥集團(tuán)三精制藥將在合肥制造牙膏、洗手液等日化產(chǎn)品。目前已經(jīng)有多個(gè)醫(yī)藥上市公司涉足日化產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，其中典型代表包括同仁堂、片仔癀、廣藥白云山等。越來(lái)越多的藥企開始多元化經(jīng)營(yíng)，業(yè)務(wù)板塊也開始往藥妝、日化、奶粉以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸，但問題是：藥企現(xiàn)在要想簡(jiǎn)單模仿云南白藥在日化領(lǐng)域的成功，已經(jīng)越來(lái)越難了。

　　從藥店渠道轉(zhuǎn)向商超渠道

　　藥店是云南白藥最熟悉的渠道，但牙膏在藥店銷售，銷量始終上不去。

　　云南白藥從2004年即開始嘗試銷售牙膏，從2004年到2005年上半年，主要的戰(zhàn)場(chǎng)選擇的是云南當(dāng)?shù)氐乃幍辍?/p>

　　在云南的連鎖藥店中，最大的品牌是一心堂藥店，該體系在云南省有近千家連鎖分店，云南白藥當(dāng)時(shí)也正是借助這些醫(yī)藥的傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，但是銷售效果平平。

　　“不過(guò)，云南白藥牙膏的定位很聰明，一開始就是讓人咋舌的20多元，而且用后效果不錯(cuò)?！倍β?lián)咨詢合伙人、副總裁袁勇介紹，他曾向當(dāng)?shù)卦颇习姿幯栏嗟慕?jīng)銷商詢問產(chǎn)品是如何走入商超的，有經(jīng)銷商表示：因?yàn)樵撗栏鄡r(jià)高、利潤(rùn)豐厚且有一定效果，從而吸引了當(dāng)?shù)氐奈譅柆攣?lái)洽談，云南白藥遂決定進(jìn)商超試試，結(jié)果一炮而紅。

　　“沃爾瑪當(dāng)時(shí)能和名不見經(jīng)傳的云南白藥牙膏合作，一方面可以看出這家國(guó)際零售商的敏銳嗅覺，二是因?yàn)槲譅柆敳幌窦覙犯Ｄ菢訉?shí)行全國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)，而是區(qū)域性采購(gòu)，這就給云南牙膏的進(jìn)入帶來(lái)了方便。”袁勇說(shuō)。

　　雖然一再?gòu)?qiáng)調(diào)成本遠(yuǎn)高于市面上其他普通牙膏，但是相比當(dāng)時(shí)主流才3到6元一支的其他牙膏品牌，售價(jià)從22元到30多元一支的云南白藥牙膏利潤(rùn)之高可想而知，而這正是沃爾瑪愿意與之嘗試合作的根本原因。

　　“其實(shí)，云南白藥也明白了繼續(xù)使用藥店通路銷售牙膏這種日化產(chǎn)品是一種錯(cuò)誤，轉(zhuǎn)型是及時(shí)的?！鄙虾Ｖ瞧炱放茽I(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)劉志奇說(shuō)。從2005年到2007年，劉志奇一直在幫助云南白藥進(jìn)行產(chǎn)品策劃。

　　藥店渠道是云南白藥最熟悉的渠道，但是在藥店銷售牙膏，量始終上不去。2005年，云南白藥進(jìn)入昆明的沃爾瑪。一開始，銷售也并非理想，曾經(jīng)面臨被沃爾瑪清除出店的窘境。為此，云南白藥臨時(shí)招聘了大量具有日化品銷售經(jīng)驗(yàn)的員工到第一線，直到當(dāng)年七八月份，才最終扭轉(zhuǎn)了困境。

　　在沃爾瑪銷售的成功，讓云南白藥認(rèn)清了今后渠道的方向?！霸诶ッ鞯囊患椅譅柆?shù)赇N售一天的營(yíng)業(yè)額，足以抵得上在云南全省所有藥店銷售一個(gè)月的營(yíng)業(yè)額，”劉志奇評(píng)論，“既然下決心要進(jìn)入日化行業(yè)，就要堅(jiān)決走日化渠道，不要再回到老渠道上?！?/p>

　　2004年，云南白藥牙膏實(shí)現(xiàn)了200萬(wàn)元的銷售額，而2005年借助在沃爾瑪打開商超通路所取得的成功，云南白藥牙膏當(dāng)年就做到了8000萬(wàn)元，此后從云南擴(kuò)展到全國(guó)各大商超，一發(fā)不可收拾。

　　“一些制藥企業(yè)，也看到做日化品的巨大潛力，但是在嘗試渠道上患得患失，不愿大膽變革，還是使用傳統(tǒng)渠道，最終成果平庸，”劉志奇說(shuō)，“還應(yīng)當(dāng)看到高風(fēng)險(xiǎn)才可能帶來(lái)高回報(bào)?！痹趧⒅酒婵磥?lái)，跨國(guó)制藥西安楊森的去頭屑洗發(fā)水采樂，也都帶有這種意味。

　　2002年，西安楊森在中國(guó)市場(chǎng)推出了采樂。據(jù)了解，采樂含藥物成分酮康唑，可有效抑制真菌，清除頭皮屑，是跨越日化和藥品之間的典型產(chǎn)品。但是，西安楊森采取了穩(wěn)妥的策略：讓采樂避開去頭屑市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，只在藥店銷售。“這樣做的結(jié)果就是，采樂成績(jī)平平，差不多做死了，類似的例子還有很多?！眲⒅酒嬲J(rèn)為，“制藥企業(yè)如果想涉足日化，就要果斷放棄原來(lái)的傳統(tǒng)渠道，堅(jiān)決進(jìn)入日化渠道，才能有大的成就。”

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