外資品牌在華扎堆“上山下鄉(xiāng)”

中國二三線城市共約兩億個家庭，被認(rèn)為是目前“全球最重要的消費者板塊”，羊城晚報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)——外資品牌在華扎堆“上山下鄉(xiāng)”

　　“中國二三線城市的消費者正在左右中國乃至世界經(jīng)濟(jì)。2011年所有品牌在上述地區(qū)投入的廣告額高達(dá)2.2萬億元，是一線城市的4倍?！比绻f，奧美中國消費者洞察及趨勢調(diào)研團(tuán)隊在2013年初發(fā)布的報告只是“數(shù)字化”概念，實際上許多國際大品牌早已在低調(diào)布局。

　　“以高端化妝品品牌蘭蔻為例，2010年在中國46個城市開設(shè)了專柜，到2011年是56個城市，而到2012年則上漲到74個城市?！痹趧偱e行的歐萊雅2012年度財報發(fā)布會上，這一數(shù)據(jù)讓人吃驚。無獨有偶，LVMH總裁Bernard Arnault在今年年初也放言：“推出價格稍低主打品牌logo的商品，進(jìn)駐中國等市場的二線城市?！?/p>

　　盡管有新消息指，LVMH計劃放緩路易·威登（Louis Vuitton）品牌在中國二三線城市的擴(kuò)張速度，但毋庸置疑的是，由于一線城市日趨飽和，二三線城市已經(jīng)成為了眾多外資大牌的新目標(biāo)。

　　外資高端品牌低頭“下鄉(xiāng)”

　　日前，西門子（中國）有限公司副總裁許國禎接受羊城晚報記者采訪時稱，過去該公司的產(chǎn)品（非小家電類）更多集中在高端市場，但“滿足中端及經(jīng)濟(jì)型市場是我們新業(yè)務(wù)的增長點?？梢赃@么理解，我們在滿足一線市場的現(xiàn)狀下，會將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到二三線甚至四五線市場”。

　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“上山下鄉(xiāng)”運(yùn)動并非西門子的獨家戰(zhàn)略，近年來有不少外資公司早已開始做同樣的事情。

　　武漢、長沙、鄭州、沈陽、哈爾濱、烏魯木齊等二三線城市，是LV近十年來的目標(biāo)市場?；蛟S正是這些布點，讓中國市場迅速齊平日本，成為LVMH集團(tuán)2011年銷售額突破237億歐元的最大市場份額貢獻(xiàn)者。2012年9月，LV選擇將在華的第42家專賣店開在河北省省會石家莊。有業(yè)內(nèi)人士坦言，其實石家莊都算不上二線城市，但LV進(jìn)駐以后不但生意好，還吸引著其他國際奢侈品牌到來。

　　事實上，大日化品牌寶潔走在了“渠道下沉”戰(zhàn)略的最前列，業(yè)界估計它早已進(jìn)行了多達(dá)四次的“下鄉(xiāng)行動”，最早可謂是其1996年在全國數(shù)萬個村鎮(zhèn)拉開的那場聲勢浩大的路演。而全球最大的化妝品品牌歐萊雅中國CEO貝瀚青也吹響了集結(jié)號，不但提出“加快進(jìn)駐中國的600個二級城市，并將高端產(chǎn)品深入二三線城市”，而且明確要使出“5年翻5倍”的“吃奶勁兒”。

　　與之同時，外資航空公司也相當(dāng)“給力”。作為亞洲最大的航空公司之一的日本全日空，盡管其已在中國沿海地區(qū)10個城市的11個機(jī)場開通了飛往日本的定期航班，但該公司也將目光投向了中國內(nèi)陸地區(qū)——其在去年6月開通從東京成田機(jī)場到成都的定期客運(yùn)航班，這也是成都第一條直飛東京的客運(yùn)航線。另一邊廂，大韓航空則直接提升了飛往武漢、西安、鄭州、濟(jì)南、昆明等地的航班數(shù)量，增至每周2-7班不等。

　　“渠道下沉”為下鄉(xiāng)鋪路

　　實際上，在高端品牌“下鄉(xiāng)”之前，渠道商的“下沉”早已進(jìn)行得如火如荼。

　　以四大外資零售商沃爾瑪、家樂福、樂購及麥德龍為例，二三線城市早已成為它們競相爭奪的市場。根據(jù)去年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，沃爾瑪去年新開43家門店中，布局一線城市僅有9家，其余分別位于浙江、江蘇、安徽、河南、福建等二三線城市；樂購在去年新開的16家門店中，一線城市僅占到4家；家樂福也對外宣布，將加速進(jìn)入中國西部市場；麥德龍則于今年年初提出加速擴(kuò)張，年內(nèi)中國地區(qū)至少新開10家門店。

　　有了渠道商的“鋪設(shè)道路”，跨國巨頭們的下鄉(xiāng)之路走得相對順坦很多。

　　以雅詩蘭黛為例，2011年底，該品牌在南昌百盛開出全國第100家專柜。實際上，從1993年進(jìn)入中國市場以來，雅詩蘭黛的開柜速度并不算快，但是最近兩年開設(shè)的專柜數(shù)量完成了過去十多年的任務(wù)。“這與中國二三線城市消費群崛起、百貨店業(yè)態(tài)快速擴(kuò)張、經(jīng)營管理水平不斷提高等外部條件成熟息息相關(guān)?！睒I(yè)界分析指出，蘭蔻、碧歐泉、SK-II等中高端化妝品牌也將渠道擴(kuò)張到二三線城市的高端百貨店，“這里的消費者似乎更舍得花錢”。

　　數(shù)據(jù)顯示，成都仁恒置地廣場的路易·威登旗艦店在2010年9月初試營業(yè)時，在一天半之內(nèi)就賣出了總值人民幣500萬元的商品。LV成都直銷店高達(dá)9億元人民幣的年度銷售業(yè)績也擠上了全中國市場的前三甲。而在杭州大廈剛成立的時候，蘭蔻也創(chuàng)下了當(dāng)時全球單柜日銷量最大的紀(jì)錄。

　　鏈接　國產(chǎn)品牌日子更難熬

　　外資大牌在華“下鄉(xiāng)”開拓新疆土，首選自然是祭出價格利器。在其“來勢洶洶”之下，國產(chǎn)品牌的日子更加不好過了。“差不多的價格，誰都愿意買進(jìn)口牌子?！庇袠I(yè)內(nèi)人士分析。

　　以一款西門子“下鄉(xiāng)”的產(chǎn)品“電網(wǎng)微機(jī)智能保護(hù)裝置”為例：2010年，這一市場容量高達(dá)五十億的超級蛋糕幾乎被數(shù)家中國企業(yè)壟斷，西門子卻無緣置喙，究其原因在于德國開發(fā)的產(chǎn)品在中國市場售價過高。西門子中國研究院院長徐亞丁坦言，當(dāng)務(wù)之急是開發(fā)出物美價廉的本地化產(chǎn)品。這很快得到了德國總部的響應(yīng)，于是這款針對中國市場開發(fā)的新產(chǎn)品被歸為四代半產(chǎn)品，比四代產(chǎn)品價格足足便宜了30%至40%！

　　同樣，寶潔打開農(nóng)村市場的“敲門磚”也是低價：2.5元/支的佳潔士牙膏，9.9元的飄柔日常護(hù)理洗發(fā)水，在商務(wù)部號召的“萬村千鄉(xiāng)工程”中扮演“急先鋒”重要角色。不得不提的是，寶潔甚至推出1.9元的汰漬凈白洗衣粉，表示在研發(fā)時便加入考慮中國農(nóng)村特殊的洗滌條件，如硬水、空氣中的粉塵、中餐烹飪的油污、手洗條件等，是號稱適合農(nóng)村不同水質(zhì)的洗衣粉。（羊城晚報記者 李曉莉）

來源：羊城晚報

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