本土化妝品企業(yè)主打特色產(chǎn)品，消費(fèi)回歸理性

改革開放以來在與歐美、日韓等進(jìn)口化妝品博奕中力量一直處于下風(fēng)的本土化妝品，近兩年來在市場(chǎng)上以強(qiáng)勢(shì)反彈之勢(shì)展現(xiàn)出新容顏。記者日前在中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)采訪時(shí)獲悉，目前，中外化妝品力量對(duì)比已經(jīng)發(fā)生了實(shí)質(zhì)性變化，外資企業(yè)最好的時(shí)刻已經(jīng)過去，本土企業(yè)則走出了最困難的發(fā)展時(shí)期。

“就去年整體情況來看，一、二線城市國(guó)外品牌占主導(dǎo)，三、四線城市本土品牌占主導(dǎo)。與此同時(shí)，內(nèi)資企業(yè)極力向一、二線城市挺進(jìn)，而外資企業(yè)也在積極向三、四線城市滲透。本土企業(yè)上升，外資企業(yè)下沉，中外品牌的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈?！敝袊?guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍如是說。

陳少軍還進(jìn)一步補(bǔ)充道，近30年來，中國(guó)化妝品大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：第一階段由上海家化領(lǐng)軍；1982～1996年，外資品牌紛紛進(jìn)入中國(guó)，資生堂、歐萊雅等品牌成長(zhǎng)速度，發(fā)展驚人；1996年～2008年，本土品牌大量興起，其中玉蘭油在2000年時(shí)占國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)的10%～12%，旁氏、大寶的市場(chǎng)占有率也較高，佰草集、自然堂、相宜本草等也漸入佳境，但國(guó)際品牌仍牢牢占領(lǐng)高端；2008年之后，國(guó)際品牌通路下沉，本土品牌開始切入高端，亮點(diǎn)不斷，但在高端市場(chǎng)排名前10的品牌中，外資品牌仍占據(jù)多半席位。

尼爾森的相關(guān)調(diào)查亦佐證了這一事實(shí)：2009年，跨國(guó)化妝品公司品牌的市場(chǎng)占有率為57.9%，到了2012年，其占有率已下滑至44.5%，個(gè)別品牌甚至出現(xiàn)了兩位數(shù)的下調(diào)。

陳少軍分析認(rèn)為，本土化妝品的上乘表現(xiàn)，與其近年來注重科技投入、啟動(dòng)強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷、主打具有中國(guó)元素的特色產(chǎn)品密切相關(guān)。除此之外，消費(fèi)者的理性消費(fèi)和對(duì)國(guó)貨認(rèn)識(shí)的回歸，再加上我國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程的加快，也為產(chǎn)品質(zhì)量過硬的本土化妝品贏得了商機(jī)，使它們?cè)谑袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中逐漸取得了主動(dòng)權(quán)，擠壓了很多國(guó)際品牌的市場(chǎng)空間。

資料顯示，過去10年，國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)以年均15%~20%的速度快速增長(zhǎng)。2012年，我國(guó)化妝品市場(chǎng)的份額逼近2500億元。面對(duì)需求龐大的市場(chǎng)，中外化妝品品牌之爭(zhēng)從未輕松過。細(xì)觀本土化妝品近年來的市場(chǎng)表現(xiàn)，可圈可點(diǎn)之處著實(shí)不少。

首先，不斷加強(qiáng)科研能力。在這方面，伽藍(lán)集團(tuán)最具代表性。目前，該公司不僅擁有80多人的專業(yè)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，而且還構(gòu)建了上海、東京、神戶、臺(tái)北等全球研發(fā)網(wǎng)絡(luò)。2011年，伽藍(lán)銷售額突破40億元。該公司明確表示，要用科技重建對(duì)民族品牌的信心。

其次，擯棄防守策略，在營(yíng)銷上大膽出擊，與國(guó)際品牌展開對(duì)攻。其中，百雀羚豪擲7000萬元，拿下浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第二季獨(dú)家特約；相宜本草以1.0999億元、溢價(jià)244%的高價(jià)，獨(dú)家冠名到明年CCTV-1的《舞出我人生》節(jié)目；美膚寶投入4000萬元，獲得江蘇衛(wèi)視第一和第三季度的幸福劇場(chǎng)冠名；丸美以6240萬元的高價(jià)，冠名金鷹獨(dú)播劇場(chǎng)。此外，郁美凈在營(yíng)銷上大打親情和懷舊概念，以“媽媽用過的產(chǎn)品”作為品牌訴求核心，效果出乎意料。

再次，以中國(guó)元素作為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。佰草集、相宜本草等本土品牌以傳統(tǒng)的草本植物為產(chǎn)品賣點(diǎn)，并圍繞此進(jìn)行宣傳推廣，年銷售額增長(zhǎng)均在70%以上。美即、雅麗潔、里美等本土大眾類護(hù)膚品牌則在面貼膜、自有品牌、屈臣氏系統(tǒng)中，將差異化戰(zhàn)略發(fā)揮到了極致。

“除此之外，以拉芳、歐詩漫、隆力奇等為代表的企業(yè)都加大了對(duì)硬件的投入力度，新廠房與外資相比毫不遜色甚至更好。”陳少軍說。

上述發(fā)展模式與營(yíng)銷方式的創(chuàng)新，再加上長(zhǎng)期占據(jù)二、三線城市所具有的較低的運(yùn)營(yíng)成本和較高的銷售毛利優(yōu)勢(shì)，使本土品牌市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。如雅麗潔去年銷售額上漲了40%；上海華銀生產(chǎn)的蜂花護(hù)發(fā)素正被越來越多的城市白領(lǐng)接受。而百雀羚這個(gè)擁有80余年歷史的上海老品牌，在前不久外事活動(dòng)中作為國(guó)禮帶到非洲后，迅速躥紅，并掀起了國(guó)人對(duì)于本土化妝品的熱切關(guān)注。

陳少軍表示，目前，國(guó)內(nèi)日化和大眾護(hù)膚品企業(yè)已經(jīng)具備了與外資展開正面競(jìng)爭(zhēng)與較量的實(shí)力，但就國(guó)內(nèi)3400多家（除去外資品牌外）獲得了化妝品生產(chǎn)許可證企業(yè)而言，類似上海家化、伽藍(lán)、歐詩漫、華銀、名臣、拉芳這樣的本土知名企業(yè)為數(shù)不多。整體而言，本土化妝品還存在不少亟須改進(jìn)和提升的地方，包括增強(qiáng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)理念和做百年老店的理念、提高管理水平、通過研發(fā)在品牌附加值較高的中高端化妝品和彩妝領(lǐng)域發(fā)力、開拓面貨店等渠道優(yōu)勢(shì)等。

專家預(yù)計(jì)，未來本土化妝品品牌在二、三線城市的發(fā)展空間將超過國(guó)際知名品牌。但需要關(guān)注的是，隨著越來越多外資品牌對(duì)這一市場(chǎng)的關(guān)注，中外化妝品在這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將日趨白熱化。比如全球最大的化妝品公司歐萊雅日前就表示，公司計(jì)劃大規(guī)模進(jìn)軍中國(guó)中小城市。據(jù)悉，歐萊雅早在4年前就著手布局中國(guó)縣級(jí)市場(chǎng)，寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)企業(yè)亦對(duì)此市場(chǎng)加大了投入力度。而在此之前，只有資生堂在其間有較深涉足。（本報(bào)記者 鄭建玲）

來源：中國(guó)質(zhì)量報(bào)

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