貼牌產(chǎn)銷擬被叫停，新政或推動(dòng)中國保健食品行業(yè)升級

　　編者按 9月30日，國家食品藥品監(jiān)督管理總局發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步規(guī)范保健食品監(jiān)督管理嚴(yán)厲打擊違法違規(guī)行為有關(guān)事項(xiàng)的公告（征求意見稿）》（以下簡稱“公告”），其中一條“已獲批準(zhǔn)的保健食品應(yīng)嚴(yán)格按批件載明的內(nèi)容生產(chǎn)、標(biāo)識其產(chǎn)品。不得生產(chǎn)、經(jīng)營和進(jìn)口貼牌保健食品”引起了業(yè)內(nèi)的強(qiáng)烈反響。據(jù)了解，截至2012年年底，我國保健食品的總產(chǎn)值已高達(dá)2800多億元，其中30%～40%的產(chǎn)值由貼牌貢獻(xiàn)。顯而易見，這一條款將對我國的保健食品行業(yè)產(chǎn)生巨大影響。不少業(yè)內(nèi)人士表示，相關(guān)舉措如果于2014年1月1日起正式實(shí)施，勢必會(huì)引發(fā)中國保健食品行業(yè)的重大變革———由多小散亂向規(guī)?；?、集約化轉(zhuǎn)型的市場條件已經(jīng)形成，此次擬出臺的新政無疑為行業(yè)升級提供了政策法規(guī)條件。

　　現(xiàn)狀：“一女多嫁”亂象叢生

　　“貼牌（OEM），原指由采購方提供設(shè)備和技術(shù)，由制造方提供人力和場地，采購方負(fù)責(zé)銷售，制造方負(fù)責(zé)生產(chǎn)的一種現(xiàn)代流行的生產(chǎn)方式。”這是百度百科對于“貼牌”的解釋，也就是人們常說的代工生產(chǎn)。在我國的保健食品領(lǐng)域，有一批世界級的代工企業(yè)，比如廣東的仙樂制藥、山東的榮成百合生物技術(shù)有限公司等，它們生產(chǎn)能力一流、設(shè)備先進(jìn)、管理科學(xué)，還具備一定的研發(fā)能力，可為委托企業(yè)提供從產(chǎn)品研究開發(fā)到生產(chǎn)的全套服務(wù)，在世界上具有良好的口碑。

　　然而，原本被視為社會(huì)化大生產(chǎn)、大協(xié)作趨勢下的必由之路的貼牌生產(chǎn)，在我國保健食品領(lǐng)域卻迅速地被“山寨”成為了另外一種被廣為詬病的形式———出租保健食品批準(zhǔn)證書?！斑@就好比一個(gè)人把身份證租給別人用?！敝袊＝f(xié)會(huì)副理事長兼秘書長徐華鋒介紹，有的企業(yè)持有批準(zhǔn)證書，并且自行生產(chǎn)產(chǎn)品，但是同一個(gè)產(chǎn)品可能存在多種不同的包裝，分別貼多個(gè)不同品牌，出現(xiàn)了一證多牌的現(xiàn)象。更有甚者，有的企業(yè)申請了幾十、上百個(gè)證書，但自己并不生產(chǎn)，而是將這些證書租賃給多家山寨廠使用，收取費(fèi)用。

　　廣州新芬泰生物科技有限公司總經(jīng)理文鹿告訴記者，上述“一女多嫁”的形式，嚴(yán)格來說根本連貼牌都算不上，反而更像汽車的“套牌”，其中的弊端顯而易見———虛假宣傳屢禁不止、摻偽造假時(shí)有發(fā)生、監(jiān)管難度極大、消費(fèi)者難以分辨。在產(chǎn)品外包裝上印有中國保健食品專用標(biāo)志“小藍(lán)帽”的保健食品本應(yīng)是消費(fèi)者選購的重要依據(jù)，但上述現(xiàn)象的存在讓“小藍(lán)帽”的公信力大打折扣。

　　“租一個(gè)批文，從兩三萬元錢到十幾萬元不等，不是自己的孩子誰會(huì)愛護(hù)？許多被曝光的保健食品問題，主要來源于銷售環(huán)節(jié)擴(kuò)大宣傳及超出生產(chǎn)許可范圍。而貼牌生產(chǎn)和批文的不正當(dāng)買賣也是造成行業(yè)自律不嚴(yán)的原因之一?！蔽穆怪赋?，有的經(jīng)營企業(yè)不止找一家公司貼牌，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，甚至為求最低成本，套用別人的保健食品標(biāo)志，尋找資質(zhì)不齊全的小廠生產(chǎn)甚至自己生產(chǎn)，質(zhì)量無法保障。

　　目的：整頓市場正本清源

　　“來了個(gè)痛快?！辈簧倨髽I(yè)在提到保健食品貼牌禁令時(shí)如是說。其實(shí)，在保健食品領(lǐng)域，出租批文一直是以“擦邊球”的形式存在———不被允許卻又不違法?！肮鎸I(yè)界長期以來一直惴惴不安的問題給了明確的答復(fù)，對我國保健食品行業(yè)正本清源、健康發(fā)展是好事?！毙烊A鋒認(rèn)為，嚴(yán)禁貼牌產(chǎn)銷的政策一旦出臺，會(huì)把山寨工廠逐出市場，在一定程度上保護(hù)正規(guī)的代工生產(chǎn)企業(yè)。

　　而與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)人士也在對國家推行的“小藍(lán)帽”審批制度進(jìn)行反思。所謂“小藍(lán)帽”，指的是保健食品標(biāo)志，是由國家食品藥品監(jiān)督管理總局頒發(fā)給通過相關(guān)審批的保健食品。據(jù)了解，保健食品從申報(bào)到取得“小藍(lán)帽”，要經(jīng)歷準(zhǔn)備申報(bào)材料、樣品生產(chǎn)、試制現(xiàn)場核查、樣品送檢和專家審評“五階段”，申請一個(gè)“小藍(lán)帽”的實(shí)際支出費(fèi)用在50萬元左右。而公告中另一條提出的“使用片劑、膠囊、口服液、沖劑、丸劑等形態(tài)，需定量食用且有每日食用限量的產(chǎn)品，不納入食品生產(chǎn)許可（QS標(biāo)志）范圍”，更是將眾多沒有“小藍(lán)帽”、打著“食字號”在生產(chǎn)銷售的膳食補(bǔ)充劑、營養(yǎng)素類食品逼到了生死線上。

　　一位保健食品行業(yè)的資深從業(yè)人員表示，“小藍(lán)帽”的審批較漫長，加之一些企業(yè)通過關(guān)系把握渠道資源，使得企業(yè)不得不在審批上支出過高的費(fèi)用，這也是保健食品行業(yè)內(nèi)批文出租與一號多用亂象的根源之一?！靶乱?guī)中的禁止貼牌、限制食品形態(tài)等條款，都迫使這些生產(chǎn)企業(yè)要么申請更多的‘小藍(lán)帽’，要么退市。企業(yè)成本大幅增長，則將促使保健食品的價(jià)格提高，保健食品難以成為大眾消費(fèi)品，而向‘奢侈品’進(jìn)軍。”

　　對此，徐華鋒認(rèn)為，貼牌現(xiàn)象之所以廣泛存在，與申請批文有一定難度有關(guān)，但最主要的原因在于市場的迅猛發(fā)展和行業(yè)起點(diǎn)較低不相適應(yīng)。2012年，我國的保健食品市場規(guī)模達(dá)到2800多億元人民幣，連續(xù)三年增長超過16%。而隨著人們健康需求的激增，這個(gè)市場還將快速膨脹。與此同時(shí)，我國保健食品行業(yè)起點(diǎn)低，處于多、小、散、亂的局面，有些生產(chǎn)能力強(qiáng)的企業(yè)不具備營銷能力或沒有自主品牌，另一些有品牌、有銷售團(tuán)隊(duì)的企業(yè)無力投資建廠，于是貼牌便成為二者結(jié)合占領(lǐng)市場最為快捷、經(jīng)濟(jì)的一種形式。

　　有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，目前我國保健食品行業(yè)市場集中度較低，中小企業(yè)占據(jù)74.2%的份額，但在保健食品品質(zhì)控制方面問題不少，銷售排名位列前10名的大品牌占比不足30%。中國保健協(xié)會(huì)保健咨詢服務(wù)工作委員會(huì)會(huì)長張大超認(rèn)為，貼牌禁令將令部分無證和非法冒用保健食品文號的企業(yè)被迫退出市場，逐步淘汰一批不規(guī)范的企業(yè)，凈化市場，形成產(chǎn)銷一體的大型龍頭企業(yè)?！拔覀儏f(xié)會(huì)現(xiàn)在每星期接到的尋求并購咨詢電話就有幾十個(gè)。”

　　建議：彈性緩沖不“一刀切”

　　新規(guī)讓許多企業(yè)感到“壓力山大”。一位業(yè)內(nèi)人士表示：“貼牌生產(chǎn)的模式，在《商標(biāo)法》中是被允許的。這是一種合法存在的商業(yè)模式。整肅市場，不應(yīng)通過對某種商業(yè)模式的‘一刀切’來達(dá)到目的?！?/p>

　　“部分貼牌企業(yè)的違法亂紀(jì)行為，嚴(yán)重影響了保健食品行業(yè)的整體信譽(yù)，我們贊成對其進(jìn)行整頓。但對所有貼牌企業(yè)‘一刀切’，則使我們這樣一向規(guī)規(guī)矩矩的企業(yè)感到‘很冤枉’?！币晃焕钚战?jīng)理表示，其供職于國內(nèi)一家有十余年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的大型貼牌產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)，該公司作為知名健康產(chǎn)品出口商，一向在國內(nèi)外的健康食品供應(yīng)商中享有良好口碑。他認(rèn)為，提升保健食品的品質(zhì)，拒絕偽劣產(chǎn)品，關(guān)鍵在于企業(yè)的質(zhì)量監(jiān)控體系和政府的嚴(yán)格監(jiān)管，而不在于該產(chǎn)品是否為貼牌。

　　中國保健協(xié)會(huì)保健品市場工作委員會(huì)秘書長王大宏介紹，社會(huì)分工越來越細(xì)，廠家管生產(chǎn)、經(jīng)銷商管銷售，這一合作模式在各個(gè)行業(yè)都屢見不鮮，在保健食品行業(yè)也存在多年。有些企業(yè)精于生產(chǎn)，銷售能力差；而有些企業(yè)有強(qiáng)有力的銷售手段，但是卻沒有生產(chǎn)資質(zhì)。這兩種企業(yè)通過委托加工的方式可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。出臺禁令的目的是要在保證我國保健食品市場穩(wěn)定的基礎(chǔ)上健康發(fā)展，因此在具體實(shí)施過程中還是要考慮到我國目前的實(shí)際情況，要有一定彈性，不宜“一刀切”。

　　徐華鋒建議，對于質(zhì)量有保障的代工企業(yè)，可以將委托其生產(chǎn)某種產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量給予一定放寬，比如說可以允許三四家品牌產(chǎn)品委托生產(chǎn)，這個(gè)產(chǎn)品在統(tǒng)一包裝的基礎(chǔ)上，在生產(chǎn)企業(yè)的品牌后加貼銷售企業(yè)的副標(biāo)簽。因?yàn)樵疽粭l生產(chǎn)線要生產(chǎn)10萬件某種產(chǎn)品才不至賠錢，原來這10萬件產(chǎn)品可以賣給10個(gè)品牌，而如果只許可一個(gè)品牌使用，要么只能是生產(chǎn)企業(yè)不開工，要么就必須由一家銷售企業(yè)承擔(dān)10萬件的產(chǎn)能生產(chǎn)。

　　此外，時(shí)下從事保健食品貼牌經(jīng)營的營銷人員不下幾十萬乃至幾百萬人，如果采用“一刀切”的方案可能會(huì)讓很多人失去飯碗，增加社會(huì)不穩(wěn)定因素。一位不愿透露姓名的企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，不管政策向哪個(gè)方面調(diào)整，都需要考量行業(yè)整體情況，不要太過急躁，不要讓行業(yè)受到強(qiáng)烈影響，也不至令消費(fèi)者產(chǎn)生誤解，建議給企業(yè)留有一定的緩沖期。比如進(jìn)口的保健食品，允許進(jìn)口的這一批產(chǎn)品銷售完成后再禁止；對國產(chǎn)的貼牌保健食品，允許其在保質(zhì)期內(nèi)銷售，而不是馬上收回。

　　也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，保健食品市場最大的亂象來自于虛假宣傳和造假而不是貼牌，大量的普通食品未經(jīng)批準(zhǔn)就聲稱虛假保健功能甚至是宣稱虛假的療效，尤其是在進(jìn)口產(chǎn)品中大量存在這種現(xiàn)象，甚至有的產(chǎn)品還加入了很多非食品原料和成分。全面禁絕貼牌只能管住國內(nèi)一些具備保健食品GMP資質(zhì)的生產(chǎn)企業(yè)，并不能有效地遏制亂象。所以，對經(jīng)營企業(yè)加強(qiáng)管理也是必不可少的。規(guī)范流通企業(yè)和銷售企業(yè)的行為，并設(shè)立門檻，發(fā)放市場經(jīng)營許可證，使整個(gè)保健食品經(jīng)營鏈條中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都對自己的經(jīng)營行為和產(chǎn)品安全負(fù)起責(zé)來，才能更好地解決問題。

　　“貼牌禁令一旦實(shí)施，監(jiān)管部門面臨的最大困難應(yīng)該是企業(yè)扎堆申報(bào)批文?！毙烊A鋒認(rèn)為，有關(guān)部門應(yīng)對此做好應(yīng)對準(zhǔn)備，簡化審批流程，給企業(yè)更寬松的市場環(huán)境。針對有人提出應(yīng)實(shí)行保健食品備案制，他認(rèn)為，備案管理一定是保健食品監(jiān)管的方向，但在當(dāng)前的市場環(huán)境下，如果不審批只備案，可能導(dǎo)致產(chǎn)品功能聲稱的亂象和消費(fèi)者選擇的盲目。

　　應(yīng)對：積極革新規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

　　“對于企業(yè)而言，我們一方面期待政府加強(qiáng)對行業(yè)的監(jiān)管，另一方面又擔(dān)憂新規(guī)會(huì)讓那些踏踏實(shí)實(shí)做生產(chǎn)的企業(yè)遭受不必要的打擊?！迸瞾喪ブZ商務(wù)總裁楊義清表示。他所在的企業(yè)是一家具有20多年歷史的魚油生產(chǎn)公司，主要生產(chǎn)ω-3魚油，是國內(nèi)外眾多魚油保健食品廠家的原料供應(yīng)商。新規(guī)甫一出臺，他立刻敏銳地感受到了下游客戶承擔(dān)的壓力，“一些生產(chǎn)商原定的生產(chǎn)計(jì)劃擱置，一些原料供應(yīng)商還遭遇了退單，受新規(guī)影響，企業(yè)開始觀望以回避風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　業(yè)內(nèi)人士分析，禁止貼牌的新政出臺后，有一定實(shí)力的貼牌廠商和經(jīng)銷商都將加大“小藍(lán)帽”的申請力度，或打造自有品牌，或收購其他企業(yè)；弱小的貼牌經(jīng)銷商和廠家將會(huì)受到?jīng)_擊，退出行業(yè)，從而達(dá)到政府促進(jìn)行業(yè)整合的目的。但一紙命令不能斬?cái)噘N牌生產(chǎn)商和經(jīng)銷商之間的利益往來，廠商仍可能借助經(jīng)銷商的渠道來銷售產(chǎn)品，只是會(huì)換一種形式。

　　事實(shí)上，對于此番公告的出臺，大多數(shù)保健食品企業(yè)表示在意料之中。近年來，我國保健食品監(jiān)管政策日趨嚴(yán)格，此次的公告正是這一趨勢的體現(xiàn)。對此，一些企業(yè)也早有應(yīng)對。此前，廣東仙樂制藥并購了保健食品品牌千林，自主開拓市場；而另一家大型保健食品代工企業(yè)榮成百合也正在創(chuàng)建自己的品牌和銷售團(tuán)隊(duì)。還有一些貼牌生產(chǎn)企業(yè)對新規(guī)的到來充滿信心?！耙环矫?，我們早已擁有自有品牌，但一直低調(diào)運(yùn)營，現(xiàn)正準(zhǔn)備對其高調(diào)宣傳；另一方面，眾多貼牌產(chǎn)品、乃至進(jìn)口貼牌產(chǎn)品一旦退出市場，將會(huì)留下大量的市場空白，我們將極力搶占這部分市場空間?！崩罱?jīng)理表示。

　　在文鹿看來，優(yōu)秀的保健食品專業(yè)代工企業(yè)開始自己闖市場，除去政策環(huán)境變化的外因以外，更出于突破其自身發(fā)展瓶頸的內(nèi)因，此次公告的出臺契合了這一趨勢?！皽急督∵@樣的大型上市保健食品企業(yè)的迅猛發(fā)展，使得保健食品產(chǎn)業(yè)的競爭迅速升級，競爭門檻進(jìn)一步抬高，市場上排名靠前的保健食品生產(chǎn)企業(yè)只有創(chuàng)建自己的品牌，才能加入這個(gè)高級競爭的‘俱樂部’。新政出臺迫使許多行業(yè)客戶轉(zhuǎn)型或升級，但是留給大家的時(shí)間相當(dāng)有限?！蔽穆拐f。（本報(bào)記者徐亞靜 陸悅）

來源：中國醫(yī)藥報(bào)

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