產(chǎn)業(yè)鏈有待完善，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品市場(chǎng)潛力巨大

　　自《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見(jiàn)》（簡(jiǎn)稱《意見(jiàn)》）發(fā)布后，信息消費(fèi)的“點(diǎn)擊率”再創(chuàng)新高。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)作為移動(dòng)媒體的內(nèi)容供應(yīng)方，也將搭上信息消費(fèi)的順風(fēng)車，迎來(lái)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的春天。

　　然而，記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，與國(guó)外相比，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)仍停留在產(chǎn)業(yè)鏈低端，原創(chuàng)產(chǎn)品缺乏，巨大的衍生品市場(chǎng)尚未真正打開(kāi)。業(yè)內(nèi)人士呼吁，相關(guān)部門(mén)應(yīng)著力改善市場(chǎng)環(huán)境，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)與制造業(yè)搭建合作平臺(tái)，完善動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條，加快培育國(guó)產(chǎn)品牌，為原創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展提供更多機(jī)會(huì)。

　　原創(chuàng)動(dòng)漫有待扶持

　　《意見(jiàn)》明確提出，要培育信息消費(fèi)需求，促進(jìn)動(dòng)漫游戲等數(shù)字文化內(nèi)容的消費(fèi)。按預(yù)測(cè)，到2015年，我國(guó)信息消費(fèi)規(guī)模超過(guò)3.2萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)20%以上，帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)新增產(chǎn)出超過(guò)1.2萬(wàn)億元，其中基于互聯(lián)網(wǎng)的新型信息消費(fèi)規(guī)模達(dá)到2.4萬(wàn)億元，年均增長(zhǎng)30%以上。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，信息消費(fèi)的巨大需求將為持續(xù)低迷的國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)帶來(lái)生機(jī)。然而，產(chǎn)業(yè)的發(fā)展壯大，僅憑“代工”是不行的，打造自主品牌是關(guān)鍵。

　　有數(shù)據(jù)顯示，在2004年～2010年的7年間，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)量達(dá)到了50倍，成為世界上動(dòng)漫制作量最大的國(guó)家。但國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)依然繁而不榮。與日韓等動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)相比，國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體上還存在原創(chuàng)缺失、產(chǎn)業(yè)鏈不完善、重?cái)?shù)量輕質(zhì)量等一系列弊端。

　　例如，2012年，我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值僅為600億元，而日本為1.67萬(wàn)億元。最為關(guān)鍵是的，我國(guó)一直缺乏叫得響、有影響力的動(dòng)漫精品。究其原因，“原創(chuàng)作品離不開(kāi)高投入。如果單純做動(dòng)畫(huà)片常常是賠錢(qián)的，這在行業(yè)內(nèi)是不爭(zhēng)的事實(shí)?！弊鳛樵瓌?chuàng)動(dòng)漫的堅(jiān)守者，北京合力宏通動(dòng)漫科技有限公司總經(jīng)理、咔咔動(dòng)畫(huà)創(chuàng)始人劉宏對(duì)此深有感觸。

　　從最開(kāi)始步入動(dòng)漫行業(yè)至今已9個(gè)年頭，劉宏把自己戲稱為圈中的“稀有動(dòng)物”。因?yàn)樵谥袊?guó)原創(chuàng)動(dòng)漫這個(gè)圈子里，一般都是三年一輪回，不是被收購(gòu)，就是“被轉(zhuǎn)行”，能堅(jiān)持下來(lái)的少之又少。

　　在過(guò)去的8年里，劉宏賣掉了一套房子，抵押了一套房子，把自己之前積累的800余萬(wàn)元全部投進(jìn)了企業(yè)，才換來(lái)了一部時(shí)長(zhǎng)520分鐘的原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)片——《咔咔歷險(xiǎn)記》。目前，《咔咔歷險(xiǎn)記》已在央視和70個(gè)地方電視臺(tái)播放。即便如此，劉宏的公司依然面臨資金壓力。

　　據(jù)該公司品牌總監(jiān)王桑透露，動(dòng)畫(huà)片在電視臺(tái)播放的市場(chǎng)價(jià)格按品質(zhì)不同大概是50~200元/分鐘，而《咔咔歷險(xiǎn)記》的制作成本保守估計(jì)為3000~4000元/分鐘?！翱梢?jiàn)，在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫企業(yè)如果指望通過(guò)電視臺(tái)播出回收成本是絕對(duì)不現(xiàn)實(shí)的。目前我們從播出上得到的收益連成本的1/10都不夠?！蓖跎８嬖V記者。

　　劉宏表示，在國(guó)內(nèi)，做動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)前景可期，但贏利模式的問(wèn)題卻一直沒(méi)有解決。要改變現(xiàn)狀，需要國(guó)家的政策扶持，需要給予原創(chuàng)產(chǎn)品更多的機(jī)會(huì)。

　也有專家表示，在國(guó)家鼓勵(lì)信息消費(fèi)的政策拉動(dòng)下，針對(duì)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的動(dòng)漫行業(yè)的扶持政策將會(huì)進(jìn)一步跟進(jìn)并細(xì)化。原創(chuàng)動(dòng)漫必將成為支撐國(guó)內(nèi)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量。

　　亟待與制造業(yè)對(duì)接

　　作為特殊的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新尤為重要。從創(chuàng)意到制作、播出、品牌授權(quán)到衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，因而也決定了其投資回報(bào)期很長(zhǎng)。這讓很多投資人望而卻步，進(jìn)而影響了國(guó)產(chǎn)品牌的發(fā)展壯大。

　　劉宏告訴記者，在日本和歐美很多國(guó)家，已經(jīng)形成了成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。影視播出的版權(quán)最多只占制作成本的20%，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的核心收入主要來(lái)源于衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

　　其實(shí)，劉宏很早就意識(shí)到，公司要正常運(yùn)轉(zhuǎn)甚至贏利一定要打通上、中、下游產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括動(dòng)漫游戲原創(chuàng)研發(fā)、衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、渠道發(fā)行、綜合運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、媒體廣告、投融資等領(lǐng)域，用最新的技術(shù)和產(chǎn)品，充分展示動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的前沿視角等，不斷加強(qiáng)原創(chuàng)能力。

　　他告訴記者，要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，就要有原創(chuàng)品牌的意識(shí)。這也是他多年來(lái)苦苦堅(jiān)守原創(chuàng)的重要原因之一。他說(shuō)，原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)是長(zhǎng)效收益行業(yè)，持續(xù)投入才能建立品牌形象，進(jìn)而通過(guò)產(chǎn)品銷售獲得后續(xù)的回報(bào)。

　　目前，在國(guó)內(nèi)，不乏做原創(chuàng)的成功典型。盡管《喜羊羊與灰太狼》日前遭到“批判”，但不能否認(rèn)其衍生品所帶來(lái)的豐厚回報(bào)。截至目前，在《喜羊羊與灰太狼》帶來(lái)的收入中，漫畫(huà)書(shū)的銷售額已突破4000萬(wàn)人民幣，毛絨玩具的銷售額也達(dá)到了1000多萬(wàn)人民幣?！缎艹鰶](méi)》放映后，僅圖書(shū)上市后便已經(jīng)發(fā)行了55萬(wàn)冊(cè)，收入880萬(wàn)元且還在持續(xù)增加中。

　　中投證券研究所專家曾預(yù)測(cè)，2012年我國(guó)動(dòng)漫制作和衍生品開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)25%，達(dá)到321億元。

　　劉宏告訴記者，企業(yè)一直致力于從事咔咔的動(dòng)漫形象相關(guān)衍生品開(kāi)發(fā)，比如兒童洗護(hù)、筆袋、書(shū)包、兒童內(nèi)衣、餐具、手機(jī)殼與杯子等系列產(chǎn)品。今年7月份，咔咔動(dòng)畫(huà)的書(shū)包、卷筆刀等衍生品進(jìn)入設(shè)計(jì)建模階段，預(yù)期第四季度上市。新產(chǎn)品的上市將助推咔咔品牌的推廣。

　　他同時(shí)表示，在衍生品開(kāi)發(fā)制造上，之所以一直進(jìn)展緩慢，一方面受制于產(chǎn)業(yè)進(jìn)展，更重要的是受國(guó)內(nèi)環(huán)境的制約。很多制造企業(yè)對(duì)企業(yè)性質(zhì)和規(guī)模都有“挑剔”。相比之下，他們更愿意選擇同國(guó)有大企業(yè)合作，中小企業(yè)成長(zhǎng)空間有限。

　　為此，劉宏建議，相關(guān)部門(mén)為動(dòng)漫企業(yè)與制造企業(yè)搭建有效對(duì)接的合作平臺(tái)。例如，可以通過(guò)多種形式，促進(jìn)玩具、服裝等企業(yè)與動(dòng)漫企業(yè)交流和互動(dòng)，加強(qiáng)制造企業(yè)對(duì)原創(chuàng)動(dòng)漫的理解和信任，支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)。同時(shí)，也可以通過(guò)政府采購(gòu)的形式，在城市宣傳的卡通形象設(shè)計(jì)上，選擇國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)的形象，支持國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。（本報(bào)記者 司建楠）

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