冰箱消費高端化，內外資品牌“短兵相接”

　　冰箱市場的低增速似乎已經(jīng)成為常態(tài)。在日前召開的智領健康激發(fā)新動力——２０１４中國冰箱行業(yè)高峰論壇上，中國家用電器協(xié)會副理事長王雷提供的數(shù)據(jù)更是證明這點。

　?。玻埃保茨辏保吃拢淅塾嫯a量２１６４萬臺，同比增長１．２１％。這是在最近５年的一季度里漲幅最低的。２０１０年增幅高達２７．４％，２０１１年為２０．９５％，２０１２年為６．９％，２０１３年為９％。“在經(jīng)歷連續(xù)多年高速增長之后，１．２１％的增速確實不高。最重要的是該數(shù)字低于很多企業(yè)、很多人的心理預期?！蓖趵渍f，未來低增速甚至零增速可能成為常態(tài)，也許會出現(xiàn)負增長，對此大家要有充分的心理準備。降低對增速的心理預期，才能更理性面對市場。

　　會議期間，國家信息中心信息資源開發(fā)部與中國家電網(wǎng)聯(lián)合發(fā)布了《２０１３－２０１４年中國電冰箱市場研究報告》?！秷蟾妗凤@示，冰箱市場消費高端化趨勢明顯增強，國產與外資品牌圍繞高端市場展開了攻堅戰(zhàn)，“戰(zhàn)火”有向線上延伸的趨向，未來多門、健康冰箱將大有可為。

　　國產與外資品牌角力

　　《報告》顯示，２０１３年我國冰箱行業(yè)徹底扭轉２０１２年頹勢，市場銷售在復蘇中平穩(wěn)增長，全年銷量達到４３７０萬臺，較上一年增長６．７４％，銷售額９８０億元，增長１２．３１％，銷售均價上漲５．１８％。

　　國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩表示，冰箱行業(yè)在２０１３年面臨多重利好因素，包括節(jié)能補貼政策翹尾、三四級城市整體銷售規(guī)模提升、整體房地產市場尚未出現(xiàn)下滑態(tài)勢、節(jié)能健康因素帶動一二級城市產品升級換代消費等。

　　尤其值得關注的是，２０１４年１－４月，在重點城市市場單價４５００元以上的高端冰箱銷量已攀升至２２．４５％，銷售額占比更是高達４８．４６％。

　　王雷認為，目前冰箱產品已進入更新?lián)Q代的高峰期，市場消費升級需求拉動產品結構向高端化升級；另一方面，以８０后為主的新興消費群體對冰箱品牌與品質有著更高的要求，也是支撐高端產品進一步擴容的推動力。

　　在這樣的趨勢下，決勝高端成為行業(yè)的共識，國產與外資品牌加速在高端市場上跑馬圈地。事實上，外資與國產品牌的市場份額差距正在縮小，外資品牌的銷售額市場占比已提高至３６．４４％。與此同時，內外資品牌均價差距進一步拉大：２０１３年１－４月外資與國產品牌產品均價分別為每臺４９６０元、２８８０元，而今年同期這一數(shù)據(jù)已變?yōu)椋担玻埃痹?、２８６５元?/p>

　　“這說明外資品牌推高端新品的速度加快了?！辈态摫硎?，一些外資品牌不斷將原裝進口的高端冰箱引入國內市場，在國內生產的外資品牌也加大了高端產品的投放力度，國內主流企業(yè)則加大高端產品的研發(fā)、生產與投放，導致整個高端市場呈現(xiàn)百花齊放的競爭格局。

　　從產品層面看，對開門、四門及以上冰箱增速最快，也是現(xiàn)階段國產高端品牌與外資品牌競爭的焦點。２０１４年１—４月，對開門冰箱銷售量、額分別增長３３．１１％和２５．９７％，而四門及以上冰箱銷售量、銷售額的漲幅高達６１．４９％和９５．５９％。由于國內品牌加快推出對開門冰箱，對開門產品增速趨緩，未來雙方將在四門及以上冰箱領域展開激烈的肉搏戰(zhàn)。

　　除此之外，智能冰箱也是內外資品牌重點爭奪話語權的細分領域。進入２０１４年，國產品牌競相推出智能冰箱產品，而外資企業(yè)也把智能產品和技術輸入中國市場。王雷認為，智能化是冰箱行業(yè)發(fā)展的方向，消費者對智能產品比較容易接受，但怎樣通過智能化讓冰箱變得更好用、消費者的利益點在哪里，這是行業(yè)要研究的問題。

　　電商成增長新亮點

　　受全國房地產市場影響，一二級城市冰箱銷售增長乏力，三四級市場表現(xiàn)相對突出。《報告》顯示，在過去的１６個月中，一級市場銷量下滑３．２２％，二級市場表現(xiàn)平平，三四級市場實現(xiàn)較大幅度增長，其中四級市場表現(xiàn)最為搶眼，增長１１．０１個百分點。

　　另外，在市場總體增長趨緩的情況下，電商成為細分渠道里增長最快的一個分支。奧維咨詢數(shù)據(jù)顯示，２０１４年１—４月線上市場冰箱累計銷售為６７．２萬臺，同比增長７１．２％，銷售額１３．６億元，同比增長６２．８％。從產品價格區(qū)間看，１９９９元以下產品占比超過７成，線上銷售以中低端為主的產品結構沒有發(fā)生根本性的變化。

　　從２０１４前四月的線上銷量看，外資品牌整體表現(xiàn)遠遠不敵國產品牌，但以銷售額衡量，部分外資品牌大幅超出國產企業(yè)，這表明在線上渠道，外資品牌仍是以中高端產品為主。隨著消費者對電商的信任程度提高、企業(yè)增加中高端產品在線上渠道的投放，內外資品牌在線下的戰(zhàn)火也將轉移到線上市場。

　　電商是目前零售增幅最大渠道，也是企業(yè)非常重視的渠道之一，但并不是渠道的全部，傳統(tǒng)連鎖渠道在一二線城市市場和中高端產品銷售中依然優(yōu)勢明顯，企業(yè)應該結合自身的品牌定位和營銷策略形成自身的渠道策略，核心是抓住消費者，更好的滿足消費者的核心需求。

　　智能化落地尚待觀察

　　對于行業(yè)在２０１４年的運行狀況，多位與會人士表示，２０１４年有可能成為中國冰箱行業(yè)發(fā)展中的轉折年度，在銷售規(guī)模、增長幅度、產品結構、品牌競爭方式與結果、消費需求變化和主要消費人群年齡結構等諸多方面，都會體現(xiàn)出新的特點。

　　根據(jù)國家信息中心對全國重點城市家電市場的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，２０１４年１—４月我國重點城市冰箱銷售規(guī)模為６９１．２萬臺，同比微增０．０３％。“從前４個月的數(shù)據(jù)看，２０１４年冰箱市場銷售規(guī)模將會相對穩(wěn)定，預計整體規(guī)模約為４３００－４５００萬臺?！辈态摫硎?，更新?lián)Q代規(guī)模將會大于新增需求規(guī)模，新增需求主要來自三四級城市、新婚人群以及棚戶區(qū)改造。

　　據(jù)蔡瑩介紹，目前全國２４－２８歲適婚人口有１．３億人，這部分以８５后為主體的剛需消費群體對冰箱品牌、口碑、美譽度的關注度更高，將推動高端產品比例保持增長勢頭。另外，由于產品結構調整速度加快，平均價格水平將會保持上行態(tài)勢，產品的結構性調整、消費需求的多樣化將會貫穿整個２０１４年。

　　“在產品上，健康、品質、舒適將成為主要訴求，”王雷說，在冰箱健康功能的實現(xiàn)路徑上，企業(yè)想了很多辦法，包括快速無損檢測食品新鮮度技術、真空絕熱技術、復合除菌技術、臭氧除菌保鮮技術、光合生鮮技術以及加濕保濕技術等，事實證明已取得了積極的效果。此外，冰箱存儲空間的充分利用、新材料和新工藝的介入、如何更好滿足８０、９０后生活習慣等都會成為行業(yè)在２０１４年的熱點。

　　國美電器副總裁宋林林對健康冰箱的市場發(fā)展前景也表示了積極的肯定：“從國美賣場數(shù)據(jù)監(jiān)測來看，５０％以上的消費者在購買冰箱時考慮保鮮、抗菌、除菌、除異味等功能，８０％的消費者愿意為這類健康功能多支付近３００元。此外，２０１３年國美健康冰箱銷售占比達１８．６２１％，同比增長達５３．５％，市場銷售增幅較大。從這些數(shù)據(jù)中不難發(fā)現(xiàn)，消費者對健康冰箱的需求越來越明顯，健康冰箱成為市場的‘新寵’”。

　　除了健康，業(yè)界認為智能化是２０１４年冰箱行業(yè)在產品研發(fā)上的另一個著眼點。智能冰箱落地不完全是技術問題，一方面來自需求方，要看消費者有多強的需求，另一方面來自提供方，取決于冰箱企業(yè)的技術突破，智能冰箱能否給消費者帶來真正有價值的功能和良好的體驗，還有產品是否具有合理的價格。從目前情況看，冰箱智能化落地尚需時日。

來源：中國高新技術產業(yè)導報

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