市場(chǎng)消費(fèi)需求回落，空調(diào)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整之年

　　今年入夏多地高溫提前到來(lái)，給空調(diào)市場(chǎng)帶來(lái)了銷售動(dòng)能。但是部分專家對(duì)今年的空調(diào)市場(chǎng)并不看好，似乎與炎熱的氣溫并不協(xié)調(diào)。

　　中國(guó)家用電器研究院副院長(zhǎng)吳尚杰近日在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，近年來(lái)家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等一系列刺激政策拉動(dòng)了市場(chǎng)，也提前透支了市場(chǎng)銷量。同時(shí)，空調(diào)廠家激進(jìn)擴(kuò)張?jiān)斐闪水a(chǎn)品庫(kù)存劇增。伴隨政策刺激作用的結(jié)束，市場(chǎng)消費(fèi)需求回落，生產(chǎn)壓力、庫(kù)存壓力、原材料價(jià)格壓力等使得空調(diào)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整之年。

　　高溫下空調(diào)銷售遇冷

　　庫(kù)存壓力讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)在今年背負(fù)了沉重的前行壓力。

　　5月底，中國(guó)多地高溫高燒不退，北京更是刷新了1951年來(lái)氣溫紀(jì)錄，最高氣溫突破歷史同期極值，達(dá)到41.1℃，部分地區(qū)達(dá)42℃。

　　此時(shí)，空調(diào)銷售又進(jìn)入了一年之中的最旺季，中國(guó)空調(diào)業(yè)在炎熱的天氣中拉開了“新賽季”的競(jìng)爭(zhēng)大幕。“五一”假期內(nèi)空調(diào)銷售同比增長(zhǎng)了10%左右，端午節(jié)三天小長(zhǎng)假也成為空調(diào)銷售的小高峰，不少?gòu)S家最近也趁高溫推出促銷活動(dòng),國(guó)美、蘇寧等各大賣場(chǎng)促銷標(biāo)語(yǔ)隨處可見(jiàn)。

　　“就空調(diào)行業(yè)整體表現(xiàn)來(lái)講，今年前景仍不樂(lè)觀?！眳巧薪芙赵诮邮苤袊?guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，今年的開局就顯示出了疲態(tài)。從今年一季度看，中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)終端零售量660萬(wàn)臺(tái)，同比下降1.9%；零售額261億元，同比下降2.5%，開門遇冷，其市場(chǎng)規(guī)模增幅未達(dá)預(yù)期，品牌份額波動(dòng)明顯。

　　四五月份空調(diào)產(chǎn)銷數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，4月家用空調(diào)的行業(yè)生產(chǎn)總量為1345萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)6.35%，環(huán)比增加0.1%。其中，內(nèi)銷732萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)19.04%;出口628萬(wàn)臺(tái)，下滑8.94%;庫(kù)存705萬(wàn)臺(tái)，增長(zhǎng)5.4%。吳尚杰認(rèn)為，表面上看這個(gè)銷售數(shù)據(jù)還可以，但與前兩三年銷售增速超過(guò)兩位數(shù)相比，今年的市場(chǎng)略顯冷清。

　　在吳尚杰副看來(lái)，今年不看好市場(chǎng)的原因主要在于，2013年5月節(jié)能惠民刺激消費(fèi)政策結(jié)束，加之APF新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，使企業(yè)開始著手清理庫(kù)存，推高2013年市場(chǎng)整體規(guī)模的同時(shí)，也透支了2014年的市場(chǎng)需求。

　　據(jù)了解，自2009年財(cái)政部、發(fā)改委實(shí)施節(jié)能產(chǎn)品惠民工程政策以來(lái)，直接改變了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的發(fā)展格局。從2009年6月初至2010年的5月底節(jié)能惠民工程開展的第一個(gè)年份中，我國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)銷規(guī)模如脫韁野馬一般狂飆疾進(jìn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2010冷凍年度國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出貨量達(dá)到了4330萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率高達(dá)46.78%，出貨規(guī)模和同比增幅均創(chuàng)下了歷史新高。

　　惠民政策結(jié)束后，為防止能效倒車情況的發(fā)生，國(guó)家又適時(shí)自2013年10月1日起正式實(shí)施變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)。在變頻空調(diào)新國(guó)標(biāo)中，變頻空調(diào)的準(zhǔn)入門檻、能效等級(jí)及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都出現(xiàn)明顯變化，其中空調(diào)能效市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻由3.0提升到3.9，能效等級(jí)由原來(lái)五個(gè)等級(jí)變?yōu)槿齻€(gè)等級(jí)，同時(shí)還引入全年能源消耗率――APF評(píng)價(jià)指標(biāo)。變頻新能效標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過(guò)渡期為一年，即從2014年10月1日起，中國(guó)變頻空調(diào)市場(chǎng)只能銷售新能效標(biāo)準(zhǔn)空調(diào)產(chǎn)品。

　　“這一政策對(duì)市場(chǎng)的影響在于，企業(yè)在新政策落地之前開始著手清理庫(kù)存，所以自2014年10月后，大規(guī)模的市場(chǎng)增量時(shí)代將告一段落。”吳尚杰認(rèn)為，今年市場(chǎng)“更新?lián)Q代”和“二次購(gòu)買”成為主流。

　　近期市場(chǎng)銷售轉(zhuǎn)好難以扭轉(zhuǎn)今年零售市場(chǎng)的疲軟之勢(shì)，吳尚杰認(rèn)為，庫(kù)存壓力讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)在今年背負(fù)了沉重的前行壓力。另一方面，同樣令人難以樂(lè)觀的是，房地產(chǎn)市場(chǎng)正在每況愈下，整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)性調(diào)整的陣痛期之內(nèi)，國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的空白點(diǎn)和外部機(jī)會(huì)進(jìn)入了一個(gè)前所未有的平臺(tái)整理階段。

　　電子商會(huì)副秘書長(zhǎng)陸刃波也有同樣感受，他表示，5月下旬空調(diào)市場(chǎng)銷售火熱，空調(diào)產(chǎn)品一向帶有強(qiáng)烈的季節(jié)性，但“靠天吃飯”難以維系長(zhǎng)久發(fā)展。

　　但也有分析師對(duì)今年市場(chǎng)較為樂(lè)觀，對(duì)于2014冷年寄予厚望。奧維咨詢AVC的數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)規(guī)模超出預(yù)期，預(yù)計(jì)二季度的增長(zhǎng)趨勢(shì)仍將持續(xù)，今年整體市場(chǎng)規(guī)模將保持5%左右的增長(zhǎng)。蘇寧此前發(fā)布的《2014年空調(diào)行業(yè)白皮書》也表示，今年將迎來(lái)空調(diào)換新的高峰年，預(yù)計(jì)全年市場(chǎng)待換新空調(diào)量將突破1200萬(wàn)臺(tái)。

　　APF產(chǎn)品將成市場(chǎng)主流

　　數(shù)據(jù)顯示，隨著APF標(biāo)準(zhǔn)的發(fā)布，高能效變頻空調(diào)成為市場(chǎng)最重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　去年10月，最新的變頻空調(diào)APF能效標(biāo)準(zhǔn)《GB21455-2013》正式發(fā)布，按照國(guó)家規(guī)定，截至2014年10月1日舊能標(biāo)SEER空調(diào)禁止銷售，自此空調(diào)行業(yè)正式進(jìn)入APF時(shí)代。APF標(biāo)準(zhǔn)發(fā)布之后，各空調(diào)廠商緊抓機(jī)遇，紛紛推出通過(guò)APF標(biāo)準(zhǔn)的高能效變頻空調(diào)，高能效變頻空調(diào)成為市場(chǎng)最重要增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　在扶持政策退出、房地產(chǎn)消費(fèi)低迷、市場(chǎng)需求走低等利空因素下，一股由產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)所帶來(lái)的能量正在為空調(diào)市場(chǎng)注入新的活力，而這一活力的源頭來(lái)自消費(fèi)者對(duì)于更加節(jié)能、舒適、健康空調(diào)的需求。

　　以2014年第一季度空調(diào)市場(chǎng)為例，變頻空調(diào)零售量占比已超過(guò)70%；定價(jià)上，定頻掛機(jī)均價(jià)同比下降7.8%，定頻柜機(jī)均價(jià)同比下降3.3%；變頻掛機(jī)均價(jià)同比上升1.4%，變頻柜機(jī)均價(jià)同比上升3.1%。這種銷售量與均價(jià)的同步升降，正是市場(chǎng)消費(fèi)觀念由價(jià)格為導(dǎo)向向以品質(zhì)為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的最佳例證，擁有節(jié)能品質(zhì)、優(yōu)越性能的空調(diào)產(chǎn)品將受到越來(lái)越多人的青睞。

　　但是，問(wèn)題也隨之而來(lái)，在空調(diào)產(chǎn)品所具有的顯著特性中，除外觀一項(xiàng)可在瞬間度量外，其他如性能、便捷、舒適的特征均難以把握，這就為企業(yè)的市場(chǎng)推廣與消費(fèi)者的選購(gòu)帶來(lái)雙重考驗(yàn)。如何度量這些無(wú)形的特性，在“眾口難調(diào)“中找到最佳的平衡點(diǎn)？這一問(wèn)題的解決就落在了具有專業(yè)資質(zhì)的第三方機(jī)構(gòu)上。

　　近日，中國(guó)家用電器研究院發(fā)起了基于用戶體驗(yàn)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)體系，針對(duì)與用戶息息相關(guān)的產(chǎn)品功能/性能表現(xiàn)、使用和操作以及設(shè)計(jì)美學(xué)性等，進(jìn)行產(chǎn)品試驗(yàn)、服務(wù)調(diào)查及用戶滿意度研究，向消費(fèi)者提供公正和客觀的產(chǎn)品信息。吳尚杰向記者介紹，長(zhǎng)虹、春蘭、格蘭仕、海爾、海信、美的、TCL等7家空調(diào)制造企業(yè)的9款產(chǎn)品通過(guò)了本次評(píng)測(cè)。他認(rèn)為，越來(lái)越多的消費(fèi)者在關(guān)注家電品牌和價(jià)格的同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的實(shí)際使用過(guò)程也提出更高要求，中國(guó)人的消費(fèi)觀念已由物質(zhì)型進(jìn)化為產(chǎn)品實(shí)用型消費(fèi)，在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)開始綜合考量產(chǎn)品的感官舒適性、安全性、功能性、使用經(jīng)濟(jì)性等。

　　“APF高能效變頻空調(diào)不僅節(jié)約能源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，還可以促進(jìn)行業(yè)可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)技術(shù)革新達(dá)到節(jié)能減耗來(lái)促進(jìn)能源產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。而對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，節(jié)能空調(diào)就意味著實(shí)打?qū)嵉販p少費(fèi)用支付?！眳巧薪鼙硎?，未來(lái)空調(diào)的四大發(fā)展趨勢(shì)是節(jié)能、健康、時(shí)尚、智能，而節(jié)能將是四大趨勢(shì)中的重中之重?！邦A(yù)計(jì)APF產(chǎn)品將成為2014年空調(diào)中的絕對(duì)主流，APF2級(jí)也將成為新的增長(zhǎng)引擎，未來(lái)一年內(nèi)節(jié)能空調(diào)的銷量將達(dá)到1760萬(wàn)臺(tái)，同比增幅將達(dá)到55.5%。”

　　“隨著各大空調(diào)廠家積極跟進(jìn)變頻空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施，預(yù)計(jì)到2014年10月1日變頻空調(diào)新標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施過(guò)渡期結(jié)束前，各大廠家的舊標(biāo)準(zhǔn)變頻空調(diào)均能實(shí)現(xiàn)全部切換?！眳巧薪鼙硎荆?dāng)前消費(fèi)者要警惕三級(jí)以下低能效空調(diào)卷土重來(lái)，“變頻空調(diào)平均價(jià)格高出定速空調(diào)至少30%，一旦失去國(guó)家補(bǔ)貼，價(jià)格劣勢(shì)較為明顯?！眳巧薪鼙硎?，這是低能效空調(diào)可能回潮的原因之一。

　　在價(jià)格方面，近年來(lái)家電市場(chǎng)受政策因素的影響較大，家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等一系列刺激政策不僅拉動(dòng)了銷售量，也在一定程度上拉低了市場(chǎng)價(jià)格，在去年6月節(jié)能補(bǔ)貼政策退出后，家電價(jià)格客觀上面臨回調(diào)。

　　值得注意的是，今年10月1日，變頻空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)（APF）的一年過(guò)渡期將結(jié)束。隨著低能效空調(diào)的逐漸退市，預(yù)計(jì)空調(diào)均價(jià)還可能上升。奧維咨詢分析指出，市場(chǎng)需求從價(jià)格敏感度高的“普及”需求向更關(guān)注產(chǎn)品本身的“更新”需求轉(zhuǎn)化，“中高端產(chǎn)品銷售占比提高，拉升了整體銷售均價(jià)和利潤(rùn)。”蘇寧在白皮書中則預(yù)測(cè)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整將繼續(xù)推動(dòng)今年空調(diào)價(jià)格的上漲，預(yù)計(jì)漲幅將達(dá)10%。（本報(bào)記者郭燕春）

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