市場(chǎng)規(guī)模突破800億，家電網(wǎng)購(gòu)“加速度”

2014年上半年，中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)發(fā)生兩個(gè)重要事件——京東集團(tuán)在納斯達(dá)克成功上市和阿里巴巴啟動(dòng)IPO。京東上市后，市值已達(dá)370億美元，阿里巴巴則有望創(chuàng)造史上最大規(guī)模的科技IPO，其估值超過(guò)千億美元。全球資本市場(chǎng)將有萬(wàn)億元資金流向中國(guó)電商，使中國(guó)電子商務(wù)以不可阻攔之勢(shì)進(jìn)一步高速發(fā)展。2014年的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就在這樣的背景下蓬勃生長(zhǎng)。

規(guī)模：網(wǎng)購(gòu)總盤(pán)突破800億元，單品滲透率紛紛“破10”

根據(jù)工業(yè)和信息化部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國(guó)信息消費(fèi)整體規(guī)模達(dá)到1.34萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)20%。根據(jù)商務(wù)部發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2014年上半年，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)交易規(guī)模約1.1萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)33.4%。而2014年上半年我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)830億元，同比增長(zhǎng)56.6%。

在這830億元中，大家電230億元（其中平板電視88億元，空調(diào)67億元，冰箱45億元，洗衣機(jī)30億元），同比增長(zhǎng)67%；移動(dòng)隨身終端440億元，其中手機(jī)406億元，同比增長(zhǎng)35%；小家電160億元，同比增長(zhǎng)80%以上。經(jīng)過(guò)兩年的適應(yīng)和蓄勢(shì)，傳統(tǒng)家電類產(chǎn)品（大、小家電）在線上市場(chǎng)繼續(xù)發(fā)力，呈現(xiàn)出比先發(fā)展的手機(jī)、數(shù)碼等產(chǎn)品更大的爆發(fā)力。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2014年第二季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到6.2萬(wàn)億元，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中的占比為10.1%，首次單季度滲透率突破10%。如果說(shuō)，滲透率超過(guò)10%是判斷主力渠道的有力指標(biāo)，2014年電商渠道已經(jīng)是毫無(wú)疑義的主力渠道。2014年上半年，平板電視的線上銷售量占比已經(jīng)達(dá)到整體的15%，空調(diào)銷售量占比已達(dá)整體的10.5%，冰箱銷售量占比已接近13%，洗衣機(jī)的線上銷售量達(dá)到整體的12.3 %，去年同期就已經(jīng)“破10”的手機(jī)銷售量占比更是達(dá)到了16.5%。

渠道：線上火爆線下慘淡，網(wǎng)購(gòu)“挖潛”做出增量

與線上的迅速增長(zhǎng)行成鮮明對(duì)比，今年上半年整體家電市場(chǎng)的日子其實(shí)“不好過(guò)”。今年上半年，從整體銷售情況看，除了空調(diào)市場(chǎng)一枝獨(dú)秀外，彩電行業(yè)整體市場(chǎng)零售量同比下跌9.3%，零售額下跌15.6%；冰箱上半年零售額同比下降8.5%，零售量同比下降10%；洗衣機(jī)上半年零售額同比下降1%，零售量同比下降4.8%。而線上市場(chǎng)則分別有98.5%（空調(diào)銷售額增幅）、47%（平板電視銷售額增幅）、72%（冰箱銷售額增幅）、57.9%（洗衣機(jī)銷售額增幅）的增幅。從直觀上看，這是因?yàn)榻衲晟习肽昙译娋W(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)強(qiáng)化了促銷攻勢(shì)，今年促銷的次數(shù)、時(shí)間長(zhǎng)度和參與的廣泛度都有明顯提升，從而推動(dòng)了整體交易規(guī)模的增長(zhǎng)。從深次層看，則是商家背后的家電企業(yè)進(jìn)一步重視電商銷售渠道，加大了投入力度，以及隨著配送、安裝、售后、服務(wù)、質(zhì)保等問(wèn)題的進(jìn)一步解決，消費(fèi)者在消費(fèi)理念和習(xí)慣上更加接受家電網(wǎng)購(gòu)。

如果說(shuō)因?yàn)榫€上市場(chǎng)同比基數(shù)較小，同比增幅這一指標(biāo)難以“服眾”的話，今年還出現(xiàn)了另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象——新興品牌在線上殺出一片天地。互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)樂(lè)視自去年推出超級(jí)電視以來(lái)，今年銷量激增。其上市公告批露，樂(lè)視電視今年1~6月確認(rèn)收入的銷量已達(dá)57萬(wàn)臺(tái)，憑借這一數(shù)字，樂(lè)視足以進(jìn)入今年上半年線上彩電銷售的第一陣營(yíng)。總部位于廣東的SKG是今年上半年線上市場(chǎng)的另一個(gè)贏家，其95%的產(chǎn)品都在電商渠道銷售，產(chǎn)品包裝成“小資白領(lǐng)特供”，以低價(jià)和較時(shí)尚的外觀取勝，在榨汁機(jī)、電水壺等小家電領(lǐng)域很受歡迎，銷量名列前茅，在空調(diào)等大家電領(lǐng)域也嶄露頭角。這兩宗案例，均采用了“低價(jià)取勝”這一策略，但同時(shí)各有特色：前者使用內(nèi)容搭售、饑餓營(yíng)銷等“互聯(lián)網(wǎng)手段”，后者則完全根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)受眾進(jìn)行了精確定位，抓住網(wǎng)購(gòu)占比最大的女性消費(fèi)群體的消費(fèi)心理，都取得了成功。這說(shuō)明，低價(jià)或許是線上銷售的敲門(mén)磚，但線上渠道還挖掘了一些年輕客戶的潛在需求，創(chuàng)造了新的消費(fèi)需求。家電網(wǎng)購(gòu)不是對(duì)傳統(tǒng)線下家電市場(chǎng)的“挖角”，而是讓家電產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)迅速適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)生存的年輕族群，開(kāi)辟出更大的銷售市場(chǎng)。

企業(yè)：群雄爭(zhēng)霸強(qiáng)者更強(qiáng)，京東天貓優(yōu)勢(shì)難撼

2014年上半年，京東與騰訊的戰(zhàn)略合作以及京東集團(tuán)成功上市讓B2C電商領(lǐng)域進(jìn)入兩強(qiáng)爭(zhēng)霸局面，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域也是如此。盡管蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線等仍在努力發(fā)力，今年上半年也在線上發(fā)動(dòng)了一些攻勢(shì)，但從市場(chǎng)結(jié)果看，它們難以撼動(dòng)京東和天貓的兩強(qiáng)地位，并且其差距進(jìn)一步拉大。

根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，今年上半年，在B2C市場(chǎng)中，平臺(tái)型電商天貓以57%的市場(chǎng)份額穩(wěn)居第一，而以自主銷售為主的京東占比則達(dá)到21.2%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于排名第三的蘇寧易購(gòu)的3.5%。不過(guò)，在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，天貓和京東的表現(xiàn)正好相反。

2014年上半年的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，合并易迅后的京東進(jìn)一步奠定老大地位，穩(wěn)穩(wěn)控制去年下半年搶下的半壁江山?？傮w看來(lái)，今年上半年京東創(chuàng)下的銷售額占整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的58%，大家電更是占到整體線上大家電銷售額的62%。天貓?jiān)谡w家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)占到32%，在大家電領(lǐng)域，則占到23%。

如前所述，在份額上只能望京東、天貓項(xiàng)背的蘇寧和國(guó)美并沒(méi)有放棄陣地的打算。事實(shí)上，兩家今年都不約而同地回歸線上家電市場(chǎng)做文章。但其效果究竟如何，這兩家連鎖巨頭是否能借助家電領(lǐng)域的線下優(yōu)勢(shì)做好垂直電商，獲取更多的話語(yǔ)權(quán)，恐怕要過(guò)了今年下半年才能見(jiàn)分曉。

品牌：黑白電爭(zhēng)相布局電商，線上線下品牌格局趨同

由于彩電的消費(fèi)電子屬性，平板電視是大家電中最先走向電商渠道的產(chǎn)品。到去年下半年，幾乎所有傳統(tǒng)彩電品牌都出重拳布陣線上市場(chǎng)，線上市場(chǎng)迅速?gòu)?fù)制了線下的品牌格局。到2014年上半年，白電領(lǐng)域再現(xiàn)這一情形。

表現(xiàn)最突出的是海爾、美的兩大白電巨頭。海爾是布局線上市場(chǎng)最早、力度最大的白電企業(yè)，旗下統(tǒng)帥是最早的互聯(lián)網(wǎng)家電定制品牌之一。從去年下半年開(kāi)始，海爾進(jìn)一步加大了對(duì)電商市場(chǎng)的布局，目前，海爾在冰洗空三大品類均坐穩(wěn)“一哥”地位。同時(shí)，海爾還在高端產(chǎn)品上積極試水，發(fā)揮“大佬”的威力，以高價(jià)值、高端化、定制化產(chǎn)品開(kāi)拓家電網(wǎng)購(gòu)新模式。美的同樣發(fā)力猛烈，除了在傳統(tǒng)空調(diào)領(lǐng)域與海爾一較高下外，還憑借在電飯煲、微波爐、豆?jié){機(jī)等小家電市場(chǎng)高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，在今年上半年創(chuàng)下可以傲視群雄的月度營(yíng)業(yè)額。除美的外，在小家電領(lǐng)域，以21%的占比穩(wěn)居剃須刀市場(chǎng)第一的飛科，因?yàn)樵陔姶碉L(fēng)、理發(fā)器、掛燙機(jī)等行業(yè)的積極布局，特別是憑借線上的優(yōu)異表現(xiàn)，打破個(gè)人護(hù)理電器高端被外資企業(yè)壟斷的局面，躍升為國(guó)內(nèi)個(gè)人護(hù)理電器的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

總體而言，在各大品牌的角逐和推動(dòng)下，各領(lǐng)域線上市場(chǎng)的品牌排名正逐漸與線下市場(chǎng)趨同，線上品牌格局日漸穩(wěn)定。

但這不代表新興品牌在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就沒(méi)有空間。今年上半年，全球代工大王富士康借助線上渠道切入產(chǎn)品銷售，借網(wǎng)購(gòu)大節(jié)“6·18”，富士康在天貓開(kāi)旗艦店開(kāi)售手機(jī)和平板電視，單天手機(jī)銷量就超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。還是那句話，“網(wǎng)購(gòu)仍是處女地，只要開(kāi)墾就有戲”。

產(chǎn)品：網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品高端化明顯，C2B定制模式規(guī)模試水

家電大品牌重磅布陣線上市場(chǎng)，家電網(wǎng)購(gòu)產(chǎn)品種類進(jìn)一步豐富，再加上30~50歲網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購(gòu)的進(jìn)一步適應(yīng)和依賴，這些因素使得網(wǎng)購(gòu)家電產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯。2014年上半年，不考慮一些“爆款”的特價(jià)因素，高端家電產(chǎn)品的網(wǎng)購(gòu)爆發(fā)力明顯高于其他產(chǎn)品。例如，網(wǎng)購(gòu)平板電視的尺寸越來(lái)越大，46英寸~52英寸尺寸段的增幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他尺寸，32英寸及以下尺寸則出現(xiàn)了下滑，網(wǎng)購(gòu)智能電視的占比超過(guò)50%，比2013年全年實(shí)現(xiàn)翻番增長(zhǎng)；在網(wǎng)購(gòu)空調(diào)產(chǎn)品中，零售量份額增幅最大的是價(jià)位段在5000元以上的空調(diào)產(chǎn)品，增幅達(dá)到12%；在網(wǎng)購(gòu)冰箱產(chǎn)品中，價(jià)格便宜的單門(mén)和雙門(mén)冰箱線上零售量份額均為負(fù)增長(zhǎng)，而三門(mén)冰箱和對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱則大大提升，零售量份額增幅分別達(dá)到5.46 %和7.12 %。

繼2013年海爾統(tǒng)帥在京東試水C2B消費(fèi)者定制模式后，2014年，這種可能影響未來(lái)消費(fèi)模式的新現(xiàn)象進(jìn)一步鋪開(kāi)。2014年上半年，天貓電器城聯(lián)手10個(gè)小家電企業(yè)，嘗試對(duì)電飯煲等小家電產(chǎn)品進(jìn)行包銷定制。在大家電方面，長(zhǎng)虹和京東趁著“五一大促”推出一款由京東定制、長(zhǎng)虹監(jiān)制的32英寸液晶電視“歐寶麗32J1M”，該電視無(wú)論是產(chǎn)品參數(shù)還是價(jià)格定位，完全根據(jù)京東后臺(tái)大數(shù)據(jù)分析確定，一經(jīng)推出，持續(xù)占據(jù)京東彩電銷售榜首地位。

定制包銷，這一模式在地面家電連鎖渠道并不新鮮，“特供蘇寧”、“國(guó)美包銷”產(chǎn)品每年都有，但地面的包銷模式更多是基于商家和廠家一起定義用戶需求。而在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，借助線上銷售的可追蹤性，最終形成大數(shù)據(jù)庫(kù)，可以精確地表明消費(fèi)者的需求，甚至挖掘消費(fèi)者不自知的潛在需求，因而線上的定制模式更為徹底，顛覆了傳統(tǒng)的商品生成和銷售模式，具有無(wú)限的想象空間。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)

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