遭遇“中年危機”電視品牌轉(zhuǎn)型“年輕化”

　　隨著時間的推移，８０后、９０后成為目前家電產(chǎn)品的消費主力。這兩代人有個共同的特點——伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長起來，他們追求時尚、娛樂和個性?？梢灶A見，在今后的家電市場，只有年輕化的產(chǎn)品、品牌形象才能在逐漸被年輕消費人群主導的市場繼續(xù)掌握發(fā)言權(quán)。

　　為了貼合年輕人的消費觀念，傳統(tǒng)彩電企業(yè)紛紛開始對品牌進行升級，欲塑造品牌年輕化形象?？导讶涨巴瞥隽伺c優(yōu)酷土豆合作的易ＴＶｓｌｉｍ電視，邀請娛樂明星范冰冰代言；ＴＣＬ推出ＴＶ＋家庭娛樂系列電視，并聯(lián)手《中國好聲音》，力爭品牌向娛樂化方向轉(zhuǎn)型；創(chuàng)維在線上渠道大力推廣子品牌酷開，對線上子品牌寄予厚望；長虹ＣＨｉＱ電視一開始就立足于年輕的消費者。

　　彩電業(yè)務(wù)全線下滑

　　根據(jù)ＴＣＬ多媒體２０１４年上半年度報告，截至今年６月底，ＴＣＬ多媒體營業(yè)額同比下滑１５．９％至１５２．０３億港元，凈利潤同比下滑３３．５％。這與今年上半年國內(nèi)彩電市場的整體下滑不無關(guān)系。根據(jù)國內(nèi)市場調(diào)查機構(gòu)中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)，２０１４年上半年國內(nèi)彩電市場彩電銷售量為２２１７萬臺，同比下降９．７％，零售額為７８３億元，同比下降１５．５％。

　　據(jù)觀察，除了ＴＣＬ彩電業(yè)務(wù)外，長虹、創(chuàng)維、康佳等國內(nèi)主要幾家彩電企業(yè)也均出現(xiàn)了不同程度的彩電銷量或業(yè)績下滑。

　　國內(nèi)彩電企業(yè)業(yè)績集體驟降，小米電視、樂視ＴＶ等新玩家的攪局是難以回避的話題。搶人氣、搶流量、分食份額……樂視公司董事長賈躍亭在去年首次發(fā)布超級電視時曾豪言要顛覆彩電行業(yè)；在競爭激烈的彩電市場，小米公司董事長雷軍也效法小米手機的成功路勁，意圖借“年輕人的第一臺電視”這一老壺裝新酒的口號來為新產(chǎn)品造勢。

　　在年銷售總量約達４５００萬臺的中國彩電市場，絕對銷量方面，小米、樂視幾乎是滄海一粟。但是，在ＴＣＬ集團董事長李東生看來，小米們的威脅并不在于銷售了多少產(chǎn)品，而在于小米正不斷吸收著８０、９０后的年輕一代用戶，而這些用戶將是未來的主流消費人群。李東生表示：“小米的崛起相當于扼殺了我們的未來，這是我們不愿意看到的?！?/p>

　　ＴＣＬ、創(chuàng)維、長虹紛紛提出企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不論是主動還是被動，傳統(tǒng)彩電企業(yè)們的行動至少印證了一點：互聯(lián)網(wǎng)時代，不行動只能等著被淘汰，而跨界者也令傳統(tǒng)企業(yè)主們看到了新商業(yè)生態(tài)圈的巨大想象和獲利空間。

　　彩電品牌年輕化戰(zhàn)略

　　作為一個已有３４年歷史的老品牌，如何獲得新生代８０、９０后用戶的認可，是擺在ＴＣＬ品牌轉(zhuǎn)型跟前的一個難題。ＴＣＬ多媒體首席執(zhí)行官郝義表示：“ＴＣＬ品牌知名度很高，但是開始向‘中年男’的形象演變，這一點是我們不希望看到的，我們希望年輕人了解我們。”ＴＣＬ提出新的品牌戰(zhàn)略，向“年輕化、時尚化、國際化”轉(zhuǎn)型，與愛奇藝合作推出了互聯(lián)網(wǎng)電視品牌ＴＶ＋。除了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)展開更多合作外，ＴＣＬ還贊助時尚、娛樂、音樂類節(jié)目以吸引更多年輕人關(guān)注。

　　宣布互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型半年后，康佳再次加速向年輕化、時尚化邁進。８月１８日，康佳集團董事長吳斯遠在成都的新品發(fā)布會上表示，康佳將重塑品牌形象，把康佳品牌打造成一個年輕化、時尚化、娛樂化的形象。吳斯遠強調(diào)：“互聯(lián)網(wǎng)是一個消費者做主的時代，互聯(lián)網(wǎng)化的產(chǎn)品是品牌年輕化的形象標志，互聯(lián)網(wǎng)化的圈子是品牌年輕化的表演舞臺。一個年輕群體聚集、全新模式不斷涌現(xiàn)的時代，為康佳品牌和產(chǎn)品發(fā)展帶來了新的契機。電視發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)智能電視時代，硬件的競爭開始減弱，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢明顯，而軟件、應(yīng)用方面的競爭變得越來越重要，未來互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)品的重點是向娛樂化發(fā)展。企業(yè)要通過娛樂化的方式與消費者進行情感互動，在歡聲笑語中將品牌精神與產(chǎn)品信息潛移默化地傳達給消費者。因此，企業(yè)不是出售產(chǎn)品，而是創(chuàng)造娛樂。”

　　線上子品牌也來助陣

　　近一年來，眾多彩電廠商紛紛開始對品牌進行升級、推出面向年輕消費者的子品牌等嘗試。目前，線上子品牌已經(jīng)成為傳統(tǒng)彩電廠商擴大線上銷售的重要手段之一，不斷提高線上子品牌市場占比。

　　今年上半年，我國傳統(tǒng)彩電廠商在去年的基礎(chǔ)上進一步加大線上子品牌的投放力度。針對線上推出的創(chuàng)維酷開ＴＶ、康佳ＫＫＴＶ、ＴＣＬ ＴＶ＋、海爾ＭＯＯＫＡ ＴＶ市場占比不斷提升。不僅如此，長虹今年與京東也簽署了《長虹—京東百億采購額戰(zhàn)略戰(zhàn)略意向書》，由京東獨家包銷２００萬臺千元歐寶麗電視。對于傳統(tǒng)彩電廠商而言，推線上子品牌已經(jīng)成為傳統(tǒng)彩電廠商擴大線上銷售的重要手段之一。

　　據(jù)郝義介紹：“從去年開始真正意義的互聯(lián)網(wǎng)電視出現(xiàn)了，消費者可以自己定制電視。今年ＴＣＬ再度聯(lián)手愛奇藝全面升級ＴＶ＋系列新品，加大線上子品牌布局力度，讓ＴＶ＋每個季度都會有重大的功能升級。去年ＴＣＬ愛奇藝電視銷售了３０萬臺，今年的目標是１５０萬臺。我們想要在互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域有所突破，打造強大的線上產(chǎn)品陣營。”

　?。裕茫虒€上子品牌的布局僅僅是彩電市場的一個縮影。２０１４年上半年，線上品牌銷量前三名的創(chuàng)維更是對線上子品牌寄予厚望。創(chuàng)維集團副總裁、彩電事業(yè)部總裁劉棠枝表示：“酷開品牌定義為創(chuàng)維的互聯(lián)網(wǎng)線上子品牌，希望通過先行先試的方式探索傳統(tǒng)彩電的轉(zhuǎn)型模式、探索出更能迎合消費者需求的產(chǎn)品?！睂τ诳衢_ＴＶ的銷量，創(chuàng)維集團行政總裁楊東文在此前也表示，２０１４年彩電線上銷售將占總銷量的１３％，創(chuàng)維的目標是達到甚至超過這個數(shù)字。去年創(chuàng)維網(wǎng)上銷售電視總銷量為７５萬臺，今年僅酷開ＴＶ的銷售目標就希望能夠達到６０萬臺。

　　網(wǎng)上渠道的拓寬，同時有助于用戶信息的交流與反饋。專家認為，與消費者進行及時的溝通，不但能提高品牌認可度，更重要的是，能夠及時收集消費者對產(chǎn)品設(shè)計、需求等信息，在創(chuàng)新過程中融入消費者的想法，這樣的產(chǎn)品更能激發(fā)消費者的購買欲望。（本報記者 王耀翠報道）

來源：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導報

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