面對持續(xù)一年半之久且未有停息跡象的價格戰(zhàn),既要擴(kuò)大自身銷量和市場份額,又要保住原有品牌的勢能和調(diào)性,這對不少車企來說無疑是道難題。如今造車新勢力的答案,就是再推出一個品牌。
第二品牌加速落地
5月15日,蔚來公司發(fā)布全新品牌“ONVO樂道”,這標(biāo)志著蔚來多品牌戰(zhàn)略正式落地,邁入企業(yè)發(fā)展新階段。
“樂道品牌聚焦家庭用車市場,以‘合家歡樂、持家有道’為理念,為家庭用戶提供更好的品牌和產(chǎn)品體驗。”蔚來創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官李斌解釋,基于汽車行業(yè)規(guī)律,尤其是對智能電動汽車行業(yè)市場發(fā)展的前瞻判斷,從2014年成立伊始,公司便醞釀多品牌戰(zhàn)略。
據(jù)介紹,從2016年11月份發(fā)布至今,經(jīng)過7年多發(fā)展,NIO蔚來品牌確立了主打商務(wù)行政用車市場、兼顧家庭和個人用車市場的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,并樹立起高端純電動汽車品牌的形象。2021年初,公司開始正式組建團(tuán)隊,打造ONVO樂道品牌。
作為該品牌首款車型——樂道L60也在當(dāng)天的品牌發(fā)布會上亮相。蔚來公司高級副總裁、樂道汽車總裁艾鐵成透露,L60將在今年9月份上市并交付,預(yù)售價21.99萬元。
整場發(fā)布會,特斯拉成為樂道品牌全面錨定對象,從車身尺寸到能耗水平,L60無一不向特斯拉Model Y看齊。不過,在艾鐵成看來,樂道的“出道”意義并不在于成為特斯拉的“挑戰(zhàn)者”,而是肩負(fù)著蔚來向規(guī)模化發(fā)起沖擊的重任。
此前一天,小鵬汽車旗下新品牌MONA首款試制車在小鵬肇慶工廠下線,即將進(jìn)入PT2(Production Trial 2)階段。完成PT2后,MONA便會進(jìn)入預(yù)生產(chǎn)(PP)和小批量生產(chǎn)(SOP)。
MONA是滴滴造車項目“達(dá)芬奇”的前身。去年8月份,小鵬汽車收購了這一造車項目。小鵬汽車創(chuàng)始人、董事長、首席執(zhí)行官何小鵬透露,旗下全新品牌“MONA”首款車型將在今年第三季度上市,該品牌的首款車型定位為緊湊型純電動轎車,其價格在15萬元級別。
“MONA品牌寓意Made Of New AI,定位全球AI智駕汽車普及者。”何小鵬還表示,MONA品牌將在下個月發(fā)布更多信息,“上市后預(yù)計會比雷總的小米汽車SU7有更好的銷量”。
面對“坡長雪厚”的新能源賽道,不僅是造車新勢力,傳統(tǒng)車企近年來也在加速推出新品牌。比如,東風(fēng)推出了嵐圖、猛士;長安汽車推出了阿維塔、深藍(lán)、啟源;吉利推出了極氪、銀河;比亞迪推出了海豚、海豹、方程豹、仰望;廣汽繼埃安之后,又推出了昊鉑。外資品牌也不甘落后,本田中國推出了全新電動品牌“燁”,東風(fēng)本田推出了“靈悉”。
尋求更大規(guī)模協(xié)同效應(yīng)
汽車行業(yè)是一個兼具品牌和規(guī)模效應(yīng)的行業(yè)。銷量越大,單車攤銷成本越低,同時可以憑借規(guī)模優(yōu)勢掌握更多的供應(yīng)鏈話語權(quán)。然而,當(dāng)前造車新勢力的最大難題,就是銷量上不來。沒有銷量規(guī)模,不可能有利潤。而想要規(guī)模就得降價,降價又會對品牌形象形成拖累。
怎么辦?“每個車企對品牌都有一個合理的定位,在經(jīng)過一段時間的固化后,定位也就相對清晰,目標(biāo)群體也相對穩(wěn)定。在這種情況下,推出新的品牌,將產(chǎn)品通過不同品牌區(qū)隔,實現(xiàn)更廣泛的目標(biāo)群體,能較為有效地實現(xiàn)自己的增量?!痹谡劦竭@一現(xiàn)象時,全國乘聯(lián)會秘書長崔東樹表示。
“在汽車品類中,價格始終是第一分化標(biāo)準(zhǔn),是消費者購買汽車時首要考慮因素?!崩锼蛊奉悇?chuàng)新戰(zhàn)略咨詢汽車事業(yè)部研究人員指出,當(dāng)前新能源汽車銷量最大、競爭最激烈的就是10萬元至30萬元區(qū)間的產(chǎn)品。因為這個價格區(qū)間是家庭消費的主力,它滿足的是家庭對汽車的最基本需求——交通工具。在燃油汽車時代,這個經(jīng)濟(jì)型市場孕育出了豐田、大眾兩大全球汽車頭部品牌;在新能源時代,這一規(guī)律同樣適用。因此,打造大眾化品牌是包括造車新勢力在內(nèi)的車企的共同選擇。
同時,智能化和電動化引發(fā)的產(chǎn)業(yè)變革讓車企很多研發(fā)資源也有了更多共享可能。“傳統(tǒng)燃油汽車時代,比如法拉利和菲亞特500之間能共享啥?共享不了什么,但是現(xiàn)在法拉利和菲亞特500就可能共享操作系統(tǒng)?!崩畋筇寡?,“不管是研發(fā)固定費用的分?jǐn)?,包括一些供?yīng)鏈成本的下降,還有制造成本的下降,其實都有非常多的好處。它能夠幫助公司增加盈利性。簡言之:量非常重要。沒有量的支撐,很多事情都干不了?!?/p>
此外,目前蔚來還有完善的加電補能體系?!拔祦砥放剖侨袠I(yè)加電補能體驗最好的新能源汽車品牌?!崩畋蠓Q,通過蔚來能源“可充可換可升級”的全場景能源服務(wù)體系,樂道車型在交付初始階段便可享有超千座換電站,讓用戶實現(xiàn)3分鐘滿電出發(fā)。樂道品牌的發(fā)布,將進(jìn)一步促進(jìn)蔚來能源的發(fā)展,提高蔚來能源的體系化效率。
從全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看,經(jīng)過產(chǎn)品技術(shù)快速迭代的周期后,車企之間的競爭,最終會趨向規(guī)模和效率的競爭。伴隨著價格戰(zhàn),當(dāng)前新能源汽車淘汰賽也在加速,每一家車企都渴望在體量和效率方面掌握更多的籌碼。以比亞迪、理想汽車為例,有了足夠龐大的銷量,跨越規(guī)?;镍櫆希拍軒佑铀?。隨著第二品牌進(jìn)入下沉市場,規(guī)?;?yīng)不斷擴(kuò)大,蔚來和小鵬或?qū)⒃谫悎錾险莆崭嗟闹鲃訖?quán)。
優(yōu)生還要優(yōu)育
車企加快推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略落地,固然能提升產(chǎn)品規(guī)模和在供應(yīng)鏈上的話語權(quán),但也不是旗下品牌越多越好,還要與自身戰(zhàn)略和資源相匹配,要“優(yōu)生優(yōu)育”。
事實上,早在2009年,奇瑞汽車秉持“多生孩子好打架”理念,先后推出瑞麒、威麟和觀致等品牌,但都以失敗告終。直到近年來,經(jīng)過一系列“瘦身”和轉(zhuǎn)型調(diào)整,才“柳暗花明,峰回路轉(zhuǎn)”。
一個汽車新品牌的誕生與成長,不僅需要精準(zhǔn)的市場定位,還需要自身具有強大的產(chǎn)品優(yōu)勢,在銷量上有一定保障,才能夠支撐品牌車型的發(fā)展。作為今年3月剛上市的新品牌,小米SU7的銷售火爆不等于所有新品牌都能成功。
盡管從2016年之后,中國汽車國內(nèi)市場的整體銷量有升有降,但是汽車品牌卻一直處于增長態(tài)勢,從2016年的94個品牌快速發(fā)展到2023年的129個品牌。不過,也有不少品牌慘遭淘汰出局。
據(jù)不完全統(tǒng)計,近8年來,停產(chǎn)的新能源汽車有威馬、雷丁、愛馳、國機(jī)智駿等11個品牌,停產(chǎn)的傳統(tǒng)自主品牌有幻速、中華、力帆、陸風(fēng)、華泰、寶沃、漢騰等共37個,退出中國市場的合資品牌有鈴木、JEEP、三菱、雷諾、菲亞特和謳歌。還有一些PPT造車,甚至還沒量產(chǎn)就已銷聲匿跡,比如拜騰、奇點、游俠、樂視等品牌。
從供給端來看,當(dāng)今的汽車產(chǎn)品與過去已大不一樣,不再是一個單純的交通工具,而是各種技術(shù)綜合運用的復(fù)合系統(tǒng),堪稱集機(jī)械、電子、計算、感知、視聽、儲能等多項技術(shù)于一體的“大號終端”。從需求端來看,與原有的“60后”和“70后”消費群體相比,現(xiàn)在“85后”“90后”的消費者對汽車需求不再是代步工具,而是變得更加豐富。供需兩端的變化,必然會加速新的產(chǎn)品和品牌誕生、舊的產(chǎn)品和品牌淘汰。
以美國為例,在汽車工業(yè)剛起步的20世紀(jì)初,美國汽車品牌也曾多達(dá)100多個,但隨著市場競爭加劇,一批品牌被淘汰,最終剩下福特、通用、克萊斯勒3家巨頭。二戰(zhàn)之后隨著經(jīng)濟(jì)增長加速,美國又有一些新品牌崛起,而隨后這些新品牌在歷史長河中倒下了,如奧茲莫比爾、土星、龐蒂亞克、悍馬等。在這一過程中,土星、龐蒂亞克、薩博、悍馬等品牌曾經(jīng)都是通用汽車旗下的品牌,通用所擁有的品牌一度高達(dá)10多個,不過目前通用只保留了別克、雪佛蘭、凱迪拉克和GMC4個核心品牌,通過“瘦身”才讓企業(yè)走上了正軌。
在激烈的市場競爭中,整個行業(yè)的產(chǎn)品迭代和品牌更替速度明顯加快?!拔磥?年到5年將是汽車行業(yè)的一個分水嶺。由于跟不上行業(yè)變革和技術(shù)迭代的速度,將會有90%的車企和品牌面臨關(guān)停并轉(zhuǎn)風(fēng)險?!遍L安汽車董事長朱華榮認(rèn)為,為滿足消費者對汽車多元化、個性化的需求,每個車企都要迅速探尋自身品牌和產(chǎn)品的市場定位,并在不斷的產(chǎn)品更新與淘汰試錯中,用差異化為用戶提供獨特價值,唯有如此,才能贏得未來。 (記者 楊忠陽)
轉(zhuǎn)自:經(jīng)濟(jì)日報
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