外資品牌“遲暮”本土日化闖關(guān) 較量將持續(xù)

　　外資品牌接踵而來的壞消息，持續(xù)撩撥著民族大咖壓抑多年的奔跑沖動(dòng)。

　　曾幾何時(shí)，日化市場(chǎng)的大半個(gè)江山都穩(wěn)攥在寶潔和聯(lián)合利華等外資品牌的手中，本土品牌幾乎都在夾縫求生。時(shí)過境遷，過于龐大臃腫的體系讓外資品牌漸失靈動(dòng)，增長(zhǎng)乏力、斷臂求生、黯然退出……對(duì)于昔日大佬遭遇的種種，業(yè)界唱衰聲一片。

　　“我們要做的，就是張開雙臂迎接最好的時(shí)代?！蹦潮就疗放坪敛谎陲椥闹械目裣?。的確，近年來的科研突破、品牌重塑、特色定位、營(yíng)銷求變，讓不少新銳本土品牌開始嶄露頭角，它們不僅在產(chǎn)品上有了質(zhì)的飛躍，還憑借天然本草等個(gè)性色彩迅速贏得消費(fèi)忠誠(chéng)。

　　棋局并沒戛然而止。畢竟大象轉(zhuǎn)身的力量不容忽視，而本土復(fù)興之路也并非一馬平川，較量仍將持續(xù)。

　　冷暖資本市場(chǎng)

　　資本市場(chǎng)的一池春水，前瞻行業(yè)興衰。本土日化寄望資本市場(chǎng)快速擴(kuò)張的欲望，釋放出許多信號(hào)。

　　已經(jīng)上市的兩面針年初發(fā)布定增公告，擬募集資金用于升級(jí)研發(fā)中心，并開發(fā)中高端系列日化產(chǎn)品，以延續(xù)高端突進(jìn)的夢(mèng)想；9月29日公司宣布，為優(yōu)化資產(chǎn)組合，公司將賣出廣西北部灣銀行1.1億股，預(yù)計(jì)獲利1.3億元，分析人士認(rèn)為此次調(diào)整旨在向主營(yíng)的日化業(yè)務(wù)傾斜。

　　門檻之外，珀萊雅集團(tuán)，生產(chǎn)美膚寶的廣州環(huán)亞和擁有自然堂、美素等品牌的伽藍(lán)集團(tuán)正在積極謀求資本市場(chǎng)席位。而在洗護(hù)領(lǐng)域已經(jīng)能和寶潔、聯(lián)合利華分庭抗?fàn)幍谋就疗放萍{愛斯和立白未言上市，卻一直頻繁收到資本投來的橄欖枝。同時(shí)，有香港資本力撐的老牌國(guó)貨百雀羚風(fēng)生水起，丸美獲得LVMH基金投資后底氣大增，相宜本草的聲名鵲起也離不開今日資本的支持。除此之外，不少大眾品牌也躍躍欲試，試圖在新三板上獲得突破。

　　相比之下，外資品牌的表現(xiàn)確實(shí)要遜色許多。在過去的13個(gè)季度里，寶潔有9個(gè)季度營(yíng)收均不及預(yù)期，致使資本市場(chǎng)對(duì)其漸失耐心。今年7月，寶潔宣布了一個(gè)“177年來最瘋狂”的決定———兩年內(nèi)砍掉旗下100個(gè)品牌，試圖輕舞飛揚(yáng)。聯(lián)合利華的日子也不好過，其最新公布的三季度營(yíng)收增幅創(chuàng)下近5年來新低，而中國(guó)市場(chǎng)下滑程度尤其嚴(yán)重。

　　一冷一熱的背后，卻是中國(guó)化妝品行業(yè)的蓬勃發(fā)展?！?013年中國(guó)護(hù)膚、化妝品類零售規(guī)模達(dá)3000億元，已躋身全球第二大化妝品市場(chǎng)，2008~2013年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)10.41%，位居全球第三，中國(guó)化妝品市場(chǎng)擁有著巨大的發(fā)展?jié)摿ΑｎA(yù)計(jì)未來5年國(guó)內(nèi)化妝品行業(yè)復(fù)合增速在12%左右，到2018年行業(yè)規(guī)模將接近5000億元?！敝袊?guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)陳少軍在“2014年中國(guó)香料香精化妝品行業(yè)年會(huì)”上表示，中國(guó)人每年在化妝品上的消費(fèi)人均只有160元，而歐美國(guó)家的人均消費(fèi)則在1200多元左右，這也印證了中國(guó)的化妝品市場(chǎng)還有很大空間。

　　隨著國(guó)產(chǎn)品牌在日化領(lǐng)域的崛起，資本已經(jīng)對(duì)國(guó)內(nèi)日化企業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。未來，資本與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合必然更為緊密。但資本并不是決定成敗的最關(guān)鍵因素，痛定思痛之后，外資品牌重新布局的實(shí)效仍未可知。

　　技術(shù)壁壘之外

　　“拋開外資品牌的因素，本土品牌的崛起一方面源自于國(guó)人對(duì)中華文化的再認(rèn)可，國(guó)人能客觀評(píng)價(jià)本土產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌價(jià)值；一方面源自本土企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的整體增強(qiáng)?！敝袊?guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)的一位人士如是說。

　　廣東某化妝品企業(yè)的負(fù)責(zé)人也表示，目前，技術(shù)方面的壁壘基本可以忽略，中外品牌的較量主要在于如何將定位精準(zhǔn)的產(chǎn)品直抵消費(fèi)者內(nèi)心。其中，產(chǎn)品細(xì)分和營(yíng)銷手段尤為關(guān)鍵。

　　比如說，在不斷提升科研實(shí)力和品牌運(yùn)作能力之外，佰草集、相宜本草等本土品牌強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)中藥草本、自然、太極等概念，其一以貫之的中國(guó)特色定位成為一個(gè)鮮明的品牌印跡。

　　此外，借助節(jié)目冠名、網(wǎng)絡(luò)傳播、融入影視劇等方式，百雀羚、美膚寶、御泥坊、俏十歲等本土品牌在賺足曝光率的同時(shí)，得以迅速成長(zhǎng)。但事情往往有兩面，花重金砸廣告讓不少日化企業(yè)一夜成名，但若缺乏品牌受眾、渠道體系、供應(yīng)鏈體系等支撐，這種略顯粗暴的營(yíng)銷模式將得不償失。

　　基于此，切入日化領(lǐng)域不久且頗有建樹的無限極，最喜歡提及的是“大質(zhì)量”管理理念。無限極認(rèn)為，當(dāng)產(chǎn)品安全成為消費(fèi)者最關(guān)心的問題時(shí)，對(duì)“質(zhì)量”的極致追求也可以成就一片天。該公司質(zhì)量部總監(jiān)姚松君表示，無限極始終堅(jiān)持“思利及人”的核心價(jià)值觀，在產(chǎn)品研發(fā)、原材料采購(gòu)、生產(chǎn)制作、物流配送、市場(chǎng)反饋等五大環(huán)節(jié)構(gòu)建起完整的品質(zhì)保障體系與技術(shù)發(fā)展平臺(tái)。通過對(duì)原材料品種、產(chǎn)地等的充分調(diào)研、系統(tǒng)研究和對(duì)比分析，無限極與產(chǎn)地供應(yīng)商合作，以“企業(yè)+合作社+農(nóng)戶”的三方合作形式，與中草藥供應(yīng)商和農(nóng)戶形成“利益共同體和責(zé)任共同體”，建立了穩(wěn)定的“中草藥種植管理”模式，從源頭控制原材料的品質(zhì)；在生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)，無限極全面推行PDCA循環(huán)管理體系，每一個(gè)流程、工藝參數(shù)的確定都精益求精；在貨品裝載、運(yùn)輸、卸貨、存放等各個(gè)環(huán)節(jié)，無限極啟用的ERP系統(tǒng)，能快捷追溯產(chǎn)品去向。

　　與本土企業(yè)各依所長(zhǎng)不同，外資企業(yè)維護(hù)江山的第一張王牌都圍繞了兩個(gè)字：顧客。聯(lián)合利華北亞區(qū)副總裁曾錫文表示，聯(lián)合利華將采取推出創(chuàng)新新產(chǎn)品新品類、加強(qiáng)品牌建設(shè)等更貼近消費(fèi)者的方式，來持續(xù)維護(hù)中國(guó)市場(chǎng)。而日本資生堂則一直奉行本地化策略和“徹底顧客主義營(yíng)銷”，結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，引入資生堂的先進(jìn)技術(shù)與工藝開發(fā)新品牌。比如，在中國(guó)市場(chǎng)頗有口碑的歐珀萊正是日本資生堂與本土品牌北京麗源公司的完美結(jié)合。此外，隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程不斷加快，一直主打高端的外資品牌不惜放下身段，加快“下鄉(xiāng)”步伐，美國(guó)高端化妝品牌雅詩(shī)蘭黛甚至在天貓商城開設(shè)網(wǎng)店來擴(kuò)大受眾面。

　　個(gè)性關(guān)乎成敗

　　中國(guó)香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會(huì)綜合信息部主任馮銳在2014年行業(yè)年會(huì)上指出，隨著化妝品行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者呈現(xiàn)出日益成熟的趨勢(shì)，具體表現(xiàn)為需求的多樣化、購(gòu)買渠道的多元化、訴求的個(gè)性化。

　　與此相對(duì)應(yīng)，個(gè)性成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的王牌之一。受機(jī)制老化、基數(shù)高、新意缺乏等問題困擾，外資大品牌陷入窘境。而本土品牌則更善于貼合國(guó)人內(nèi)心，靈活變通，形象新銳，因而人氣趨高。

　　“堅(jiān)持做別人不愿意做的事，并專注地做下去！”在天美聯(lián)盟總經(jīng)理呂英俊看來，成功的道理很簡(jiǎn)單。從最初河南試點(diǎn)的成功樣板復(fù)制，到全國(guó)大范圍整店輸出推廣，天美聯(lián)盟順勢(shì)而生。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)日化店市場(chǎng)快速轉(zhuǎn)型的過程中，這個(gè)以儒家文化作為企業(yè)文化的化妝品品牌企業(yè)，創(chuàng)造了資源整合、廠商合作，快速實(shí)現(xiàn)終端鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)覆蓋的新模式。

　　對(duì)于浙江綠晶香精有限公司董事長(zhǎng)張之滌而言，持續(xù)的創(chuàng)新才能稱之為真正的個(gè)性?！跋憔m小，卻在產(chǎn)品中起著畫龍點(diǎn)睛的作用。對(duì)于科研，我們幾乎不計(jì)成本。在綠晶，科研人員的占比超過了三分之一?！毙臒o旁騖做科研，使得綠晶的產(chǎn)品在業(yè)界極具獨(dú)特性，很難被輕易模仿。作為諸多暢銷品背后的功臣，綠晶堪稱隱形冠軍。

　　同樣傳達(dá)出個(gè)性范的還有老品牌上海家化。近期，上海商情信息中心首次揭曉兒童護(hù)膚品·2014年暢銷金品榜，上海家化旗下兩個(gè)品牌啟初和美加凈位列前十，去年剛剛開始進(jìn)入市場(chǎng)的啟初更是摘得探花，躋身前三名。作為中國(guó)第一個(gè)以初生自然能量呵護(hù)初生嬰幼兒身體發(fā)膚的個(gè)人護(hù)理品牌，啟初聚焦了母嬰市場(chǎng)需求的市場(chǎng)定位，以獨(dú)特的市場(chǎng)視角締造了傳奇。

　　意識(shí)到這一點(diǎn)的并不只有本土品牌。日前，美國(guó)最大化妝品集團(tuán)雅詩(shī)蘭黛宣布啟動(dòng)架構(gòu)調(diào)整，重組旗下香水業(yè)務(wù)，還專門成立了男士護(hù)膚部門，傾力打造倩碧男士、Lab·Series等中高端男士品牌。資料顯示，2013年，男性護(hù)膚品的銷售額已經(jīng)超過了30多億美元，而亞洲市場(chǎng)的比例超過了六成以上，成為了男性護(hù)膚品增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。雅詩(shī)蘭黛率先布局，實(shí)力不容小覷。

　　事實(shí)上，中外品牌的陣營(yíng)區(qū)分，只是從大面上而言。對(duì)于任何一個(gè)個(gè)體而言，市場(chǎng)向來屬于那些能看準(zhǔn)機(jī)會(huì)且迅速出手的品牌。這一點(diǎn)，與血統(tǒng)無關(guān)。（本報(bào)記者 郭俐君）

來源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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