作為市場的“先進入者”,外資品牌已經(jīng)占據(jù)了中國空氣凈化器市場的優(yōu)勢地位。由于近來市場需求爆發(fā),越來越多的國產(chǎn)品牌入局,目前國內(nèi)已有400家企業(yè)爭相進入這一行業(yè)。僅從市場份額上來看,雖然國產(chǎn)品牌與外資品牌的差距在縮小,但目前尚難與其抗衡。作為先進入者,外資品牌的優(yōu)勢地位有哪些表現(xiàn)?質雖優(yōu),價更貴,外資品牌空凈產(chǎn)品的優(yōu)勢地位能否持續(xù)?
外資品牌技術和影響力略勝在籌
由于市場介入早,兼具技術和品牌優(yōu)勢,外資品牌空凈產(chǎn)品在中國占據(jù)優(yōu)勢地位。
奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2014年空氣凈化器市場銷售額排名前15個品牌的市場占有率累計達到84.8%。其中,以飛利浦、夏普、松下、奧郎格等外資品牌銷售額市場占比達到68.5%,外資品牌優(yōu)勢明顯。以奧郎格為例,奧郎格中國首席運營官楊紹良表示,趕在2013年的市場爆發(fā)期進入中國,奧郎格已完成全國主要城市和地區(qū)的銷售網(wǎng)絡建設?!拔覀冊谥袊袌鲣N量占全球銷量的50%,未來有希望增長到70%~80%。”他說。
對此,中國電子商會副秘書長陸刃波對《中國電子報》記者表示:“外資品牌空凈產(chǎn)品很早就進入中國市場,此前沒有事件觸動,一直不溫不火。霧霾問題使得市場火爆起來,在線下市場外資品牌占有率很高。究其原因,除了因為介入早外,還有他們具有的技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢?!?/p>
在技術上,國外的空氣凈化產(chǎn)品已經(jīng)相對成熟?!翱諝鈨艋髟缭谏鲜兰o80年代中葉,就已經(jīng)在美國以及歐洲的發(fā)達國家開始銷售,時間給了外資品牌足夠的技術積淀。這種技術優(yōu)勢表現(xiàn)在整體設計、濾芯的使用壽命、可靠性等方面。另外,技術優(yōu)勢還帶來了新的功能體驗:夏普提出了凈離子的概念,松下提出了納米水離子概念,他們的特色就是清洗空氣。一些新的技術國內(nèi)的小品牌暫時還沒有?!盙FK產(chǎn)業(yè)分析師潘經(jīng)緯對《中國電子報》記者說。
品牌影響力是外資品牌的又一優(yōu)勢,在為其產(chǎn)品帶來溢價的同時,還有助于提高用戶粘性?!坝捎趦r低,很多國內(nèi)小品牌在線上持續(xù)爆發(fā)兩三個月,但隨后就會很快下降。造成一波流買賣的原因,是他們的產(chǎn)品缺乏用戶粘性。而這恰恰是外資品牌的優(yōu)勢,品牌影響力會帶來更高的認可度。當然,隨著美的、海爾等大品牌的入駐,國內(nèi)品牌的劣勢會得到扭轉?!盙FK產(chǎn)業(yè)分析師歸一凡對《中國電子報》記者說。
潘經(jīng)緯進一步補充道:“這種品牌影響力更多的是以用戶感知度而體現(xiàn)出來。對于飛利浦、大金、松下、夏普等家喻戶曉的外資品牌,消費者直觀地認為他們的質量就是可靠的、技術就是先進的。而對于小米等靠低價來做市場的品牌,消費者直觀地認為其在專業(yè)性上略低一籌。這種用戶感知是品牌影響力的體現(xiàn),也是一種刻板印象?!?/p>
奧維云網(wǎng)AVC空調(diào)環(huán)境事業(yè)部總經(jīng)理劉大任表達了同樣的觀點。他向《中國電子報》記者進一步分析道,在價格因素相對不敏感的線下市場,小品牌的價格優(yōu)勢被淡化,而外資品牌的“價高”則給了消費者安全感?!霸趪?、蘇寧國慶節(jié)促銷期間,我們做過調(diào)研,調(diào)查什么樣價格段的空凈產(chǎn)品消費者用起來放心。調(diào)查結果顯示,對于低于2000元的產(chǎn)品,消費者會懷疑它的可靠性?!眲⒋笕握f。
未來品牌競爭更加激烈
把在國外推出的型號直接搬入中國來賣,顯得“水土不服”,不能抓住消費者痛點。
記者觀察發(fā)現(xiàn),目前市場上主流的外資空氣凈化器品牌有3M、艾吉森、布魯雅爾、霍尼韋爾、飛利浦、夏普、松下、日立等,這些品牌凈化器產(chǎn)品普遍標價4000~7000元,甚至上萬元的也不少。國產(chǎn)品牌與外資品牌的價差普遍達到7倍。雖然其技術優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢明顯,但是動輒上萬元的價格確實不如小米的899元來得親民?!安唤拥貧狻笔欠治鋈耸繉τ谕赓Y品牌的一致看法。
對此,中國家用電器研究院測試技術研究所所長魯建國對《中國電子報》記者分析道:“價格貴很大程度上是因為一些產(chǎn)品是直接進口的。由于國內(nèi)的生產(chǎn)線才剛開始,產(chǎn)能還比較小,加之空凈的國內(nèi)代工體系還不夠完善,有些品牌的一些型號在國內(nèi)沒有工廠,產(chǎn)品和濾芯直接從國外進口。”
魯建國也坦言,外資品牌的產(chǎn)品質量很好,但是不一定都適合我們?!皩嵤虑笫堑卣f,外資品牌在整體設計、濾芯壽命、可靠性等方面做得很好,可是把在國外推出的型號直接搬入中國來賣,顯得‘水土不服’。比如我們國家對噪聲標準的要求比較高,而國外則不然,所以外資品牌空凈產(chǎn)品的噪聲顯得比較大。另外,在實用性上,我們要求除甲醛,但是美國沒有這一項,所以美國品牌在這一點上比較無力?!?/p>
歸一凡補充道:“當前我們的消費者使用空凈產(chǎn)品的痛點在于去除PM2.5,而國外90%以上的空氣凈化裝置是針對過敏患者,也就是對花粉、寵物毛發(fā)、煙霧、霉菌和灰塵產(chǎn)生嚴重不適的人。韓國品牌用來除花粉、過敏源的比較多,所以韓國品牌在中國賣得并不好,三星、LG占的份額并不高。而日資品牌帶不帶加濕功能的糾結似乎并未影響銷量。美國品牌的水土不服,有除甲醛的硬傷因素,也有渠道沒有鋪好的因素。”
除了不接地氣外,分析還普遍認為,外資品牌未來的競爭環(huán)境也不容樂觀。為了與較早進入該領域的飛利浦、松下、夏普、LG、三星等外資廠商爭搶市場份額,國內(nèi)家電巨頭海爾、海信、美的、TCL等紛紛涉足空氣凈化器行業(yè)?!皣鴥?nèi)家電巨頭的傳統(tǒng)強項是渠道,而外資品牌的渠道鋪貨相對有難度。海爾、美的等巨頭在中國市場耕耘了很多年,他們在很多二、三線市場都有專賣店。所以他們推出的新品可以快速地鋪貨,甚至能夠鋪到二、三線城市。在價格更敏感的二、三線城市,外資品牌的價格劣勢會凸顯。未來一線城市市場飽和之后,如何實現(xiàn)渠道下沉來擴張,是擺在外資品牌面前的問題?!迸私?jīng)緯說。(本報記者 李建發(fā))
來源:中國電子報
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