豪華車企紛紛進(jìn)入“平臺期” 陷增速放緩困局

　與2014年豪華車市場在華一路“高歌猛進(jìn)”不同，2015年，豪華車市場增速放緩，“微增長”“負(fù)增長”或成一種常態(tài)。

　　數(shù)據(jù)顯示，4月奧迪在中國市場含香港地區(qū)向消費者交付了45296輛汽車，同比微增0.2%；寶馬集團含MINI和勞斯萊斯品牌4月交付銷量為37976輛，同比微增0.6%。此外，捷豹路虎、沃爾沃、凱迪拉克等品牌亦均有不同程度的增速下滑，銷量增長幅度均在個位數(shù)止步不前。

　　除乘用車市整體放緩這一大背景之外，反腐力度加大、更多競品投入市場、與經(jīng)銷商關(guān)系緊張等多方面因素是導(dǎo)致其增速放緩的主因。受累于種種現(xiàn)狀，部分車企已展開救市行動。

　　在維持原有產(chǎn)品計劃的同時，減產(chǎn)、降價、增加經(jīng)銷商補貼等舉措已經(jīng)在豪華車市蔓延，更為密集的營銷活動也已拉開序幕。對此，全國乘用車信息聯(lián)席會秘書長崔東樹表示：“在現(xiàn)有局勢下，豪華車企應(yīng)該理性面對既有情況而非采取過激行為。對車企來說，只有發(fā)揮自身優(yōu)勢，把關(guān)鍵技術(shù)引入中國、推出更受市場歡迎的產(chǎn)品，才能最終挽救困局。”

　　增速放緩

　　2015年1~4月，豪華車企紛紛進(jìn)入“平臺期”，仍維持兩位數(shù)增長的企業(yè)屈指可數(shù)。

　　奧迪、寶馬兩大豪華車“巨頭”4月的銷量增長不足1%，1~4月累計增長分別僅為5.2%和5%。排位競爭最為激烈的豪華車第二陣列營車企，增速放緩態(tài)勢更為明顯，甚至有品牌出現(xiàn)負(fù)增長情況。

　　其中，捷豹路虎4月銷量為8289輛，同比下滑20.9%，1~4月累計銷量為31815輛，同比下跌20.6%；沃爾沃4月銷售6732輛，同比增長1.8%，1~4月累計銷量為24043輛，同比增長0.1%；雷克薩斯4月銷量6752輛，同比下滑10.7%，1~4月累計銷量23206輛，同比下滑3.6%。

　　然而，4月的豪華車市場并非一片黯淡，奔馳與英菲尼迪兩家車企單月銷量迎來的兩位數(shù)的增長，分別為20%與40.6%。前4個月中銷售增長超過兩位數(shù)的車企為奔馳、凱迪拉克與英菲尼迪，同比增幅分別為17.6%、23%和32%。由于以上車企在各自梯隊中位置較為靠后，未能以其銷量增幅扭轉(zhuǎn)整個豪華車市增速放緩局面。

　　相比之下，2014年豪華車銷量增幅可謂“神話”——全部主流品牌均維持了兩位數(shù)的同比增長，其中較為突出的是：沃爾沃32.8%、凱迪拉克47%、英菲尼迪75%。同時，第一陣營的三大品牌奧迪、寶馬和奔馳也維持著17.7%、16.7%、29.1%的增長。正因如此，各大豪華車品牌在2015年初制定的銷量目標(biāo)均較為樂觀，最低目標(biāo)也是“與GDP增長接近的增幅”。然而，從目前的情況來看，這一預(yù)期或?qū)⒊蔀榕萦啊?/p>

　　實際上，關(guān)于現(xiàn)今豪華車市的“平臺期”局面，業(yè)內(nèi)的確早有預(yù)測，但車市呈現(xiàn)該局面的速度之快，卻讓人始料未及——根據(jù)此前IHS Automotive公司的預(yù)測，到2018年中國豪華車年銷量增幅將從過去十年的30%下降為5%，這意味著增速將放慢83%左右。而2015年前4個月各品牌的表現(xiàn)，似乎已讓這一天提前到來，早前大多數(shù)品牌關(guān)于“銷量增幅與GDP增速趨同”的保守估計，反而成了遙不可及的夢想。

　　多重因素疊加

　　豪華車市場突然“由盛轉(zhuǎn)衰”，有專家分析認(rèn)為，這是多重原因造成的。除整體車市放緩的大背景之外，反腐力度加大、更多競品投入市場、與經(jīng)銷商關(guān)系緊張等原因也均對豪華車市的發(fā)展構(gòu)成了不同程度的影響。

　　根據(jù)中國工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年第一季度，我國乘用車市場已初現(xiàn)頹勢——乘用車共銷售530.51萬輛，同比增長8.95%，增幅比上年同期回落1.14個百分點。進(jìn)入4月之后，這一形勢更加嚴(yán)峻——乘用車共銷售166.88萬輛，環(huán)比下降10.78%，同比增長3.72%，增幅比上年同期回落7.91個百分點。

　　雖然大局如此，但大部分豪華車企的銷量增幅下降程度均高于行業(yè)整體水平。反腐或為導(dǎo)致這一局面的重要原因之一。

　　反腐力度加大與勤儉節(jié)約之風(fēng)盛行，影響了消費者的購買意愿和取向，以往官員購買豪華車型的趨勢受到強烈抑制，豪華品牌的購買群體出現(xiàn)了很大程度的空缺，而該空缺短時間內(nèi)無法填補。也正因如此，高端消費人群的縮減導(dǎo)致消費市場出現(xiàn)了“提前飽和”情況，豪車市場增幅銳減趨勢無可避免。

　　此外，二線品牌的崛起也在一定程度上分食了本已縮減的市場，以往銷量較低的車企正在迎頭趕上，導(dǎo)致了主流豪華品牌意向消費者的分流。以DS為例，2015年4月，DS品牌在中國市場銷量為2472輛，同比增長15.3%；前4月銷量同比攀升29.8%至5193輛。而2014年DS的銷量增幅更是達(dá)到了559.0%，從2013年的4052輛猛增至26703輛，這樣的銷量增幅不得不引起主流品牌的關(guān)注。

　　除以上外部因素之外，部分豪華車企與經(jīng)銷商之間的緊張關(guān)系亦成為導(dǎo)致銷量增幅下滑的重要原因。在2014年豪華車市前景看好之時，多數(shù)車企的傾銷、擴網(wǎng)仍在繼續(xù)，這勢必對經(jīng)銷商的利潤空間造成擠壓。在已經(jīng)面臨庫存壓力的情況之下，很多經(jīng)銷商已經(jīng)對車企的舉動頗為不滿并出現(xiàn)了不配合工作甚至退網(wǎng)趨向。由此，若大部分車企的增速繼續(xù)維持現(xiàn)有態(tài)勢，如何與經(jīng)銷商維持良好關(guān)系并在其配合下共渡難關(guān)，將成為很多車企共同面臨的難題。

　　“自救”行動開啟

　　如此困局之下，豪華車企必須立刻采取行動，以期在“平臺期”內(nèi)為真正的“凜冬”做好防御。

　　根據(jù)J.D.Power亞太公司最新價格報告顯示，從3月開始，部分大型豪華車已加大折扣力度，4月，折扣率已降至平均84.7%，較2月份平均折扣率85.7%下降了一個百分點。但從目前的銷量數(shù)據(jù)來看，這一做法并未扭轉(zhuǎn)大勢，采取這一行動的豪華車企銷售情況仍日趨惡劣。

　　實際上，根據(jù)已知的中國消費趨勢，大型豪華車本就不屬于熱銷范疇，在此時“補短”也似乎并非最好的選擇。根據(jù)J.D.Power亞太公司的另一統(tǒng)計分析，緊湊型豪華轎車、緊湊型豪華SUV、中型豪華SUV在整體下滑趨勢之中仍擁有較大優(yōu)勢。“車企應(yīng)該加大在原本優(yōu)勢板塊的力度，身處困境之中，‘取長’的效果優(yōu)于‘補短’?！贝迻|樹說。

　　2014年末到2015年初，主流豪華車企都已在緊湊車型板塊發(fā)力，價格空間也進(jìn)一步下探。以第一陣營為例，寶馬2系運動型旅行車的推出、奧迪A3家族全面入華、奔馳GLA國產(chǎn)等都是針對中國市場變化做出的產(chǎn)品布局，三家車企亦對緊湊板塊的其他車型寄予厚望。

　　“除向緊湊車型傾斜之外，車企還應(yīng)繼續(xù)加速核心技術(shù)及產(chǎn)品本土化進(jìn)程。畢竟，很多在國外市場叫座的好車還沒有完全入華，考慮中國市場重要性的話，車企應(yīng)該加速這一步伐。” 崔東樹補充道。

　　的確，不論市場環(huán)境如何，產(chǎn)品仍是車企競爭力的核心所在。叫座產(chǎn)品的推出不僅能夠提升銷量，也將對經(jīng)銷商的終端銷售起到助力作用，更重要的是，能夠適應(yīng)中國市場、符合消費者需求的新品還能增加意向消費者數(shù)量，使已經(jīng)縮減的市場獲得一定程度的擴充。

　　如此，在提升產(chǎn)品競爭力之余，豪華車企還應(yīng)從多角度出發(fā)挽救困局。奧迪與寶馬已率先展開了“個性化”救市行動——奧迪公布長春涉水車底盤號，給公眾吃下“定心丸”，寶馬發(fā)動了一系列人事變動，以期通過人員調(diào)整促進(jìn)發(fā)展。雖然以上舉措看似簡單，但每一次努力都有可能引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。畢竟，在目前這場豪華車企的博弈中，車企取得勝利的標(biāo)準(zhǔn)已不再是大幅進(jìn)步，而是穩(wěn)定局面、不再退步。

來源：中國經(jīng)營報

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