行業(yè)利潤率創(chuàng)歷史新低 房企轉(zhuǎn)策略：慎拿地、控規(guī)模、降杠桿

　　房地產(chǎn)行業(yè)告別暴利時(shí)代，早已成為行業(yè)共識(shí)。在房企半年報(bào)密集發(fā)布期，房地產(chǎn)業(yè)利潤率向制造業(yè)看齊的觀點(diǎn)，正獲得更多認(rèn)同。

　　今年一季度，房地產(chǎn)行業(yè)凈利率為5.35%，單季度凈利率創(chuàng)歷史新低。且截至9月2日，行業(yè)二季度凈利率為8.47%，房企半年報(bào)發(fā)布已收官，行業(yè)單季度凈利率未突破兩位數(shù)。如此，除2020年二季度外，房地產(chǎn)行業(yè)自2020年以來凈利率已有5個(gè)季度在10%以下。

　　歷史上房地產(chǎn)行業(yè)的凈利率雖經(jīng)多次波動(dòng)，但單季度凈利率保持在兩位數(shù)的情況仍占相對(duì)多數(shù)，近10年中凈利率在兩位數(shù)以下的季度只出現(xiàn)過10次，其中一半集中在2020年以后，可窺見行業(yè)面臨形勢(shì)之嚴(yán)峻。

　　行業(yè)調(diào)控政策的實(shí)施邏輯也從未如此清晰。在“房住不炒”主基調(diào)下，行業(yè)去杠桿的調(diào)控政策密集且極具針對(duì)性，土地“兩集中”以及“三條紅線”等政策監(jiān)管下，行業(yè)或難再現(xiàn)高杠桿模式，同時(shí)也考驗(yàn)著每一家房企的資金調(diào)配與研判等能力，能否踏準(zhǔn)周期，關(guān)乎的可能是生存問題。

　　“大部分開發(fā)商現(xiàn)在都在做同一件事情，就是對(duì)城市和區(qū)域的二次布局，幾乎所有的開發(fā)商都在關(guān)注‘換倉’這件事，而怎樣踏準(zhǔn)周期，確實(shí)考驗(yàn)著每家房企的綜合能力?！币患乙?guī)模房企的營銷總張強(qiáng)(化名)向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示，當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)已由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榭s量市場(chǎng)，此前的高杠桿模式已難重現(xiàn)，市場(chǎng)迭代背景下，如何依靠企業(yè)綜合能力進(jìn)行區(qū)域的二次布局和產(chǎn)品的進(jìn)一步細(xì)化，或許關(guān)系到企業(yè)未來的發(fā)展甚至生存情況。

　　張強(qiáng)所說的“換倉”，主要考量公司的貨量結(jié)構(gòu)、城市周期判斷、產(chǎn)品迭代等方面，其核心邏輯則是企業(yè)隨著市場(chǎng)變化而調(diào)整公司經(jīng)營策略、投資布局的能力。

　　事實(shí)上，隨著行業(yè)調(diào)控趨嚴(yán)，部分房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始收縮戰(zhàn)線，聚焦于一二線城市及都市圈的深耕機(jī)會(huì)。

　　謹(jǐn)慎拿地、控制規(guī)模、降低杠桿、打磨產(chǎn)品，成了房地產(chǎn)商們適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)所做的集體選擇。

　　制造業(yè)化

　　“去風(fēng)險(xiǎn)、降杠桿的監(jiān)管邏輯將在信用層面帶來資質(zhì)分化，資源更向優(yōu)質(zhì)企業(yè)傾斜?！饼埡瘓F(tuán)董事會(huì)主席吳亞軍在龍湖今年的半年報(bào)中表示。

　　實(shí)際上，去金融化的監(jiān)管邏輯不僅帶來了房地產(chǎn)行業(yè)的集中度變化，還將行業(yè)利潤帶回到一個(gè)合理區(qū)間，使房地產(chǎn)業(yè)愈發(fā)像制造業(yè)。

　　萬科董事會(huì)主席郁亮已經(jīng)多次在公開場(chǎng)合闡述，房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)越來越像制造業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè)需要通過管理取得紅利。

　　“以前公司項(xiàng)目立項(xiàng)利潤率都要求不能低于15%，寬松的時(shí)候也要求在10%以上，現(xiàn)在能達(dá)到5%甚至不虧就感覺可以了?！闭劶爱?dāng)前的房地產(chǎn)項(xiàng)目利潤情況，某央企的營銷總王彬(化名)不無感慨，在他看來，房地產(chǎn)已不再是暴利行業(yè)，快速去金融化的行業(yè)調(diào)控下，房地產(chǎn)已開始回歸制造行業(yè)，以較低的利潤率穩(wěn)健發(fā)展。

　　國家統(tǒng)計(jì)局日前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年1~7月，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)營業(yè)收入利潤率為7.09%，同比提高1.43個(gè)百分點(diǎn)，其中制造業(yè)營業(yè)收入利潤率為6.72%。工業(yè)機(jī)械、重型機(jī)械、通信設(shè)備以及汽車零部件等制造行業(yè)的凈利率近10年均保持在10%以下。

　　“房地產(chǎn)行業(yè)利潤率或許將長期維持在10%以下?！蓖醣蚍Q。

　　類似的觀點(diǎn)頻繁見于今年房企的半年業(yè)績會(huì)中，不止一家房企提及行業(yè)利潤繼續(xù)下跌將成未來趨勢(shì)。

　　8月26日，保利置業(yè)董事總經(jīng)理王健曾在業(yè)績會(huì)上表示，預(yù)期在未來的一段時(shí)間，行業(yè)的毛利率整體趨勢(shì)還是會(huì)繼續(xù)下降，已售未結(jié)毛利率水平在25%~26%；前一日，龍湖集團(tuán)執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官趙軼也曾表示，保持20%~25%的毛利率，可能是整個(gè)行業(yè)的未來趨勢(shì)。

　　在此共識(shí)下，謹(jǐn)慎拿地、精細(xì)化管理以及重視回款等“節(jié)流”手段，提升軟實(shí)力、產(chǎn)品力或進(jìn)行多元化發(fā)展等“開源”措施都得到了不少房企的重視，制造業(yè)痕跡進(jìn)一步顯現(xiàn)。

　　比如榮盛發(fā)展董事長耿建明即表示，公司目前的任務(wù)是去庫存，搶抓回款，放棄規(guī)模，審慎投資，做好長期的思想準(zhǔn)備，管理好公司流動(dòng)性；金輝控股執(zhí)行董事兼執(zhí)行總裁林宇則表示上半年土地市場(chǎng)火熱，金輝保持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，更關(guān)注土地質(zhì)量和項(xiàng)目利潤，下半年拓展留有比較大的空間；而在監(jiān)管嚴(yán)控拿地銷售比例的背景下，中國奧園、雅居樂等企業(yè)還明確表示要采取“以銷定投”方式，保持審慎拿地；萬科則繼續(xù)強(qiáng)調(diào)“活下去”。

　　金科集團(tuán)董事長周達(dá)日前也表示，為了更好地順應(yīng)當(dāng)前行業(yè)和政策的變化，公司從上半年就開始著手對(duì)總體經(jīng)營策略進(jìn)行調(diào)整，不再以規(guī)模增速作為最主要的目標(biāo)導(dǎo)向，未來將堅(jiān)持“一穩(wěn)二降三提升”，即穩(wěn)健發(fā)展，降負(fù)債降杠桿，提升盈利能力、核心競爭力、資產(chǎn)運(yùn)營能力。

　　綜合能力

　　“企業(yè)的長線發(fā)展絕對(duì)不單需要一項(xiàng)營銷能力就夠了，從拿地、開發(fā)到財(cái)務(wù)融資等能力都很重要，能否平滑市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，穿越周期，往往是靠企業(yè)的綜合運(yùn)營能力?！睆垙?qiáng)認(rèn)為，市場(chǎng)處于收縮周期時(shí)，不少開發(fā)商會(huì)存在一種誤區(qū)，即認(rèn)為只要采取促銷等手段抓回款即可，實(shí)際上這是一場(chǎng)“殺雞取卵”式的求生，往往會(huì)把一個(gè)片區(qū)甚至一個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)做塌陷。

　　面對(duì)市場(chǎng)中的不可控因素，只有將可控因素做到極致這一條正途。

　　“已完成全國化布局的房企選擇合適的城市或區(qū)域進(jìn)行二次布局，并結(jié)合不同區(qū)域內(nèi)的客群情況對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，提高產(chǎn)品品質(zhì)，保持好口碑，才是面對(duì)市場(chǎng)迭代時(shí)應(yīng)有的態(tài)度和方法?！睆垙?qiáng)認(rèn)為，區(qū)域的二次布局關(guān)系重大，比如一些城市的虹吸效應(yīng)較強(qiáng)，往往吸引了周邊多個(gè)城市的客戶，此時(shí)如果再布局客戶流出地區(qū)，可能就需要企業(yè)自己買單。

　　“不少房企規(guī)模做大之后就開始多元化發(fā)展，發(fā)展到越來越不像一個(gè)單純的房地產(chǎn)企業(yè)，而是多元業(yè)務(wù)聚合的集團(tuán)，力求將品牌的附加值發(fā)揮到極致?！蓖醣蛞舱J(rèn)為，房地產(chǎn)開發(fā)主業(yè)利潤降低的背景下，一定有很多房企開始調(diào)整戰(zhàn)略進(jìn)行多元化布局，并通過精細(xì)化管理和區(qū)域深耕等手段來保住將來的規(guī)模和利潤。

　　從今年的部分房企半年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，不少企業(yè)的城市布局均以深耕戰(zhàn)略為主，比如龍湖即在半年報(bào)中表示，其項(xiàng)目獲取的區(qū)位既聚焦一二線城市，也圍繞都市圈內(nèi)城市群周邊適度布局；金輝也表示要堅(jiān)持對(duì)重點(diǎn)區(qū)域的深耕，其今年上半年獲取的17幅土地，涉及11個(gè)一線、強(qiáng)二線城市，主要集中在長三角、東南和珠三角區(qū)域。

　　“最近很多企業(yè)壓力都很大，出了一些問題，但是確實(shí)跟政策沒有關(guān)系?！比趧?chuàng)中國董事會(huì)主席孫宏斌在今年的中期業(yè)績投資者會(huì)上表示，“一些企業(yè)的壓力可能是布局、買地或者是產(chǎn)品造成的，并不是政策造成的。政策可能會(huì)帶來一些行業(yè)的洗牌和變化。”

　　孫宏斌透露，基于目前公司自身戰(zhàn)略選擇的考慮，融創(chuàng)今年不但要降負(fù)債率也要降負(fù)債規(guī)模。并表示要預(yù)留足夠的安全邊界，現(xiàn)在企業(yè)需要的是安全，“如果還像過去一樣拿地，會(huì)吞掉我很多利潤?！?/p>

　　分散風(fēng)險(xiǎn)

　　“以后的房企必將進(jìn)入極致的專業(yè)化階段，比如對(duì)產(chǎn)品的研究方面，要細(xì)致到研究清楚產(chǎn)品的窗墻比、面寬等細(xì)節(jié)，以及每一塊細(xì)節(jié)的成本等?！蓖醣蛘J(rèn)為，愈發(fā)白熱化的競爭下，只有做到極致專業(yè)化的房企才有生存的希望。

　　“改善產(chǎn)品已漸漸成為一種主流，哪家開發(fā)商有實(shí)力選準(zhǔn)城市，獲得這批改善客群，還是有比較長的一條賽道?！睆垙?qiáng)認(rèn)為，只要能夠保證產(chǎn)品品質(zhì)、選擇好城市，銷售環(huán)節(jié)往往是水到渠成的。

　　“現(xiàn)在房地產(chǎn)功能已經(jīng)越來越民生化了，企業(yè)生產(chǎn)發(fā)展不再僅僅是要建好房子，還要關(guān)注消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)點(diǎn)滴滴?！蓖醣虮硎?，以往形勢(shì)好時(shí)，主要靠價(jià)格和營銷就能賣房子，但現(xiàn)在只靠營銷完全行不通，還需要提升企業(yè)軟實(shí)力，為購房者提供他們關(guān)注的衍生服務(wù)。

　　“接下來將是房地產(chǎn)行業(yè)合作的時(shí)代，無論是多么強(qiáng)大的房企，將來依靠單打獨(dú)斗來發(fā)展都會(huì)面臨很大的壓力?！睆垙?qiáng)認(rèn)為，房企修煉自身綜合能力的同時(shí)，還要注意到未來強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的趨勢(shì)，因?yàn)橹挥泻献鞑拍茉诳s量市場(chǎng)下攤薄市場(chǎng)和資金風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)保住規(guī)模與產(chǎn)品品質(zhì)。

　　實(shí)際上，房企面臨較大資金壓力背景下，為維系規(guī)模體量，同時(shí)降低資金風(fēng)險(xiǎn)，不少房企會(huì)選擇聯(lián)合拿地與合作開發(fā)的形式來撬動(dòng)更高的銷售規(guī)模，尤其是亟待提升規(guī)模的中小房企。但合作開發(fā)也會(huì)對(duì)母公司股東權(quán)益產(chǎn)生一定的稀釋，選擇合作開發(fā)的房企，還要在擴(kuò)規(guī)模與保權(quán)益之間找好平衡點(diǎn)。

　　同時(shí)，合作開發(fā)形式還會(huì)將部分項(xiàng)目出表，往往會(huì)導(dǎo)致未并表項(xiàng)目進(jìn)展情況以及對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)和信用狀況的影響難以尋覓。

　　日前的半年報(bào)業(yè)績會(huì)上，正榮地產(chǎn)即選擇主動(dòng)披露表外負(fù)債情況，其管理層還表示，對(duì)于行業(yè)，合作開發(fā)是未來的一種趨勢(shì)。正榮地產(chǎn)一直保持積極開放的態(tài)度，主動(dòng)選擇理念一致的開發(fā)商，將合作模型進(jìn)一步升級(jí)，目前土地成本不低，合作能帶來比較強(qiáng)的開發(fā)優(yōu)勢(shì)，年底將保持少數(shù)股東權(quán)益不會(huì)有太大的增加。

　　轉(zhuǎn)自：中國經(jīng)營報(bào)

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