2015年內(nèi)銷微增0.3% 市場(chǎng)疲軟彩電業(yè)如何自救？

去年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷量下滑讓人心有余悸，彩電行業(yè)正遭遇著成長(zhǎng)的天花板。2015年又將呈現(xiàn)怎樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)？6月9日，在2015中國(guó)數(shù)字電視年度盛典上，奧維云網(wǎng)黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏指出，2015年國(guó)內(nèi)彩電零售量將達(dá)到4473萬(wàn)臺(tái)，同比僅增長(zhǎng)0.3%。彩電市場(chǎng)規(guī)模的高增長(zhǎng)不再持續(xù)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

對(duì)于增長(zhǎng)乏力的彩電市場(chǎng)，如何擴(kuò)大內(nèi)需？中國(guó)電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)彭健鋒認(rèn)為，加快舊電視的報(bào)廢換新將帶來(lái)較大增量，同時(shí)彩電企業(yè)應(yīng)著力吸引年輕群體購(gòu)買彩電。在董敏看來(lái)，打造精品將是彩電企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

全年銷量預(yù)計(jì)微增0.3%線上占比將達(dá)1/4從2014年到今年，彩電線上市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全面跑贏大盤，這將會(huì)成為一種常態(tài)。

奧維數(shù)據(jù)顯示，2015年1~5月彩電零售量為1895萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)率為5.7%，據(jù)董敏預(yù)計(jì)，2015年全年彩電零售量將達(dá)到4473萬(wàn)臺(tái)，同比微增長(zhǎng)0.3%。預(yù)計(jì)未來(lái)同比增長(zhǎng)率將持續(xù)下跌，今年剩余的7個(gè)月份將有6個(gè)月下跌。

彭健鋒指出，在彩電出口方面，2015年上半年呈現(xiàn)沖高回調(diào)的特點(diǎn)。2014年，彩電出口急劇回暖，1~4月同比增長(zhǎng)48.7%；相比之下，2015年彩電出口出現(xiàn)回調(diào)，1~4月份同比降低15.7%。不過(guò)，出口回暖的趨勢(shì)并未改變，今年1~4月的出口量和出口額仍然高于過(guò)去5年的平均水平。

而在產(chǎn)品內(nèi)銷方面，2015年1~4月，彩電零售量為1554萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)10.1%，但仍未達(dá)到2013年水平。彭健鋒認(rèn)為，前4個(gè)月同比增長(zhǎng)主要受2個(gè)因素影響：一是今年元旦春節(jié)銷售周期較去年長(zhǎng)；二是今年線上市場(chǎng)銷售實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率為94%。

線上市場(chǎng)無(wú)疑構(gòu)成了今年彩電市場(chǎng)的一大亮點(diǎn)。奧維數(shù)據(jù)也顯示，2015年1~5月份線上彩電市場(chǎng)同比增長(zhǎng)74.2%，而線下渠道銷量全線下降。

“從2014年到今年，電商市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，全面跑贏大盤，我認(rèn)為這將會(huì)成為一種常態(tài)?！倍纛A(yù)計(jì)，2015年全年線上彩電銷量將超過(guò)1100萬(wàn)臺(tái)，線上占比將會(huì)達(dá)到四分之一。

“高大智曲”趨勢(shì)明顯尺寸格局為“四三五六”在1~5月份所有新上市的機(jī)型中，高端產(chǎn)品占比提高，其中智能電視占73%。

隨著彩電產(chǎn)品的逐漸升級(jí)以及消費(fèi)水平的提高，產(chǎn)品呈現(xiàn)出高端化的趨勢(shì)，高分辨率、高色域、大尺寸、智能、曲面及超薄電視的銷量增長(zhǎng)明顯。

董敏指出，2015年1~5月，高端產(chǎn)品滲透率持續(xù)提升，其中智能電視、55英寸以上電視、UHD電視、高色域電視的市場(chǎng)滲透率分別達(dá)到了70%、21%、29%、2%。同時(shí)，在1~5月份所有新上市的機(jī)型中，高端產(chǎn)品占比提高，其中智能電視占73%，55英寸以上電視占35%，UHD電視占42%，高色域電視占9%。

此外，三星、LG推出的曲面電視、超輕薄電視等尖端產(chǎn)品也開(kāi)始引爆市場(chǎng)。奧維數(shù)據(jù)顯示，曲面電視在今年五一期間的滲透率達(dá)到2.2%，超輕薄電視在五一的滲透率達(dá)到1.0%，均有較大提升。

產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)在彩電的尺寸方面有著具體的表現(xiàn)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)于大尺寸彩電的接受度越來(lái)越高。彭健鋒對(duì)記者表示，彩電尺寸格局已經(jīng)從原來(lái)的“三四五六”變?yōu)椤八娜辶?，?0英寸~50英寸的彩電銷量占比最高，取代了原來(lái)30英寸~40英寸彩電的位置。其中32英寸彩電銷量跌幅較大，而55英寸、60英寸和65英寸彩電的增速較快。

加快舊電視報(bào)廢換新打造精品是未來(lái)趨勢(shì)隨著城市中產(chǎn)階級(jí)的興起，打造精品將是彩電企業(yè)贏得消費(fèi)者尤其是年輕群體的關(guān)鍵。

在彩電行業(yè)增速放緩的趨勢(shì)下，該如何拉動(dòng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)呢？在彭健鋒看來(lái)，我國(guó)舊電視報(bào)廢換新將會(huì)帶來(lái)一定的市場(chǎng)需求，這個(gè)市場(chǎng)增量應(yīng)該重視起來(lái)。

“據(jù)測(cè)算，彩電實(shí)際報(bào)廢年限為12~14年，《平板電視安全使用年限的規(guī)定》限定平板電視安全使用期為7年。但目前大量老舊電視機(jī)仍在使用，存在安全隱患、使用體驗(yàn)差、浪費(fèi)能源等問(wèn)題?！迸斫′h指出。

據(jù)他推算，每年舊電視報(bào)廢換新產(chǎn)生的替換需求約為3000萬(wàn)臺(tái)。同時(shí)，隨著人們消費(fèi)水平、消費(fèi)理念的升級(jí)，電視機(jī)的廢棄年限一定會(huì)大大縮短，彩電的報(bào)廢年限每縮短一年，每年將增加300萬(wàn)臺(tái)以上的廢舊換新需求。

除此之外，隨著城市中產(chǎn)階級(jí)的興起，對(duì)于彩電企業(yè)來(lái)說(shuō)，打造精品將是贏得消費(fèi)者尤其是年輕群體的關(guān)鍵，同時(shí)也是彩電企業(yè)提升自身競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。

彭健鋒指出，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，每增加10%城鎮(zhèn)化家庭購(gòu)買彩電，每年將帶來(lái)70萬(wàn)臺(tái)的需求增長(zhǎng)；每增加10%新婚夫妻購(gòu)買彩電，每年將帶來(lái)130萬(wàn)臺(tái)的需求增長(zhǎng)；每增加10%年輕人購(gòu)買彩電，每年將帶來(lái)130萬(wàn)臺(tái)的需求增長(zhǎng)。所以年輕群體是彩電企業(yè)需要關(guān)注的重點(diǎn)。

在董敏看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)存在著產(chǎn)能過(guò)剩和產(chǎn)品過(guò)剩的問(wèn)題，因而彩電廠商應(yīng)該著力于深挖用戶需求，打造超出用戶心理預(yù)期的精品。

“我國(guó)彩電產(chǎn)能占全球總產(chǎn)能的80%，產(chǎn)能并沒(méi)有優(yōu)勝劣汰，而是粗放型的擴(kuò)張，由此帶來(lái)了產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題?！倍粽f(shuō)。

在他看來(lái)，我國(guó)彩電的產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面：一是機(jī)型效率降低，低效機(jī)型的數(shù)量盡管在逐年減少，但占比仍高達(dá)60%以上，形成了資源浪費(fèi)；二是產(chǎn)品平均價(jià)格下降，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電均價(jià)從2011年的3730元降低到2014年的3277元；三是行業(yè)凈利潤(rùn)下降，國(guó)內(nèi)彩電行業(yè)平均凈利潤(rùn)從2011年的3.0%降低到2014年的1.5%。

“所以，彩電企業(yè)需要從以往的競(jìng)爭(zhēng)者為導(dǎo)向打造‘好銷’產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向用戶為導(dǎo)向打造‘好用’產(chǎn)品，精心去打造精致、精妙的產(chǎn)品，方能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。”董敏表示。（本報(bào)記者歐陽(yáng)高兵）

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