奢侈品改頭換面 應(yīng)對低速增長“新常態(tài)”

受中國經(jīng)濟(jì)增速放緩、反腐等因素影響，奢侈品公司們的最新業(yè)績顯示，以中國為核心的亞太地區(qū)奢侈品市場正進(jìn)入低迷狀態(tài)。

“過去十年中國奢侈品市場實(shí)現(xiàn)了‘爆炸式’的發(fā)展，然而在這個過程中，市場也積蓄下了不少泡沫?！币晃簧莩奁菲髽I(yè)高管對記者表示，就像中國GDP增長的新常態(tài)一樣，目前看來，中國奢侈品市場的未來十年可能會保持低速增長的“新常態(tài)”。

貝恩咨詢公司和意大利奢侈品行業(yè)協(xié)會聯(lián)合發(fā)布的最新《World wide Luxury Markets Monitor（全球奢侈品市場監(jiān)控2015春季報告）》也認(rèn)為，預(yù)計今年全球奢侈品市場增幅將在2%-4%之間，亞太市場2015年將處于停滯狀態(tài)。

“為了在未來的中國市場競爭中求得更好的發(fā)展，奢侈品品牌都應(yīng)該靜下心來好好考慮一下，自身應(yīng)該如何去調(diào)整與面對中國正在變化的奢侈品市場和消費(fèi)者行為，以及如何去為消費(fèi)者提供服務(wù)?！盋OACH中國區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官楊葆焱此前在接受記者采訪時表示。

奢侈品消費(fèi)兩極分化

雖然COACH中國依然保持高增長，但相比過去幾年增長速度已經(jīng)大幅放緩，在楊葆焱看來，這不是壞事?！爸袊莩奁肥袌鲈鏊俜啪徱舱f明市場已回歸理性狀態(tài)，開始進(jìn)入相對成熟階段”。

他表示，面對中國奢侈品消費(fèi)的變化，COACH也在進(jìn)行相應(yīng)的品牌策略調(diào)整。比如在過去幾年，COACH發(fā)現(xiàn)越來越多消費(fèi)者對高調(diào)的LOGO產(chǎn)品的熱情在減退，反而傾向較低調(diào)、表達(dá)自己風(fēng)格的配飾，因此推出較多的淡化LOGO的皮革包袋。再如，中國女性消費(fèi)者在職比例較高，因此COACH推出能滿足女性上下班都能使用的多功能型包袋（如能放下A4紙、iPad的手袋）

“與其說中國市場奢侈品消費(fèi)放緩，不如說中國奢侈品市場發(fā)生了分化?！必敻黄焚|(zhì)研究院院長周婷對記者表示，雖然傳統(tǒng)的奢侈品大牌在中國增速放緩，但是一些新的國際輕奢品牌、高端小眾品牌和定制品牌等，在中國市場依然保持著雙位數(shù)的增長。

她注意到，越來越多的消費(fèi)者開始拋棄那些入門級的大眾奢侈品牌，轉(zhuǎn)為小眾的個性化品牌。貝恩的調(diào)研顯示，奢侈品市場正呈現(xiàn)兩極化的趨勢，以輕奢產(chǎn)品和絕對奢侈品最受歡迎。

“部分奢侈品牌已經(jīng)開始進(jìn)行渠道變革”，周婷注意到，一方面繼續(xù)加大在重點(diǎn)城市布局；另一方面關(guān)停一些非重點(diǎn)城市的店鋪。同時，對中國消費(fèi)者在產(chǎn)品開發(fā)、采購方面做出有針對性的調(diào)整。

另一個趨勢是，匯率的劇烈浮動和奢侈品牌在各個市場定價策略和分銷渠道的差異，使對價格極為敏感的中國奢侈品消費(fèi)者加速外流。

數(shù)據(jù)顯示，2014年全球奢侈品市場總?cè)萘窟_(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的2320億美元，中國消費(fèi)者的全球奢侈品消費(fèi)達(dá)到1060億美元，同比增長4%。但中國消費(fèi)者在本土消費(fèi)額同比下降11%，而境外消費(fèi)同比增長超過9%。

“重視中國消費(fèi)者，但是不重視中國市場”的奢侈品們面對市場放緩，不得不重新考慮其全球的價格策略。今年，包括CHANEL、GUCCI在內(nèi)的多個奢侈品牌紛紛在華啟動降價或者加大季節(jié)性打折力度等，以縮小中外市場價差的方式來提振銷售。

“舊有的模式正受到質(zhì)疑，當(dāng)前奢侈品集團(tuán)需要首先考慮定價、分銷和客戶策略問題。新環(huán)境下，品牌要想在未來幾年贏得市場，必須從根本上進(jìn)行改革。”貝恩咨詢公司合伙人ClaudiaDArpizio稱。

從量變到質(zhì)變

一向抵制電商的奢侈品牌經(jīng)銷商在中國市場日漸意識到，電子商務(wù)是未來的重要方向，開始積極布局自己的電商渠道，為線上線下互動、支撐線下銷售做準(zhǔn)備?！耙プ∽兓械闹袊M(fèi)者，奢侈品牌的電商、新媒體與數(shù)字化營銷似乎更為迫切?！钡虑谥袊A東區(qū)消費(fèi)品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人黃淑雄對記者表示。

有研究顯示，在中國、印度、土耳其和拉丁美洲等高速增長的市場中，具有購買實(shí)力的顧客群體要比發(fā)達(dá)市場年輕十多歲，這些年輕顧客普遍擁有智能設(shè)備，并且更青睞數(shù)字技術(shù)。

“所以，越來越多的奢侈品牌開始通過多種方式試水電商”，黃淑雄說，有的奢侈品牌開始自建電商平臺，或借力綜合電商平臺，或者在奢侈品垂直電商網(wǎng)站/移動端上進(jìn)行銷售。

“中國的奢侈品消費(fèi)者與傳統(tǒng)的歐美消費(fèi)者完全不同，”法國馬賽商學(xué)院Michel Gutsatz此前在接受記者采訪時表示，在中國，奢侈品的銷售渠道更像一個層次豐富的立交橋。奢侈品銷售渠道包括了專賣店、outlet、網(wǎng)絡(luò)、機(jī)場專賣店、免稅店等。而對于奢侈品牌而言，如何整合這些各色渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與銷售在中國市場的雙贏，是奢侈品牌進(jìn)入中國需要解決的問題。

當(dāng)奢侈品在華目前面臨消費(fèi)者品味改變及消費(fèi)方式多樣化的局面，如越來越多的消費(fèi)者開始更加注重產(chǎn)品質(zhì)量和個性化特色，更加青睞淡化LOGO的產(chǎn)品，追求低調(diào)的奢華，高緯環(huán)球北京顧問部董事黃啟鋼對記者表示，“如何洞察消費(fèi)者的消費(fèi)心理，進(jìn)行產(chǎn)品風(fēng)格調(diào)整，平衡品牌品質(zhì)和開店數(shù)量，將成為下一階段各品牌的主要任務(wù)?！?/p>

他注意到，從整體市場上來看，奢侈品品牌目前不再一味地以擴(kuò)張店面數(shù)量為主，反而開始著眼于單體店的業(yè)績考核。“這是眾多奢侈品零售商目前的發(fā)展策略，關(guān)注點(diǎn)開始從量向質(zhì)轉(zhuǎn)變”，黃啟鋼說。 （溢彩）

來源：中國貿(mào)易報

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