穩(wěn)中有增 中國白酒行業(yè)整體進(jìn)入成熟期

　　2015年已經(jīng)過去一半，回首這半年來中國酒業(yè)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)：從過去18個月的整體行業(yè)走勢看，2015年上半年，白酒行業(yè)整體表現(xiàn)出了穩(wěn)中有增的特征。

　　系統(tǒng)性調(diào)整已趨穩(wěn)

　　由于行業(yè)進(jìn)入成熟期，行業(yè)增長從擴(kuò)容式的水漲船高走向擠壓式的此消彼長。加上三公消費(fèi)限制的外力推動，白酒價值回歸，大眾酒崛起。企業(yè)用近3年的時間，已經(jīng)對經(jīng)營戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略以及市場策略方面做出了系統(tǒng)的調(diào)整。

　　目前看，大部分企業(yè)根據(jù)行業(yè)發(fā)展的新周期，2014年底均完成了自身與市場的適應(yīng)性調(diào)整。如茅臺完成了品系的重構(gòu)，除了對仁酒、漢醬重新定位外，2015年又推出了華茅、王茅等系列產(chǎn)品以適應(yīng)市場，為企業(yè)重構(gòu)增長點(diǎn)。五糧液繼2014年的“1+5+N”戰(zhàn)略之后，不僅對主導(dǎo)產(chǎn)品價格體系做出了調(diào)整，而且對市場架構(gòu)及營銷組織進(jìn)行了變革，以適應(yīng)市場發(fā)展形勢。區(qū)域性酒企，諸如宋河、杜康、仰韶、衡水老白干、白云邊等企業(yè)，也適時根據(jù)行業(yè)以及競爭態(tài)勢的變化做出了調(diào)整。

　　上述說明，應(yīng)對行業(yè)變化的新一輪調(diào)整基本趨穩(wěn)，未來企業(yè)只會在市場層面以及市場推廣層面做出落地性的具體措施。

　　業(yè)績增長

　　無論是上市公司的季度報和上半年報，還是很多非上市企業(yè)的媒體披露，均顯示了業(yè)績在增長。

　　白酒作為一種嗜好品，有著深厚的消費(fèi)基礎(chǔ)和文化底蘊(yùn)，盡管業(yè)界也有聲音說，未來白酒會被紅酒，啤酒以及洋酒取代一大部分市場份額。

　　但是，不是被取代一大部分市場份額，不取決于替代品而取決于白酒企業(yè)自身做出的變革，如果白酒企業(yè)能夠以顧客為導(dǎo)向，深入研究消費(fèi)需求的特征，適時對品牌文化、產(chǎn)品屬性做出變革，白酒仍然是潛力無限。白酒沒有朝陽和夕陽之分，白酒是一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，只存在階段性的重構(gòu)，不存在消失與被取代。

　　從全球范圍內(nèi)看，酒類產(chǎn)品都是一個社會文化和社會經(jīng)濟(jì)進(jìn)步程度的象征，同時酒水意味著一種生活方式。

　　白酒消費(fèi)成為一種生活習(xí)慣也是不爭的事實(shí)。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們交往的頻繁，酒作為一種文化和禮儀，不會消失在人們的生活中。但是人們會更加理性看待酒。事實(shí)上，白酒消費(fèi)從過去的頻次少，單次多，到現(xiàn)在的頻次高，單次少。這個顯著的消費(fèi)變化，告訴白酒廠商一個最簡單的道理：市場是運(yùn)作出來的，必須改變過去的賣酒思維。

　　回歸高性價比市場更加細(xì)分

　　市場增長主要表現(xiàn)在：一是消費(fèi)群體進(jìn)一步細(xì)分。白酒企業(yè)必須深刻理解消費(fèi)細(xì)分下的市場成長路徑和策略。未來，隨著個性化需求的增長，加上互聯(lián)網(wǎng)崛起，個性化需求會借助互聯(lián)網(wǎng)這個平臺和工具，出現(xiàn)爆發(fā)式的增長。

　　可以肯定地說，只要廠商能夠完成與市場個性化需求的無縫對接服務(wù)，同時找到服務(wù)顧客的市場模式，定制酒就會成為井噴式的藍(lán)海。

　　二是價值回歸。任何一個產(chǎn)業(yè)的高速成長期都會催生產(chǎn)品的價值泡沫。但當(dāng)行業(yè)進(jìn)入成熟期之后，價值回歸和價值提升就會成為一種必然趨勢。當(dāng)然白酒行業(yè)也不例外。

　　價值回歸不是賣低價酒，而是產(chǎn)品的性價比的回歸，以超值為核心的產(chǎn)品必然會成為主流產(chǎn)品。

　　這個決定性因素仍然是消費(fèi)理性回歸，消費(fèi)者對產(chǎn)品有非常理性的辨別和認(rèn)知能力。

　　廠商關(guān)系重構(gòu)

　　隨著行業(yè)發(fā)展動力與品牌定位的轉(zhuǎn)變，廠商關(guān)系也在重新構(gòu)建。一方面以團(tuán)購渠道為主的投機(jī)性業(yè)外資本被清洗出局，廠商加強(qiáng)合作成為趨勢另一方面，電商作為新型銷售渠道的代表正在異軍突起，深刻改變行業(yè)格局，不僅如此，過去10年廠家強(qiáng)勢，主導(dǎo)了從生產(chǎn)到銷售的整個過程，廠家往往有能力進(jìn)行壓貨。而未來廠商將分工合作，廠家負(fù)責(zé)品牌建設(shè)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)渠道管控和終端銷售。在渠道扁平化，廠家加強(qiáng)對終端掌控的同時，廠商之間將更多的是深化合作的關(guān)系，各司其職，提升效率。

　　白酒行業(yè)的渠道特性也會逐步向快消品轉(zhuǎn)變。從渠道上來看，終端為王會逐步替代渠道為王：大眾消費(fèi)需要更高的便捷性和更廣泛的終端分布，餐飲、超市、專賣店、名煙名酒店、便利店、夜店以及近年來風(fēng)生水起的電子商務(wù)等不斷涌現(xiàn)。而農(nóng)村市場也將告別過去消費(fèi)市場封閉與割裂，渠道驅(qū)動占主流的局面，終端驅(qū)動會逐步取代渠道驅(qū)動，各種現(xiàn)代終端逐步滲透，消費(fèi)者會更加看重品牌的認(rèn)知與體驗(yàn)，而非來自渠道的營銷與推介。（楊永華）

來源：中國工業(yè)報

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