家電網(wǎng)購(gòu)：規(guī)模平穩(wěn)增長(zhǎng) 格局“一極多強(qiáng)”

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)，2015年上半年，全國(guó)網(wǎng)上零售額16459億元，同比增長(zhǎng)39.1%。網(wǎng)上零售額占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為11.6%，繼2014年線(xiàn)上滲透率破10%10.7%之后繼續(xù)攀升。值得注意的是，2015年上半年全國(guó)網(wǎng)上零售額的同比增幅雖然達(dá)到39.1%，但比起2014年同期同比增48.3%則有近10個(gè)百分點(diǎn)的下滑，這說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在日漸成為我國(guó)國(guó)民消費(fèi)主力渠道的同時(shí)，自身發(fā)展趨于平穩(wěn)——穩(wěn)步上升正代替之前的激流猛進(jìn)，在線(xiàn)消費(fèi)環(huán)境日漸完善。

2015年上半年的家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)就在這樣的背景下蓬勃、有序發(fā)展。日前，中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院、中國(guó)電子報(bào)社發(fā)布《2015上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2015年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)含移動(dòng)終端規(guī)模達(dá)到1361億元，同比增長(zhǎng)64%，高出全國(guó)網(wǎng)上零售平均增速25個(gè)百分點(diǎn)。

一 家電網(wǎng)購(gòu)總盤(pán)達(dá)1361億元 單品線(xiàn)上占比破20%

2015年上半年，我國(guó)B2C家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)（含移動(dòng)終端）規(guī)模達(dá)1361億元，同比增長(zhǎng)64%，高于整體網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)水平。這其中，大家電359億元（平板電視151億元、空調(diào)95億元、冰箱64億元、洗衣機(jī)49億元），同比增56%；小家電產(chǎn)品約252億元，同比增57%；手機(jī)等移動(dòng)終端產(chǎn)品約750億元，同比增70.4%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)，2015年1~6月我國(guó)家用電器和音像器材類(lèi)產(chǎn)品零售額為3820.4億元以此為基準(zhǔn)，我國(guó)上半年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模（不包括移動(dòng)終端）在整體家電消費(fèi)總額中也占到16%。這說(shuō)明線(xiàn)上渠道成為家電產(chǎn)品越來(lái)越重要的銷(xiāo)售渠道。

這一情況也可以從家電單品的線(xiàn)上零售量占比中得到體現(xiàn)。根據(jù)本報(bào)告合作伙伴北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司提供的線(xiàn)下銷(xiāo)售數(shù)據(jù)測(cè)算，2015年上半年空調(diào)產(chǎn)品線(xiàn)上零售量占整體零售量的12%，冰箱占17%；洗衣機(jī)更是超過(guò)20%，達(dá)20.4%。而2014年下半年就超過(guò)20%的平板電視2015年上半年線(xiàn)上零售量占比繼續(xù)提升，上升到24%。

二 線(xiàn)上穩(wěn)增線(xiàn)下跌 冰火兩重天依舊

2015年上半年我國(guó)家電零售市場(chǎng)整體慘淡，線(xiàn)上是唯一增長(zhǎng)點(diǎn)。根據(jù)北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司零售監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，線(xiàn)下市場(chǎng)電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳。其中彩電形勢(shì)最嚴(yán)峻，線(xiàn)下零售量跌幅達(dá)13.9%，零售額跌幅達(dá)11.8%。廚電（包括煙灶消、微波爐、電烤箱及熱水器）線(xiàn)下表現(xiàn)稍好，零售額同比增長(zhǎng)14.5%。

本報(bào)告統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，彩電線(xiàn)上市場(chǎng)的零售量同比增長(zhǎng)64.7%，零售額同比增長(zhǎng)70.8%?？照{(diào)線(xiàn)上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)48%，零售額同比增41.7%。冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)零售量同比增長(zhǎng)40.7%，零售額同比增42%。洗衣機(jī)線(xiàn)上零售量同比增長(zhǎng)50%，零售額同比則增長(zhǎng)53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線(xiàn)上零售量同比增長(zhǎng)52%，零售額同比增長(zhǎng)53%。線(xiàn)上線(xiàn)下市場(chǎng)情況可以說(shuō)是“冰火兩重天”。

但是，與前述2015年上半年我國(guó)整體網(wǎng)上零售額增幅小于2014年同期這一表現(xiàn)相一致，家電類(lèi)產(chǎn)品的線(xiàn)上增長(zhǎng)速度也有趨于平緩的勢(shì)頭。例如，大家電中的冰空洗2015年的零售量增幅和零售額增幅均小于2014年同期。只有凈水設(shè)備這樣的新興產(chǎn)品，2015年上半年仍處于高增長(zhǎng)狀態(tài)，增幅高于2014年同期。

三 “一極多強(qiáng)”格局形成 京東占六成

從渠道格局看，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)持續(xù)兩年的京東、天貓“兩強(qiáng)爭(zhēng)霸”局面有所改變。蘇寧易購(gòu)和國(guó)美在線(xiàn)2015年上半年交易量提升明顯。據(jù)企業(yè)披露的信息，2015年上半年蘇寧易購(gòu)交易額同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，國(guó)美在線(xiàn)超過(guò)120%，雖然在份額上未能對(duì)京東、天貓?jiān)斐赏{，卻也成為家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)兩股不能小覷的力量。

京東在2015年上半年經(jīng)歷了“五一”、“6·18”之后，其零售額在整體家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的占比達(dá)到60%，比2014年同期增長(zhǎng)2個(gè)百分點(diǎn)。天貓則失去4個(gè)百分點(diǎn)，份額降到28%，其讓出的份額被蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)瓜分，其他平臺(tái)型電商仍然沒(méi)機(jī)會(huì)。經(jīng)過(guò)2015年上半年的洗滌，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)形成了京東一馬當(dāng)先，天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線(xiàn)競(jìng)相追趕的“一極多強(qiáng)”局面。

在家電產(chǎn)品上，各商家也以京東“馬首是瞻”，紛紛比對(duì)京東做促銷(xiāo)，有的甚至宣稱(chēng)與之“貼身肉搏”。如天貓針對(duì)京東“6·18”大促提出“6月買(mǎi)家電，上天貓就購(gòu)了”；國(guó)美在京東總部對(duì)面以巨幅廣告形式表白“家電618，主場(chǎng)在國(guó)美。對(duì)面的東東看過(guò)來(lái)，貴過(guò)你我就賠300”；蘇寧易購(gòu)則直接將其年中慶命名為“618”；連剛獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的富士康旗下富連網(wǎng)也打出“三年內(nèi)超過(guò)京東”的口號(hào)。

四 營(yíng)銷(xiāo)推陳出新 價(jià)格戰(zhàn)苗頭又起

2015年上半年，家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段更為多樣，除了造節(jié)、明星代言、首發(fā)、預(yù)售等慣用的手段外，2015年還流行搶紅包、眾籌、微信朋友圈廣告等新型的營(yíng)銷(xiāo)方式。

2015年春節(jié)，各電商平臺(tái)掀起紅包大戰(zhàn)，2014年開(kāi)始盛行的眾籌2015年也在家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)流行。2015年4月，京東又開(kāi)家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域先河，斥巨資砸微信朋友圈，借每日數(shù)億次的強(qiáng)曝光和社交鏈擴(kuò)散力，以及啟用明星王力宏為代言人，為其“五一家電風(fēng)暴”大促做推廣。

2015年上半年家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的促銷(xiāo)行動(dòng)也達(dá)到新高度，進(jìn)入線(xiàn)上下、全渠道的無(wú)邊界促銷(xiāo)時(shí)代。往往一個(gè)促銷(xiāo)行動(dòng)就會(huì)引起線(xiàn)上下、全渠道的促銷(xiāo)熱潮。

不過(guò)，目前的營(yíng)銷(xiāo)行為都還離不開(kāi)降價(jià)。家電網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)彌漫著價(jià)格戰(zhàn)的氣息。

五 電商進(jìn)村步伐加快 巨頭分食蛋糕

自2014年開(kāi)始，各大電商加快渠道下沉的步伐。2015年上半年，京東、阿里、蘇寧等電商企業(yè)在農(nóng)村市場(chǎng)的這些布局開(kāi)始轉(zhuǎn)換成零售量，2015年可以說(shuō)是農(nóng)村電商正式落地的一年。

從2014年年底開(kāi)始，京東在4~6線(xiàn)城市開(kāi)設(shè)“京東幫服務(wù)店”，主要提供配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)解決方案，解決農(nóng)村配送的最后一公里。截止到2015年6月底，“京東幫服務(wù)店”已開(kāi)設(shè)超過(guò)800家，覆蓋26萬(wàn)個(gè)村。數(shù)據(jù)顯示，“6·18”當(dāng)天全國(guó)超過(guò)700家“京東幫服務(wù)店”貢獻(xiàn)了京東大家電零售額中的20%。

阿里巴巴于2014年10月啟動(dòng)“千縣萬(wàn)村”計(jì)劃，計(jì)劃在3至5年內(nèi)投資100億元在縣級(jí)地和農(nóng)村建立線(xiàn)下服務(wù)點(diǎn)。蘇寧則于2015年年初在全國(guó)三四級(jí)城市推出蘇寧易購(gòu)服務(wù)站。

六 產(chǎn)品高端化趨勢(shì)明顯 線(xiàn)上均價(jià)走高

現(xiàn)在廠(chǎng)家最新最高端的家電產(chǎn)品往往選擇首先在網(wǎng)上預(yù)售、定制等，產(chǎn)品高端化趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

2015年上半年，4K電視、曲面電視線(xiàn)上滲透率繼續(xù)提升，46英寸~55英寸產(chǎn)品在線(xiàn)上市場(chǎng)的零售額占比已接近一半。在冰箱線(xiàn)上市場(chǎng)，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也向大容量、多溫區(qū)、無(wú)霜、變頻和智能方向升級(jí)，三門(mén)冰箱的零售量增幅達(dá)到雙門(mén)冰箱的2倍，對(duì)開(kāi)門(mén)冰箱零售量和零售額的同比增幅分別達(dá)到80%和60%。在洗衣機(jī)線(xiàn)上市場(chǎng)，滾筒、變頻、大容量洗衣機(jī)以及全自動(dòng)消毒洗衣機(jī)、干洗機(jī)等高端產(chǎn)品依然保持良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而在價(jià)格戰(zhàn)頻頻爆發(fā)的空調(diào)市場(chǎng)，5000元以上高端空調(diào)產(chǎn)品的表現(xiàn)非常搶眼，同比增速達(dá)到了35%。

高端化產(chǎn)品在線(xiàn)上占比的提升拉動(dòng)了線(xiàn)上家電產(chǎn)品的整體均價(jià)。2015年上半年，除空調(diào)均價(jià)下滑外，平板電視、冰箱、洗衣機(jī)、空氣凈化器等家電的線(xiàn)上均價(jià)均出現(xiàn)上漲，其中平板電視的均價(jià)已提升至2700元。

七 智能家電看漲 電商加速布局智能家居

智能家電經(jīng)歷了2014年的市場(chǎng)培育，2015年上半年各品類(lèi)的滲透率得到提升。智能電視作為最早普及的智能家電，其線(xiàn)上滲透率已達(dá)75%以上。智能空調(diào)的線(xiàn)上滲透率也已超過(guò)13%。此外，智能洗衣機(jī)、智能冰箱在線(xiàn)上的銷(xiāo)售也有較快的增長(zhǎng)。

家電企業(yè)和電商平臺(tái)將更多資源投入到智能產(chǎn)品的推廣和普及上，以智能家電產(chǎn)品為基礎(chǔ)的智能家居的概念也被熱炒。上半年，海爾、美的、TCL、格蘭仕等企業(yè)相繼在線(xiàn)上、線(xiàn)下推出智能家電產(chǎn)品，并發(fā)布各自的智能家居戰(zhàn)略；京東、蘇寧、天貓等電商平臺(tái)一方面加大對(duì)于智能家電宣傳推廣力度，另一方面也借此亮出自己的智能家居戰(zhàn)略。京東將智能家電列為家電部門(mén)四大重點(diǎn)發(fā)展方向，并攜手長(zhǎng)虹推出“流云”移動(dòng)電源，攜手科大訊飛推出叮咚智能音響；蘇寧稱(chēng)將圍繞智能設(shè)備、智能家居等打造百萬(wàn)元級(jí)以上的手機(jī)、電視、空調(diào)單品；阿里巴巴則公布天貓平臺(tái)智能家電占比將達(dá)五成以上的銷(xiāo)售目標(biāo)。

八 移動(dòng)下單量猛增 成近半人群首選

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展、寬帶提速資費(fèi)下降以及“手機(jī)專(zhuān)享”價(jià)、APP首發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)手段的介入下，通過(guò)手機(jī)網(wǎng)購(gòu)下單的情況越來(lái)越普遍。

根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，截至2015年6月達(dá)到2.70億，半年度增長(zhǎng)率為14.5%，手機(jī)購(gòu)物市場(chǎng)用戶(hù)規(guī)模增速是整體網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)的4.1倍，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的使用比例由42.4%提升至45.6%。而根據(jù)企業(yè)財(cái)報(bào)，阿里第二季度國(guó)內(nèi)零售平臺(tái)移動(dòng)端成交量占比首度突破50%；京東第二季度通過(guò)移動(dòng)端渠道完成訂單量約占總訂單量的47%；截至2015年6月份，蘇寧移動(dòng)端訂單數(shù)量占線(xiàn)上整體比例也提升至55.85%?？梢哉f(shuō)，在手機(jī)上購(gòu)買(mǎi)家電產(chǎn)品2015年已經(jīng)成為近半數(shù)人的首選。

九 電商扎堆推眾籌 大小家電通吃

眾籌從2014年在小家電領(lǐng)域試水之后，2015年開(kāi)始延伸至冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等大家電產(chǎn)品，范圍逐漸擴(kuò)大，形式更加創(chuàng)新，平臺(tái)也從京東一家增加了蘇寧、天貓、國(guó)美等。

空氣凈化器、智能盒子等小家電產(chǎn)品一直是線(xiàn)上眾籌熱度最高的產(chǎn)品。繼空氣凈化器品牌三個(gè)爸爸在京東眾籌成功成名后，2015年上半年，博樂(lè)寶互聯(lián)網(wǎng)智能凈水器和碧水源D506智能納濾凈水器在京東眾籌，都大獲成功。洗衣機(jī)、冰箱、空調(diào)等大家電也首度試水眾籌模式。小天鵝智能變頻滾筒I-Bigger智能洗衣機(jī)、美的智能冰箱、美菱云智能冰箱等在京東發(fā)起眾籌。6月份，格蘭仕獨(dú)創(chuàng)懸浮式美學(xué)空調(diào)“普羅旺斯”則在蘇寧易購(gòu)眾籌首發(fā)。

眾籌模式在國(guó)內(nèi)流行的時(shí)間并不長(zhǎng)，與傳統(tǒng)實(shí)驗(yàn)室研發(fā)—生產(chǎn)線(xiàn)制造—終端銷(xiāo)售相比，該模式消費(fèi)者參與程度高，創(chuàng)意性強(qiáng)，對(duì)于傳統(tǒng)家電產(chǎn)品的研發(fā)、銷(xiāo)售模式將帶來(lái)巨大變化。

十 服務(wù)比拼升級(jí) 體驗(yàn)店助推O2O

網(wǎng)購(gòu)不止拼價(jià)格，更要拼服務(wù)和用戶(hù)體驗(yàn)，這已經(jīng)成為很多電商企業(yè)的共識(shí)。尤其是隨著電商渠道向三四級(jí)市場(chǎng)下沉，物流、售后等問(wèn)題逐漸顯露出來(lái)。2015年上半年，電商企業(yè)紛紛加快了線(xiàn)下服務(wù)店的建設(shè)，力圖打通物流的最后一公里。

京東、天貓等電商平臺(tái)紛紛開(kāi)設(shè)線(xiàn)下體驗(yàn)店，將O2O服務(wù)模式推進(jìn)了一步。4月28日，京東首個(gè)智能娛樂(lè)體驗(yàn)館“JD Space”在北京藍(lán)色港灣商業(yè)區(qū)正式開(kāi)業(yè)，可讓消費(fèi)者在線(xiàn)下體驗(yàn)最新的智能家電產(chǎn)品并在網(wǎng)上下單；6月份，天貓與工貿(mào)家電聯(lián)手推出智能家電體驗(yàn)館，也是通過(guò)線(xiàn)上為入口的O2O模式，使消費(fèi)者在線(xiàn)上付款后到線(xiàn)下獲得實(shí)物體驗(yàn)和服務(wù)。

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