線上線下冰火兩重天 家電市場走到轉(zhuǎn)型十字路口

　　近日，有關(guān)研究機構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國家電市場銷售線上線下反差強烈，線上增長強勁，線下持續(xù)下滑，呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。在這種狀況下，家電零售商和制造商采取了很多辦法來適應(yīng)市場的變化，但相對而言，線下的業(yè)績提升效果依舊不明顯；與此同時，線上增長數(shù)據(jù)雖然亮麗，但從趨勢來看，增幅也在減小，銷售趨于平穩(wěn)。整體而言，家電市場已經(jīng)走到十字路口，同質(zhì)化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和低層次的價格競爭不可持續(xù)，未來的市場突破亟待更多的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷創(chuàng)新。

　　近日，《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》發(fā)布，報告顯示，上半年，我國B2C家電網(wǎng)購市場含移動終端規(guī)模達到1361億元，同比增長64%，高出全國網(wǎng)上零售平均增速25個百分點。其中，彩電線上市場的零售量同比增長64.7%，零售額同比增長70.8%?？照{(diào)線上市場零售量同比增長48%，零售額同比增長41.7%。冰箱線上市場零售量同比增長40.7%，零售額同比增42%。洗衣機線上零售量同比增長50%，零售額同比則增長53%。包括熱水器在內(nèi)的廚電線上零售量同比增長52%，零售額同比增長53%。

　　與線上高速增長形成鮮明對比的是，線下家電的銷售卻繼續(xù)大幅萎縮。根據(jù)該報告的合作伙伴北京中怡康時代市場研究有限公司提供的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，在線下市場，電視、冰箱、洗衣機、空調(diào)四大家電表現(xiàn)欠佳，其中彩電形勢最為嚴峻，線下零售量跌幅達13.9%，零售額跌幅達11.8%?？照{(diào)線下零售量跌5%，零售額跌7.4%。冰箱線下零售量跌7.6%，零售額跌2.1%。洗衣機線下零售量跌7.3%，只有洗衣機線下零售額有微幅增長，但僅增長0.8%。

　　“今年是歷年來家電形勢最嚴峻的一年?！北本┲锈禃r代市場研究有限公司總經(jīng)理賈東升在兩周前的一次會議上就表示，在他們從事家電業(yè)研究的20年里，家電市場只在2008年和2012年因為宏觀經(jīng)濟形勢的變化曾經(jīng)出現(xiàn)過兩次下滑，但今年的下滑看起來比那兩次下滑的情勢嚴重得多。今年上半年，包括線上線下的整個市場同比增長只有4%-5%。而如果要是把3C、手機、數(shù)碼這類產(chǎn)品刨出去，純家電產(chǎn)品的銷售下降了0.4個百分點。
　　為了應(yīng)對市場的變化，家電制造商和銷售商也想了很多辦法，除了日趨激烈的價格戰(zhàn)外，還推出很多變革措施。

　　很多家電生產(chǎn)企業(yè)和銷售商走到線上，推動線上線下融合，增強用戶體驗。例如，今年以來，蘇寧云商在進一步發(fā)力線上的同時，也在竭力謀求線下渠道的變革，先后在南京、上海、北京等地開設(shè)云店以促進線上線下融合，增強用戶體驗。京東商城也從線上走到線下，在北京首設(shè)線下智能娛樂體驗館。國美在線也表示，正在計劃開設(shè)線下智能家電商場。很多家電制造商也越來越重視線上渠道的建設(shè)，海爾的線上商城增長勢頭不錯，格力電器的格力商城今年上半年也正式上線。

　　另外，很多家電銷售商也正在下沉渠道，挖掘三四線城市和農(nóng)村市場的消費潛力，如京東、蘇寧、阿里都提出了明確的市場建設(shè)目標。與此同時，京東、蘇寧、國美等還力圖掘金售后服務(wù)市場，京東從去年年底開始推出集配送、安裝、維修、保養(yǎng)、置換等全套家電一站式服務(wù)于一體的“京東幫服務(wù)店”，國美也推出了類似的一站式解決方案，蘇寧則宣稱要建設(shè)全國最大的售后服務(wù)體系。

　　盡管如此，業(yè)內(nèi)人士在充分肯定家電行業(yè)推出的各種市場變革舉措的同時也指出，面對市場的變化，家電業(yè)如何通過整個產(chǎn)業(yè)鏈的整合來推動產(chǎn)品創(chuàng)新和銷售創(chuàng)新依然是未來一個重要的課題。

　　數(shù)據(jù)顯示，盡管市場整體銷售出現(xiàn)下滑勢頭，但高端產(chǎn)品和智能能產(chǎn)品卻表現(xiàn)出了強勁的增長勢頭。這說明，市場需求疲軟的只是同質(zhì)化的低端產(chǎn)品，高質(zhì)量的獨特創(chuàng)新產(chǎn)品仍然有很好的增長空間。

　　在銷售創(chuàng)新方面，尤其是線下市場銷售創(chuàng)新方面，行業(yè)雖然推出了很多新舉措，但依然缺乏根本性的創(chuàng)新。近日，中國商報記者在一家大型零售商新推出的創(chuàng)新型門店中看到，由于無論從店面環(huán)境還是消費體驗都沒有根本性的變化，即便是星期日，這家位于鬧市區(qū)商業(yè)黃金地段的家電門店還是門可羅雀，令人憂心。

　　對于中國的家電行業(yè)來說，目前正處于市場轉(zhuǎn)型的十字路口，前路難行，但只要能把握正確的方向和趨勢，仍可大有作為。同時，在日新月異的市場環(huán)境中，行業(yè)必須要認真思考，如何深切地體會和理解用戶的訴求與需求，如何突破思維定式，如何進一步管理和執(zhí)行能力，如何在大步往前的途中做精做細。

來源：中國商報

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