昨日有傳言稱央視兩會后將清退白酒廣告，消息一出，釀酒板塊一片恐慌。
《第一財經日報》記者通過多方求證獲悉，央視廣告暫未禁酒，不過接近央視的相關人士表示，央視白酒廣告在兩會后會進一步縮小。隨著央視等媒體白酒廣告進一步受限，白酒行業(yè)亟待尋找更好的營銷模式以應對廣告渠道收窄的影響。
昨日，央視內部人士向記者表示，目前央視并未收到禁酒令，市場傳言為不實消息。央視最大廣告代理公司中視金橋國際傳媒有限公司相關負責人也表示，跟央視相關方求證過，并未全面禁止白酒。
央視廣告主要投放者之一洋河股份002304.SZ廣告代理公司負責人也表示，跟央視求證后，其否認了全面禁酒的說法。不過，一位與央視常年有廣告合作的人士表示，央視預計在兩會后會進一步減少白酒廣告投放時間，這對央視第一大廣告收入來源將進一步造成沖擊。
2013年中央電視臺黃金資源廣告招標數據顯示，央視本年度招標總額達到158.8億元，比2012年度的142.6億提升11.4%。其中，酒類仍是中標額最高的行業(yè)，比第二位飲料的中標額度高出163%，占據32.8%的中標額度。中標的企業(yè)前三強均為白酒企業(yè)，分別是茅臺、劍南春、五糧液，三家廣告總額超過17.32億元。足見白酒廣告在央視廣告收入中占據了最重要的位置。
受限于2011年的廣電79號令《廣電總局關于進一步加強廣播電視廣告播出管理的通知》，2013年央視僅有新聞聯播報時等4個標段允許投放酒產品廣告，在新聞聯播后提示收看廣告標段，中標酒類企業(yè)的數量將不再超過4家，這加劇了白酒企業(yè)的競爭。
雖然廣電總局“限酒令”限制了白酒類客戶在黃金時間19:00~21:00的播出條數，但央視的白酒廣告收入并未因此減少，由于該時段外的資源白酒類客戶的集中，白酒廣告位資源稀缺性直接帶動廣告價格大幅度提升，該時間段的節(jié)目廣告增幅也令人咋舌，新聞聯播報時增幅62.5%，整點新聞報時增幅達到129.4%。
不過總體而言，央視等電視媒體“限酒”將成為趨勢，在這種情況下，積極調整營銷策略已成為酒類企業(yè)重中之重。
廣告行業(yè)分析師由天宇告訴記者，雖然白酒企業(yè)通過在電視投放高規(guī)格、高檔次短片有利于迅速提升白酒品牌，但由于電視廣告渠道的進一步收縮，從去年開始，已經有部分白酒企業(yè)向網絡投放廣告，這是以前幾乎不曾發(fā)生過的。
他還稱，總體而言，由于電視廣告營銷對于白酒品牌提升具有重要作用，少了電視媒體廣告，一些新興的白酒品牌則很難迅速提高知名度，甚至會有一批新的白酒品牌面臨生存危機。在營銷變局下，如何利用有限資源做品牌營銷已成白酒企業(yè)亟須應對的問題。（何天驕）
來源：第一財經日報
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