上游降價(jià)并未惠及下游 彩電業(yè)盈利春天何時(shí)到來(lái)

　　近兩年，顯示面板的產(chǎn)能不斷擴(kuò)大且價(jià)格也隨之降低。面板價(jià)格的下降，在一定程度上減少了彩電企業(yè)的運(yùn)營(yíng)壓力，但上游成本的減少并沒(méi)有直接轉(zhuǎn)化成整機(jī)廠的利潤(rùn)，根據(jù)主要企業(yè)公布的2018年第一季度財(cái)報(bào)，國(guó)內(nèi)主要品牌的平均凈利率在2%以內(nèi)，行業(yè)仍然處于低利潤(rùn)運(yùn)行。

　　面板降低的成本并未成為彩電廠商利潤(rùn)

　　2017年全球彩電市場(chǎng)受原材料成本壓力的影響陷入低迷，奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2017年全球彩電出貨量為2.20億臺(tái)，同比下降3.3%，中國(guó)市場(chǎng)下降更為明顯，零售量同比下降6.6%。但顯示面板的產(chǎn)能在持續(xù)擴(kuò)張，京東方的福清8.5代線從2017上半年量產(chǎn)之后，產(chǎn)能一路爬坡，在2017年年底達(dá)到100k/m母玻璃基板的目標(biāo)。重慶惠科和臺(tái)灣群創(chuàng)的8.6代線也在2017年年底完成滿產(chǎn)目標(biāo)。LGD廣州工廠繼續(xù)擴(kuò)產(chǎn)，并在年底順利達(dá)到60k/m產(chǎn)能。由于面板供應(yīng)端的持續(xù)增長(zhǎng)，供應(yīng)和需求差距不斷擴(kuò)大，2017年4月開(kāi)始，彩電面板價(jià)格結(jié)束了14個(gè)月的長(zhǎng)周期增長(zhǎng)后開(kāi)始進(jìn)入下行通道。

　　進(jìn)入2018年后，彩電面板的產(chǎn)能還在不斷增加，京東方福清8.5代線在3月份達(dá)到120k/m的滿產(chǎn)目標(biāo)，其合肥的全球首條10.5代線在4月份正式向客戶出貨，中電彩虹的8.6代線也在4月順利量產(chǎn)。在2018年第一季度全球世界杯備貨旺季中，面板價(jià)格還是保持相對(duì)平緩的下滑節(jié)奏，第一季度面板采購(gòu)高峰一過(guò)，面板廠庫(kù)存壓力驟增，面板價(jià)格呈現(xiàn)加速下滑的跡象，5月份各主要尺寸產(chǎn)品紛紛跌破歷史最低價(jià)。

　　但面板價(jià)格的下降，并沒(méi)給彩電廠商帶來(lái)盈利的春天，行業(yè)仍然處于低利潤(rùn)運(yùn)行狀態(tài)。進(jìn)入6月份，在長(zhǎng)達(dá)20多天的“618”電商節(jié)促銷中，彩電開(kāi)始大范圍降價(jià)，6月份市場(chǎng)均價(jià)同比下降13.1%，重點(diǎn)尺寸均價(jià)同比降幅均超過(guò)10個(gè)百分點(diǎn)，產(chǎn)品最低價(jià)也頻頻跌破紀(jì)錄，達(dá)到歷史最低點(diǎn)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成了市場(chǎng)降價(jià)空間，成為價(jià)格戰(zhàn)的工具。

　　從我國(guó)彩電行業(yè)歷史沿革來(lái)看，價(jià)格戰(zhàn)是彩電行業(yè)的時(shí)代產(chǎn)物，彩電的第一場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1989年，開(kāi)啟了彩電自主調(diào)價(jià)的先河。1996年到2000年期間，中國(guó)彩電市場(chǎng)上大規(guī)模降價(jià)達(dá)8次，當(dāng)時(shí)信息產(chǎn)業(yè)部有關(guān)人士透露，彩電降價(jià)給國(guó)家和企業(yè)帶來(lái)的虧損達(dá)147億元。20世紀(jì)初，液晶電視成功取代了CRT電視成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，但廠商們激進(jìn)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也使市場(chǎng)過(guò)早地進(jìn)入了薄利時(shí)代。

　　五大原因?qū)е虏孰娦袠I(yè)價(jià)格戰(zhàn)

　　低價(jià)成為彩電市場(chǎng)低利潤(rùn)的主要原因，仿佛價(jià)格戰(zhàn)是彩電企業(yè)的唯一出路。導(dǎo)致行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生的原因有以下幾點(diǎn)。

　　第一，受客廳入口角色吸引，產(chǎn)業(yè)鏈門檻低，新入局者多。在智能化以及物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，電視機(jī)作為家庭娛樂(lè)的中心，逐漸成為企業(yè)布局客廳經(jīng)濟(jì)的新戰(zhàn)場(chǎng)，同時(shí)彩電產(chǎn)業(yè)鏈成熟度極高，進(jìn)入技術(shù)障礙較小，所以短時(shí)間內(nèi)吸引了眾多企業(yè)進(jìn)入。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近三年新進(jìn)品牌的數(shù)量超過(guò)30個(gè)。新企業(yè)多采取低價(jià)策略，打亂原先相對(duì)穩(wěn)定的價(jià)格秩序，而現(xiàn)有的企業(yè)為了阻止新企業(yè)的進(jìn)入，可能采取“進(jìn)入阻止價(jià)格”，價(jià)格戰(zhàn)在新舊品牌中愈演愈烈。

　　第二，品牌集中度低，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)充分。行業(yè)隊(duì)伍變得越來(lái)越龐大，但地方政府出于就業(yè)、財(cái)政方面的壓力，會(huì)阻止虧損彩電企業(yè)的退出，還會(huì)通過(guò)各種方式進(jìn)行保護(hù)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果并未出現(xiàn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律下應(yīng)有的優(yōu)勝劣汰局面，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，TOP5品牌的階梯份額差距平均在1個(gè)百分點(diǎn)左右，品牌集中度較低，在充分競(jìng)爭(zhēng)下，市場(chǎng)必然進(jìn)入惡性循環(huán)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中。

　　第三，人口和技術(shù)紅利消耗殆盡，需求增長(zhǎng)動(dòng)力減弱。人口紅利曾一度拉動(dòng)了中國(guó)制造業(yè)在世界的快速崛起，龐大的人口基數(shù)快速打開(kāi)了內(nèi)需市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新也帶動(dòng)了內(nèi)需的快速增長(zhǎng)。但隨著人口增速減緩，技術(shù)創(chuàng)新見(jiàn)頂，來(lái)自兩方面的紅利逐漸消失，彩電需求增長(zhǎng)動(dòng)力減弱，低價(jià)成為短期內(nèi)刺激需求的最直接的方法。

　　第四，供給過(guò)度導(dǎo)致市場(chǎng)供需不平衡。在消費(fèi)升級(jí)的浪潮下，消費(fèi)需求呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，用戶更加注重產(chǎn)品品質(zhì)以及產(chǎn)品附加值。但國(guó)內(nèi)企業(yè)過(guò)度聚焦在產(chǎn)能的投資上，大量資金流向了生產(chǎn)線和廠房建設(shè)，沒(méi)有及時(shí)將主攻方向放在技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新上，低端產(chǎn)能過(guò)剩，低端產(chǎn)品長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)，造成了市場(chǎng)供需不對(duì)稱。消費(fèi)者擁有絕對(duì)話語(yǔ)權(quán)，降低了企業(yè)的溢價(jià)空間。

　　第五，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，創(chuàng)新動(dòng)力不足。液晶電視發(fā)展了數(shù)十年，目前仍然是占據(jù)彩電市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新不足，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象導(dǎo)致行業(yè)很難形成壟斷競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。各品牌之間也沒(méi)有形成明顯的區(qū)隔，品牌忠誠(chéng)度低，產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成本低，所以價(jià)格的高低成為消費(fèi)者選購(gòu)產(chǎn)品的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這也導(dǎo)致了企業(yè)在拼搶市場(chǎng)的過(guò)程中形成一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)。

　　目前的彩電市場(chǎng)，亟待通過(guò)多樣化的競(jìng)爭(zhēng)途徑取代價(jià)格戰(zhàn)策略。一是技術(shù)差異化，形成行業(yè)進(jìn)入障礙，增加企業(yè)話語(yǔ)權(quán)；二是打造品牌特性，強(qiáng)化品牌標(biāo)簽，鎖定目前用戶，降低價(jià)格敏感度；三是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)資源，通過(guò)提高效率，降低運(yùn)營(yíng)成本，減少資源消耗。改變目前的競(jìng)爭(zhēng)策略是結(jié)束行業(yè)低利潤(rùn)運(yùn)營(yíng)最重要的手段，需要各企業(yè)同心協(xié)力。（奧維云網(wǎng)（AVC）分析師 揭美娟）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電子報(bào)
 

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