近期，中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布了最新的《2017中國茶葉行業(yè)發(fā)展報(bào)告》，其中一份《2017中國茶葉區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估結(jié)果》顯示，92個(gè)有效評(píng)估品牌中最貴的茶品牌是“普洱茶”，以60億元的品牌價(jià)值，穩(wěn)居榜首。近段時(shí)間，小罐茶、喜茶等新品牌涌現(xiàn)，雷軍、丁磊也紛紛賣起了茶葉，但茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度還不高，知名品牌不多，企業(yè)還需尋找“互聯(lián)網(wǎng)+”“一帶一路”、小產(chǎn)區(qū)茶等新營銷道路，打造出名品優(yōu)品。
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） 92個(gè)茶品牌有了“身價(jià)”
本次評(píng)估由浙江大學(xué)CARD中國農(nóng)業(yè)品牌研究中心聯(lián)合中國茶葉研究所《中國茶葉》雜志社、浙江大學(xué)茶葉研究所等機(jī)構(gòu)發(fā)起。課題組最終完成了對(duì)92個(gè)品牌的有效評(píng)估，92個(gè)有效評(píng)估品牌中價(jià)值最高的是普洱茶，達(dá)到60億元。第二是價(jià)值59.91億元的信陽毛尖，第三是價(jià)值為35.53億元的福鼎白茶。
以普洱茶為代表的黑茶類品牌在區(qū)域帶動(dòng)、文脈傳承、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營、品牌傳播、發(fā)展趨勢等多方面均有不俗的表現(xiàn)，尤其是在歷史資源、文化資源、環(huán)境資源上，黑茶類品牌有較大的優(yōu)勢，在品牌的未來持續(xù)性收益上，有較強(qiáng)的品牌資源力保障。
在92個(gè)有效評(píng)估的品牌中，來自浙江、江西等江南產(chǎn)區(qū)的茶葉區(qū)域公用品牌共計(jì)50個(gè)，占整體有效評(píng)估品牌數(shù)量的54.35%。其余依次為貴州、云南等西南產(chǎn)區(qū)（18個(gè)），福建、廣西等華南產(chǎn)區(qū)（15個(gè)）和河南、山東等江北產(chǎn)區(qū)（9個(gè)）?？梢?，參評(píng)品牌大半產(chǎn)地屬江南產(chǎn)區(qū)，其他依次為貴州、云南、福建、廣西、河南、山東等。
如果按照茶類劃分，本次有效評(píng)估的92個(gè)品牌中，綠茶類共計(jì)65個(gè)品牌，占據(jù)了本次有效評(píng)估品牌數(shù)量的七成；其次是紅茶，共計(jì)9個(gè)品牌；青茶和黑茶各為4個(gè)品牌，黃茶、花茶各占3個(gè)品牌，白茶以及苦丁茶等其他茶類品牌各占2個(gè)品牌。從參評(píng)品牌的茶類差別可見，綠茶類品牌占據(jù)了大半壁江山，其他茶類占比較少。這符合中國茶類品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，綠茶占據(jù)絕對(duì)地位。
茶葉區(qū)域公用品牌多名品少
根據(jù)本次評(píng)估結(jié)果說明，本次評(píng)估所涉及的品牌，只包括在中國內(nèi)地注冊(cè)的茶葉區(qū)域公用品牌。也就是說，沒有注冊(cè)為商標(biāo)的、屬于某個(gè)企業(yè)私有的茶品牌，不在評(píng)估范圍之內(nèi)。在國家商標(biāo)總局的數(shù)據(jù)庫檢索發(fā)現(xiàn)，這些商標(biāo)基本都由各地、各區(qū)域縣市的茶葉協(xié)會(huì)或相關(guān)行業(yè)組織所持有。
目前，我國茶產(chǎn)業(yè)的基本特征是：茶文化歷史悠久、茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模巨大、茶產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度正在逐步提升。與此同時(shí)，茶產(chǎn)業(yè)的品牌化程度不高，茶產(chǎn)品的溢價(jià)水平不一，茶品牌的價(jià)值差距懸殊。數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)茶葉區(qū)域公用品牌盡管有行業(yè)協(xié)會(huì)，也有相關(guān)的品牌管控的基本標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范、制度設(shè)計(jì)，但并未真正進(jìn)入品牌建設(shè)階段，依然徘徊在產(chǎn)地規(guī)模、產(chǎn)品種植、商品制造階段，尚未針對(duì)品牌消費(fèi)、品牌經(jīng)濟(jì)的時(shí)代特征，實(shí)施系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)。多數(shù)尚未針對(duì)消費(fèi)者制定整體的品牌定位、品牌戰(zhàn)略以及品牌輸出的策略。
此外，目前中國茶葉區(qū)域公用品牌的銷售渠道，依然以傳統(tǒng)的銷售渠道為主。傳統(tǒng)的茶葉銷售渠道主要有批發(fā)市場、超市、加盟連鎖店、專賣店等，基本都為線下渠道。這些線下渠道的共同特征，依然以品牌的市場選擇為主體，消費(fèi)者需要更多時(shí)間、更多精力選擇與購買。
中國茶葉消費(fèi)市場保持平穩(wěn)
中國茶葉流通協(xié)會(huì)李佳禾撰文《2017中國茶葉消費(fèi)市場報(bào)告》顯示，自2014年起，我國的茶葉消費(fèi)量步入個(gè)位數(shù)年增長，并延續(xù)至今，同時(shí)茶葉消費(fèi)市場內(nèi)部的分化正在發(fā)生。變革時(shí)期，因策略選擇的差異，不同產(chǎn)品、品牌、區(qū)域、渠道間的發(fā)展態(tài)勢呈現(xiàn)出截然不同的軌跡。這意味著，茶葉消費(fèi)已經(jīng)從原來產(chǎn)業(yè)的一極轉(zhuǎn)變成為促進(jìn)茶葉經(jīng)濟(jì)發(fā)展的第一動(dòng)力和引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新的靈感源泉，一個(gè)茶產(chǎn)業(yè)的“消費(fèi)時(shí)代”呼之欲出。2016—2017年，我國茶葉消費(fèi)市場運(yùn)行在合理區(qū)間，主要指標(biāo)向好發(fā)展，市場結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深化，供需關(guān)系變化發(fā)展，各領(lǐng)域創(chuàng)新推動(dòng)市場信心好轉(zhuǎn)，呈現(xiàn)出平穩(wěn)向好的態(tài)勢。從中國茶葉流通協(xié)會(huì)發(fā)布的茶葉消費(fèi)指數(shù)觀測，經(jīng)過2013—2015三年的震蕩調(diào)整之后消費(fèi)量、消費(fèi)額和價(jià)格三項(xiàng)指數(shù)均保持平穩(wěn)。
2016年，我國茶葉年消費(fèi)量達(dá)到181萬噸，年增長9萬噸，增長率達(dá)到5.2%；茶葉市場銷售額達(dá)到2148億元，增幅14.9%。預(yù)計(jì)2017年全年，我國茶葉市場消費(fèi)量將達(dá)到187萬噸，消費(fèi)額2280億元，2016年我國茶葉消費(fèi)群體已達(dá)4.78億人。
茶葉消費(fèi)市場經(jīng)過連續(xù)幾年的熱點(diǎn)茶類調(diào)整后，已經(jīng)形成相對(duì)穩(wěn)定的格局，各茶類間雖有消長，但未出現(xiàn)大規(guī)模調(diào)整。綠茶在保持半壁江山的主體地位同時(shí)占比略有萎縮；黑茶是近幾年茶葉消費(fèi)市場的熱點(diǎn)茶類，擴(kuò)張迅速，內(nèi)部多個(gè)名茶產(chǎn)品和“一帶一路”淵源深厚，與未來茶葉市場宣傳熱點(diǎn)緊密貼合，具備持續(xù)的后續(xù)發(fā)展動(dòng)力，已躍居成為市場第二大茶類；紅茶在短暫降溫后重新獲得較高的關(guān)注度，市場份額繼續(xù)擴(kuò)增，傳統(tǒng)名茶與創(chuàng)新產(chǎn)品攜手拉動(dòng)增長；烏龍茶以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)內(nèi)部調(diào)整為主；另一熱點(diǎn)產(chǎn)品——白茶繼續(xù)高速發(fā)展；茉莉花茶市場基本穩(wěn)定。
在空間分布上，人口大省與生產(chǎn)大省延續(xù)了消費(fèi)規(guī)模擴(kuò)張上的優(yōu)勢，貢獻(xiàn)了更多的茶葉消費(fèi)量，廣東茶葉第一大消費(fèi)省的地位穩(wěn)固，年消費(fèi)量已接近25萬噸。中國茶葉流通協(xié)會(huì)在對(duì)消費(fèi)者的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，具有產(chǎn)茶區(qū)的生活經(jīng)歷成為一部分消費(fèi)者進(jìn)行茶葉消費(fèi)的一個(gè)重要前提，接觸促成了解、了解引發(fā)消費(fèi)。
互聯(lián)網(wǎng)催生茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新
受中國茶傳統(tǒng)的消費(fèi)習(xí)慣的局限，茶葉消費(fèi)群體相對(duì)較為集中，年齡偏大。隨著各式茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新，中國茶葉的消費(fèi)也越來越受到年輕消費(fèi)者的追捧，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得到了進(jìn)一步的延伸與優(yōu)化。
2016年，以新會(huì)大紅柑、云南普洱茶為原料制作而成的“柑普茶”異軍突起，以其獨(dú)特的產(chǎn)品形態(tài)及口感成為“茶界新寵”，掀起了年輕人的消費(fèi)浪潮。因“柑普茶”的爆紅，也帶動(dòng)了新會(huì)陳皮、普洱茶這兩大區(qū)域公用品牌的傳播與銷售。
“小罐茶，大師作”，因其打破了傳統(tǒng)茶葉品牌營銷模式，廣告大膽創(chuàng)新，一經(jīng)面世，便受到了各方關(guān)注，贊美與質(zhì)疑同期而至。而小罐茶在爭議聲中迅速提升了知名度，也因其新穎的產(chǎn)品形式，受到更多都市白領(lǐng)的青睞。
同樣掀起年輕消費(fèi)浪潮的還有新式茶飲——喜茶。2016年，喜茶店鋪擴(kuò)張突破1500家，并獲IDG資本等1億元融資。以喜茶等為代表的新式茶飲成為茶界一股新力量，為傳統(tǒng)茶飲的轉(zhuǎn)型升級(jí)打開了一條新路。
除了大熱網(wǎng)紅喜茶等茶飲店?duì)I銷做得風(fēng)生水起，沖泡茶領(lǐng)域也終于耐不住沉悶，最先動(dòng)手的是雷軍。早在2015年初，雷軍就領(lǐng)銜順為資本在醉品商城(一家茶類垂直電商平臺(tái))砸下千萬美金的A輪資本領(lǐng)投。雷軍之后，丁磊在去年底帶著網(wǎng)易嚴(yán)選賣起了茶葉，緊接著今年初，京東金融投資茶業(yè)，一時(shí)間，互聯(lián)網(wǎng)茶成為投資者和消費(fèi)者共同關(guān)注的熱點(diǎn)。在攪動(dòng)了國內(nèi)茶行業(yè)的一潭死水之后，小米加快節(jié)奏，今年7月，旗下主打消費(fèi)升級(jí)、定位高端的品質(zhì)電商平臺(tái)“米家有品”低調(diào)上線第一款茶產(chǎn)品，這也是小米第一次直接推出茶產(chǎn)品，初試大獲成功，內(nèi)部人士透露，米家有品將乘勝追擊。
茶葉國際市場空間廣闊
為提升中國茶葉銷量，出口市場不容小視。隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，中國茶葉的國際市場日益開闊。2016年9月，G20峰會(huì)在杭州召開，西湖龍井、九曲紅梅、縉云黃茶等一批中國茶閃耀G20峰會(huì)，《采茶舞曲》更是通過歌舞向世界傳播了中國茶文化。2016年11月，備受矚目的天宮二號(hào)太空生活中，中國人首次在太空飲茶，增加了中國茶的曝光率。2017年4月，外交部舉行的安徽全球推介活動(dòng)中，外交部部長王毅點(diǎn)贊祁門紅茶，盛譽(yù)其為“鑲著金邊的女王”。以上種種，都是一場場國家級(jí)的中國茶全球營銷事件，在一步步促進(jìn)著中國茶走向國際市場，展示獨(dú)特的魅力。
隨著“一帶一路”的深入推進(jìn)，中國茶葉對(duì)外貿(mào)易市場不斷打開，不合理標(biāo)準(zhǔn)陸續(xù)撤銷，中國茶走出國門、世界茶走進(jìn)中國都將成為常態(tài)。我國茶產(chǎn)業(yè)已置身于全球競爭的格局當(dāng)中，將與TWG、Teavana、川寧等洋品牌同臺(tái)競技，參與全球化競爭。
品牌塑造成茶企當(dāng)務(wù)之急
在品牌消費(fèi)時(shí)代，只有真正實(shí)施品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)化品牌頂層設(shè)計(jì)，并依據(jù)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，有規(guī)劃、有步驟的實(shí)施品牌戰(zhàn)略，才能夠形成一個(gè)品牌的持續(xù)發(fā)展的生命力、個(gè)性化形象，構(gòu)建品牌獨(dú)特的價(jià)值體系，才能成就百年品牌。
在沒有品牌戰(zhàn)略的基本前提下，有的區(qū)域公用品牌管理機(jī)構(gòu)在征集廣告語、品牌標(biāo)志。但品牌戰(zhàn)略并不是簡單地設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)、一套符號(hào)，而是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。要求品牌運(yùn)營者站在戰(zhàn)略高度，以品牌為核心，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化、組織化、信息化、精致化、產(chǎn)業(yè)化、資本化、科技化、市場化、跨界化和良種化的互動(dòng)聯(lián)合與同步發(fā)展。
挖掘中國傳統(tǒng)茶文化的特色與價(jià)值，并努力與國際話語、現(xiàn)代元素進(jìn)行體系化對(duì)接，才能真正形成既有差異化、又具現(xiàn)代性的茶葉品牌文化，才能創(chuàng)造基于獨(dú)特價(jià)值的品牌文化與品牌經(jīng)濟(jì)。
中國茶龐大市場需求下是缺少名品，如何讓傳統(tǒng)的茶行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，培育出真正的品牌龍頭，是全行業(yè)急需解決的問題。
茶葉已成為福建省分布最廣的經(jīng)濟(jì)作物，據(jù)統(tǒng)計(jì)，福建省共有茶園面積195萬畝，居全國第二位，年產(chǎn)茶15萬噸，居全國第一位。在這樣的歷史和經(jīng)濟(jì)背景下，福建茶行業(yè)的未來發(fā)展頗具潛力。中國素有“7萬茶企”的說法，行業(yè)集中度較低，地區(qū)性消費(fèi)差異明顯。資料顯示，有“第一品牌”之美譽(yù)的天福茗茶銷售也只有15億，不足整個(gè)市場的0.5%；前100名份額合計(jì)不到行業(yè)的10%，品牌集中度非常之低。
作為全國茶葉產(chǎn)值第一的福建省，其武夷山大紅袍年關(guān)注度增速26%，成為最熱門的茶種之一。但同時(shí)，福建省用戶對(duì)茶的搜索關(guān)注度僅排在全國第八位，且用戶對(duì)于茶品牌的關(guān)注低于32%，也反映出福建省茶產(chǎn)量高、茶園面積廣，但茶品牌缺少認(rèn)知度和傳播度的現(xiàn)狀。
何為“好茶”，消費(fèi)者與企業(yè)的認(rèn)知存在偏差，茶商認(rèn)為選料考究、名家主理、做工精細(xì)、包裝大方、倉儲(chǔ)恰當(dāng)?shù)仁菢?gòu)成一款“好茶”的主要因素，而消費(fèi)者則認(rèn)為價(jià)格合理、品牌知名度和美譽(yù)度高、評(píng)價(jià)高、口感和外觀能滿足需求、服務(wù)周到等，才能叫做“好茶”。
專家表示，其實(shí)，這兩者之間并不矛盾，但對(duì)“好茶”的認(rèn)知會(huì)影響消費(fèi)者的決策，而品牌是構(gòu)成“好茶”的重要因素。傳統(tǒng)“茶行”式營銷方式魅力不再，茶種或產(chǎn)地標(biāo)簽無法支撐起品牌的差異化。與時(shí)俱進(jìn)尋找新的營銷方式、打通新的營銷通路、實(shí)現(xiàn)對(duì)茶葉品牌塑造是茶企當(dāng)務(wù)之急。
小產(chǎn)區(qū)賦予茶葉更強(qiáng)的產(chǎn)品力
業(yè)內(nèi)資深人士鄧增永認(rèn)為，當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)性化需求日益呈現(xiàn)，各種概念層出不窮，外部形勢快速變化，市場給人應(yīng)接不暇之感。但萬變不離其宗，產(chǎn)品是經(jīng)營的關(guān)鍵，產(chǎn)品力是至關(guān)重要的方面。茶葉經(jīng)營中的產(chǎn)品力，一是面向消費(fèi)者的產(chǎn)品力，二是面向消費(fèi)者立足經(jīng)營而言的產(chǎn)品力構(gòu)建。前者是根本，后者則是茶葉經(jīng)營時(shí)必須做好的一環(huán)。無論從哪個(gè)方面，小產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)品力都是顯而易見的。
消費(fèi)升級(jí)給小產(chǎn)區(qū)茶提供了更多的機(jī)會(huì)。從生產(chǎn)角度，一杯好茶首先是種出來的，然后是生產(chǎn)加工出來的，再就是研發(fā)拼配出來的。這里面的第一條，說的就是產(chǎn)區(qū)。雖然中國現(xiàn)在有超過4000萬畝的茶園，但不同茶葉產(chǎn)區(qū)因?yàn)楦髯詶l件的不同，資源稟賦存在差異，從而形成實(shí)質(zhì)的產(chǎn)區(qū)分級(jí)。鄧增永將中國茶葉產(chǎn)區(qū)分為普通產(chǎn)區(qū)、適宜產(chǎn)區(qū)、優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)和小產(chǎn)區(qū)。諸如西湖龍井、武夷巖茶、祁門紅茶、易武普洱等，無一不是出自大名鼎鼎的中國茶葉頂級(jí)小產(chǎn)區(qū)。這些知名小產(chǎn)區(qū)，恰似中國茶葉王國中熠熠生輝的明珠。而也正是這些小產(chǎn)區(qū)茶葉，才能有機(jī)會(huì)率先成為知名品牌行銷全國。
立足小產(chǎn)區(qū)資源的產(chǎn)制提升，賦予更強(qiáng)的產(chǎn)品力。天賦資源，是出產(chǎn)好茶的自然條件。但除此以外，還需要建立有競爭力而且面向未來的現(xiàn)代產(chǎn)制加工體系。中國茶葉目前已不缺生產(chǎn)能力，但在生產(chǎn)體系建設(shè)、裝備升級(jí)、工藝技術(shù)提升方面還是有許多工作要做。
產(chǎn)區(qū)品牌與企業(yè)品牌結(jié)合，是品牌化經(jīng)營的重要路徑選擇。小產(chǎn)區(qū)本身就是頂級(jí)地域品牌，占據(jù)與其他產(chǎn)區(qū)相對(duì)而言的高端認(rèn)知。但同時(shí)，小產(chǎn)區(qū)仍然可以提供非常廣泛的選擇。以祁門和祁門紅茶為例：祁門作為小產(chǎn)區(qū)而言，是世界三大高香紅茶產(chǎn)區(qū)之一，認(rèn)知度高。而祁門紅茶作為茶類而言，原料等級(jí)從特級(jí)向下有1—7級(jí)，向上有特茗和國禮級(jí)別，可滿足非常廣泛的市場需求。
小產(chǎn)區(qū)茶組合，賦予茶葉經(jīng)營更強(qiáng)的產(chǎn)品力。相關(guān)市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，盡管茶葉銷售渠道日益多元，但茶葉專營店尤其是品牌專營店仍然是最為重要的渠道終端。從終端店面經(jīng)營的角度，單一品類的經(jīng)營效率通常有限，尤其是往往無法支撐大規(guī)模連鎖終端體系的建立。而這也正是目前市面上稍有一定規(guī)模的終端連鎖體系，基本都是多茶類組合的原因。而多個(gè)小產(chǎn)區(qū)茶類的組合，則無疑將從茶葉經(jīng)營角度賦之以更強(qiáng)的產(chǎn)品力。（記者 施建平）
轉(zhuǎn)自：中國食品報(bào)
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