汽車限購(gòu)將扭曲中國(guó)汽車消費(fèi)格局

　　盡管天津市實(shí)施汽車限購(gòu)政策早已是板上釘釘?shù)氖虑?，但是?dāng)12月15日，天津真正宣布限購(gòu)政策出臺(tái)的時(shí)候，所有人還是被嚇了一大跳。而市場(chǎng)引發(fā)的騷動(dòng)與購(gòu)買狂潮仍然是政策制定者難以想象的。

　　無(wú)論是未來(lái)天津采取搖號(hào)或者拍牌的任何方式，天津市汽車市場(chǎng)的好日子都算到頭了，這不僅僅是天津市消費(fèi)者未來(lái)自由購(gòu)買汽車權(quán)利的喪失，更是汽車廠商未來(lái)銷售增長(zhǎng)被強(qiáng)加的又一個(gè)“天花板”。

　　雖然從全國(guó)汽車市場(chǎng)的角度來(lái)看，天津市限購(gòu)對(duì)于整個(gè)汽車市場(chǎng)的影響微乎其微。數(shù)據(jù)顯示，2012年天津市新增機(jī)動(dòng)車27.38萬(wàn)輛。也就是說，天津市年銷售規(guī)模只有全國(guó)銷售總量的1%多一點(diǎn)。不過，天津市限購(gòu)帶來(lái)的效應(yīng)卻是全國(guó)性的，因?yàn)樵谡谌珖?guó)范圍內(nèi)強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)大氣污染治理行動(dòng)計(jì)劃的宏觀政策背景下，天津市的限購(gòu)具有“榜樣”的力量，其帶來(lái)的示范效應(yīng)將得到極大的擴(kuò)散。

　　由于國(guó)家的重點(diǎn)區(qū)域大氣污染防治“十二五”規(guī)劃，涉及到全國(guó)百多家城市，為了達(dá)到治理污染的目標(biāo)，汽車限購(gòu)政策是當(dāng)?shù)卣羁旖菀彩嵌唐趦?nèi)最有效的方式。而天津市限購(gòu)政策的出臺(tái)，將迅速打消那些正在猶豫是否實(shí)施汽車限購(gòu)政策的城市的諸多顧慮。

　　毫無(wú)疑問，2014年，中國(guó)地方汽車限購(gòu)政策肯定將密集出臺(tái)，而一旦這種限購(gòu)政策在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)將不得不接受一次全新的市場(chǎng)考驗(yàn)。

　　這個(gè)階段的最大影響是，汽車產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型將由于政策出臺(tái)被迫提前實(shí)現(xiàn)。過去以新車市場(chǎng)銷售為主的產(chǎn)業(yè)重心將更加快速向售后服務(wù)轉(zhuǎn)移，新車市場(chǎng)銷售的增長(zhǎng)速度在2013年剛剛出現(xiàn)回暖勢(shì)頭之后被迫“急?！?，因此行業(yè)微增長(zhǎng)將成為揮之不去的時(shí)代特征。

　　此外，限購(gòu)政策帶來(lái)的第二個(gè)影響，就是汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)從新增用戶轉(zhuǎn)向現(xiàn)有用戶。因?yàn)槲磥?lái)市場(chǎng)新車銷售的更多來(lái)源將從第一次購(gòu)車用戶轉(zhuǎn)向第二次以上購(gòu)車的用戶。對(duì)這些用戶的爭(zhēng)奪將成為汽車廠商的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。這種競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容的改變，將逐漸改變目前汽車界的營(yíng)銷策略形態(tài)，以爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶為目標(biāo)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代即將形成。

　　第三，全國(guó)汽車市場(chǎng)將被迫轉(zhuǎn)向農(nóng)村市場(chǎng)。由于可能限購(gòu)的城市將涉及到更多的地級(jí)城市，乃至縣級(jí)城市。因此，未來(lái)縣級(jí)以下市場(chǎng)將成為企業(yè)開發(fā)的市場(chǎng)重點(diǎn)。由于這些市場(chǎng)的地理環(huán)境與人口分布和一二線城市有非常大的不同，因此中國(guó)目前以4S店模式為主的汽車營(yíng)銷組織架構(gòu)將不得不實(shí)現(xiàn)改革。以中心店為主，輔以3S、2S，甚至單體店的形式，將成為汽車廠商的主要市場(chǎng)銷售方式。同時(shí)獨(dú)立于汽車經(jīng)銷商體系的汽車售后服務(wù)體系的出現(xiàn)，也將成為必然。而《汽車品牌銷售管理辦法》也將因?yàn)槭袌?chǎng)銷售方式的變化而實(shí)現(xiàn)改變。

　　不過，全國(guó)限購(gòu)風(fēng)潮的到來(lái)，也將提前釋放中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)量。由于各個(gè)地方不可能統(tǒng)一汽車限購(gòu)政策出臺(tái)的時(shí)間表，因此，全國(guó)范圍內(nèi)對(duì)于限購(gòu)政策出臺(tái)的恐慌心理，將使得全國(guó)市場(chǎng)在2013年底到2014年更多地方限購(gòu)政策“落?！敝俺霈F(xiàn)巨大的消費(fèi)波動(dòng)。趕在限購(gòu)政策出臺(tái)之前實(shí)現(xiàn)購(gòu)買成為消費(fèi)者最普遍的行為。

　　這種恐慌購(gòu)買不僅會(huì)改變汽車市場(chǎng)正常的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，即消費(fèi)者可能會(huì)更多將正常的從低檔車到高檔車的分步消費(fèi)，改變?yōu)橐淮蔚轿坏母邫n車消費(fèi)。同時(shí)也會(huì)造成大量消費(fèi)透支現(xiàn)象的發(fā)生，即把未來(lái)時(shí)期才準(zhǔn)備發(fā)生的消費(fèi)行為，提前到當(dāng)下來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　這樣的兩種結(jié)果，一方面必然會(huì)打擊低檔車市場(chǎng)的生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)銷增長(zhǎng)，同時(shí)也會(huì)造成高檔車廠商生產(chǎn)的供應(yīng)不足。另一方面，將使得汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)在最近一兩年出現(xiàn)高速增長(zhǎng)以后突然下挫。而無(wú)論哪種結(jié)果，汽車生產(chǎn)企業(yè)都將會(huì)受到很大的困擾，生產(chǎn)經(jīng)銷秩序?qū)⒁驗(yàn)橐陨辖Y(jié)果的不確定性出現(xiàn)某種程度的紊亂。

　　不管怎樣，汽車限購(gòu)政策成為更多城市的常態(tài)，幾乎成為不可改變的現(xiàn)實(shí)。既然如此，汽車廠商就必須做出全新政策下市場(chǎng)格局的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。而在汽車限購(gòu)政策中受到更大打擊的自主品牌更需要做好“過冬”的準(zhǔn)備。（本文作者為汽車業(yè)知名評(píng)論員）

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