別讓“快”字毀了快消品

全球知名消費(fèi)者市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)最新發(fā)布的報(bào)告顯示，今年第三季度，中國快速消費(fèi)品市場(chǎng)同比增長回升到6.9%，高于二季度的4.7%和一季度的4.6%。之所以有這樣的回升，網(wǎng)購貢獻(xiàn)很大。而在網(wǎng)購的強(qiáng)勁增長中，有一支新生力量不可忽視，那就是以“中國大媽”為代表的老年一族。凱度消費(fèi)者指數(shù)觀察到，網(wǎng)購在老年家庭中的滲透率增長迅速，在過去一年里有26%的老年家庭進(jìn)行了網(wǎng)絡(luò)購物，該數(shù)字與兩年前相比增長了49%。

雖不能說“給我一支中國大媽軍團(tuán)我就可以收復(fù)釣魚島”，但有這支軍團(tuán)在，中國的消費(fèi)潛力就不用擔(dān)心。不過，不管是參與網(wǎng)購還是商超搶購，作為我國拉動(dòng)消費(fèi)的重要力量，大媽們?cè)谫徫锷线€是有一些基于其群體特征的弱點(diǎn)的，她們往往會(huì)被一個(gè)快字沖昏頭腦，成為被消費(fèi)拉動(dòng)的奴隸。

許多人都有這樣的經(jīng)驗(yàn)：在超市里呆時(shí)間長了，就會(huì)有一種頭暈?zāi)X脹的感覺。在貨架分隔的局促空間里，五顏六色、琳瑯滿目的各類商品對(duì)眼睛構(gòu)成一種逼迫感，視線無法集中，常常看不到自己想買的東西，而有些東西來不及細(xì)看就放進(jìn)了購物車?yán)铩：苊黠@，這時(shí)的大腦是非常慢的。不過，這種慢對(duì)于有些人來說，算不上痛苦，相反，他們倒很可能從中獲得購物的快感。

事實(shí)上，人體的快感機(jī)制對(duì)大腦思維天然地具有抑制作用，快感強(qiáng)烈的快速購物和消費(fèi)，多屬于非理性行為。學(xué)術(shù)上，研究者在定義快速消費(fèi)概念時(shí)，就是以人們的這種非理性消費(fèi)特征為著眼點(diǎn)的，而快消品（FMCG，F(xiàn)ast-Moving Consumer Goods）的概念也就明確了。注意Moving這個(gè)詞，是不是有搶購的即視感？由此可見，此類產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)者來說，往往是熟知非真知的，由于處在低價(jià)格區(qū)間造成消費(fèi)者的低關(guān)注以及相對(duì)熟悉，決定了消費(fèi)者在購買此類商品時(shí)通常以瞬間決策的方式達(dá)成購買。消費(fèi)者瞬間決策購買的商品，對(duì)于商家來說，就成了快速銷售類別的產(chǎn)品。

商家在極短的時(shí)間銷售，這種客觀情況往往會(huì)導(dǎo)致另外一種快。由快消品向快銷品的轉(zhuǎn)化，引出營銷學(xué)上的另一個(gè)叫法PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），雖然一般仍譯成快速消費(fèi)品，但內(nèi)涵卻有根本的不同，它更加注重包裝、品牌化以及大眾化對(duì)這個(gè)類別的影響。最容易讓人理解對(duì)它的界定，包括食品、個(gè)人衛(wèi)生用品、煙酒及飲料等日常用品。若快消指向依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，那么快銷則指向通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。于是，在消費(fèi)者熟知非真知、低關(guān)注及瞬間決策狀態(tài)下，廠家給出的快銷品常常好看不好用，金玉其外，敗絮其中。

快消品成為快銷品的現(xiàn)實(shí)，促使我們重視審視這個(gè)快字，反思它的代價(jià)。對(duì)于生產(chǎn)廠家來說，不管是生產(chǎn)快速消費(fèi)品，還是產(chǎn)品賣得快，這兩種狀態(tài)下都要注意把握一個(gè)度，不僅要做好產(chǎn)品包裝等形式上的工作，更要在產(chǎn)品質(zhì)量性能等方面下功夫。否則，即使不被快速消費(fèi)品行業(yè)的“3個(gè)月規(guī)律”滅掉，也會(huì)被自己制造的質(zhì)量麻煩糾纏，難以發(fā)展。別以為大媽們好糊弄，一旦發(fā)現(xiàn)你有問題，她們拋棄你的速度比快消品的快還快。（胡立彪）

來源：中國質(zhì)量報(bào)

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