懲治虛假?gòu)V告應(yīng)打準(zhǔn)“痛處”

　　因美白效果作假，佳潔士公司被罰款603萬元。之后，佳潔士公司針對(duì)佳潔士炫白+雙效牙膏廣告效果作出聲明，表示相關(guān)廣告已于去年年中全面停播。不過，眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，該段廣告在愛奇藝網(wǎng)站上仍有播放。

　　就此次佳潔士被罰的效果來看，卻不盡如人意。一方面，佳潔士被罰后，并沒有如公眾期待的那樣，能夠真誠(chéng)地向大家公開道歉，得到的卻是潔士公司關(guān)于進(jìn)一步重申佳潔士雙效炫白牙膏的作用及質(zhì)量的聲明。這確有避重就輕、答非所問之嫌。另一方面，一些網(wǎng)絡(luò)視頻仍存在佳潔士雙效炫白牙膏的虛假?gòu)V告?？梢姡绱藨土P并未達(dá)到預(yù)期效果。

　　其實(shí)，罰款多少并不能完全與所懲戒效果畫上等號(hào)。從這個(gè)角度講，懲罰既要看絕對(duì)成本，也要看相對(duì)成本；既要橫向比較，更要縱向比較。顯然，603萬元的罰單對(duì)佳潔士公司來說，還沒有足以觸及“靈魂”。

　　再說，懲戒如果用力不均或把力用偏的話，也不可能如所愿。對(duì)于虛假?gòu)V告而言，相應(yīng)的傳播媒介、參與制作的團(tuán)體以及明星等代言人也脫不了干系。僅是將“殺威棒”打在商家身上的話，傳播媒介和參與代言的明星是不會(huì)覺得“疼的”。這也是為什么罰單開出了，但虛假?gòu)V告仍沒有徹底絕跡的原因。

　　《中華人民共和國(guó)廣告法》總則中明確指出，廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者在中華人民共和國(guó)境內(nèi)從事廣告活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)遵守本法；廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。這也就是說，傳播媒體、代言者等都要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而在現(xiàn)實(shí)中，這些正是監(jiān)管上存在的薄弱環(huán)節(jié)。一言蔽之，要讓虛假?gòu)V告銷聲匿跡，對(duì)這些環(huán)節(jié)的監(jiān)督、監(jiān)管、問責(zé)等也要全面發(fā)力。（桑勝高）

來源：中國(guó)商報(bào)

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