高端白酒漲價(jià)要面子更要有里子

　　今年以來(lái)，白酒市場(chǎng)漲價(jià)聲不斷，五糧液、劍南春、洋河等多家酒企紛紛調(diào)整了各自核心單品的價(jià)格。多家券商認(rèn)為，經(jīng)歷三四年的調(diào)整，白酒行業(yè)進(jìn)入了緩慢復(fù)蘇期，行業(yè)價(jià)格帶、渠道盈利水平基本穩(wěn)定，白酒龍頭迎來(lái)全面復(fù)蘇。漲價(jià)風(fēng)潮從上市酒企蔓延至非上市酒企。

　　在龍頭企業(yè)業(yè)績(jī)普遍上漲的形勢(shì)下，為行業(yè)向暖鼓與呼自在情理之中，但更值得思考的是，在行業(yè)深度調(diào)整后，高端白酒市場(chǎng)價(jià)值新增長(zhǎng)點(diǎn)在哪里？

　　近幾年，封藏大典已成為多家酒企弘揚(yáng)傳統(tǒng)酒文化、力推高端酒的年度重頭戲。兩年前就有媒體統(tǒng)計(jì)稱，一年推封壇定制酒的企業(yè)超80家。酒企紛紛推出名目繁多的封壇、窖藏活動(dòng)，意在“私人訂制”市場(chǎng)上分一杯羹。此類定制產(chǎn)品的出現(xiàn)，是在高端白酒市場(chǎng)下滑的背景下，酒企重點(diǎn)突圍的選擇。企業(yè)另辟蹊徑創(chuàng)立的“傳統(tǒng)文化+酒”新型營(yíng)銷模式，成為酒企升級(jí)品牌內(nèi)涵及高端產(chǎn)品銷售的重要渠道。

　　不可否認(rèn)，這一契合“個(gè)性化定制、柔性化生產(chǎn)”思路的創(chuàng)新，再度開(kāi)拓了高端消費(fèi)市場(chǎng)，也在一定程度上強(qiáng)化了白酒的品鑒價(jià)值。有專家認(rèn)為，未來(lái)十年，白酒將進(jìn)入定制酒的高峰期。

　　然而，封藏大典已成為部分酒企每年例行公事式的活動(dòng)，“舞臺(tái)化儀式+會(huì)議式論壇+廠區(qū)參觀”的流程鮮有突破，參加者也多為行業(yè)人士，部分企業(yè)的封藏大典甚至淪為企業(yè)與經(jīng)銷商的自?shī)首詷?lè)，彰顯傳統(tǒng)文化和品牌歷史內(nèi)涵的儀式成為售賣(mài)高端產(chǎn)品的“虎皮”。

　　從一定程度上說(shuō)，封壇酒、窖藏酒等高端白酒的推陳出新是企業(yè)提升品牌附加值的“面子”工程。每一次儀式舉辦都是一場(chǎng)高度聚焦的公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)也是一次品牌的價(jià)值傳遞和文化表達(dá)。而高端白酒的高價(jià)值，除了其所含的真材實(shí)料與精湛工藝，還有品牌價(jià)值的背書(shū)，更在于其承載的深厚歷史文化內(nèi)涵。針對(duì)企業(yè)一擁而上辦大典、行業(yè)又缺乏相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的情況，定制酒的發(fā)展還應(yīng)該吸取星級(jí)酒、年份酒市場(chǎng)的教訓(xùn)，加以規(guī)范。

　　作為中國(guó)白酒的“顏值”擔(dān)當(dāng)，高端白酒更應(yīng)承擔(dān)起探索新模式的重任：堅(jiān)守與傳承傳統(tǒng)白酒的“工匠精神”，深耕中國(guó)白酒文化；認(rèn)真解決“中國(guó)白酒的品飲需要什么場(chǎng)景”“年輕消費(fèi)群體需要什么口味”等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題；在“互聯(lián)網(wǎng)+”環(huán)境下打通企業(yè)與消費(fèi)者的對(duì)接渠道，去贏得國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展空間。當(dāng)下，白酒的消費(fèi)市場(chǎng)及模式正在重建，做好“里子”建設(shè)才是全行業(yè)迎來(lái)全面復(fù)蘇的根本，才能贏得更好的生態(tài)環(huán)境、更大的成長(zhǎng)空間。（婁奕娟）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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