國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)大牌為何盛極而衰？

　　日前，國(guó)內(nèi)鞋業(yè)巨頭百麗國(guó)際發(fā)布了2016年業(yè)績(jī)盈利警告，集團(tuán)上市10年首次出現(xiàn)連續(xù)下滑，僅2016年6月至8月就關(guān)閉276家門店。無(wú)獨(dú)有偶，另一占據(jù)鞋業(yè)半壁江山的臺(tái)資女鞋品牌達(dá)芙妮2016年虧損8億港元，關(guān)店999家。這些國(guó)產(chǎn)大牌緣何迅速衰落？在筆者看來(lái)，在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中，出現(xiàn)創(chuàng)新乏力、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的狀況，必然會(huì)受到市場(chǎng)的冷落。若不以創(chuàng)新產(chǎn)品為核心，準(zhǔn)確區(qū)分品牌定位，國(guó)產(chǎn)鞋業(yè)大牌很難“翻身”。

　　諸如百麗、達(dá)芙妮等國(guó)內(nèi)鞋業(yè)龍頭品牌，20世紀(jì)90年代后曾風(fēng)光一時(shí)。鞋品設(shè)計(jì)或端莊秀麗或時(shí)尚大方，品類繁多，讓人眼花繚亂，這為商品經(jīng)濟(jì)漸漸繁榮的我國(guó)消費(fèi)者提供了眾多的選擇，品牌形象也不斷上升，得到消費(fèi)者的信任和熱愛(ài)。然而，隨著品牌的發(fā)展壯大，兩家企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略發(fā)生了改變，不約而同地選擇了簡(jiǎn)單的渠道擴(kuò)張，而忽視了鞋品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。雖然一時(shí)間商場(chǎng)里、大街上到處都是百麗、達(dá)芙妮的店鋪，看似繁花似錦，但消費(fèi)者漸漸發(fā)現(xiàn)，店里的鞋品設(shè)計(jì)并不盡人意，尤其是百麗旗下的眾多品牌，鞋品的設(shè)計(jì)極為相似，創(chuàng)新能力嚴(yán)重不足，品牌同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　與此同時(shí)，隨著市場(chǎng)的不斷開放，玖熙（ninewest）、愛(ài)步（ECCO）等國(guó)際品牌的進(jìn)駐，拓寬了中國(guó)消費(fèi)者的視野。在網(wǎng)購(gòu)、海淘等新的購(gòu)物渠道助攻下，設(shè)計(jì)精美、品質(zhì)優(yōu)良的國(guó)際品牌價(jià)格走下神壇，創(chuàng)新不足的百麗、達(dá)芙妮們?cè)诟蛹ち业母?jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在越來(lái)越“挑剔”的消費(fèi)者面前，必然會(huì)遭遇業(yè)績(jī)下滑、關(guān)店的尷尬情形。

　　總而言之，百麗、達(dá)芙妮的失利源于過(guò)于重視渠道擴(kuò)張而忽略了品牌創(chuàng)新，產(chǎn)品和品牌同質(zhì)化嚴(yán)重自然得不到越來(lái)越追求個(gè)性化的消費(fèi)者的喜愛(ài)。在相對(duì)成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，品牌競(jìng)爭(zhēng)根本還是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)。在日漸成熟的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)要良性發(fā)展就需要不斷創(chuàng)新，細(xì)分品牌定位，讓產(chǎn)品獨(dú)具特色和亮點(diǎn)，滿足更多消費(fèi)需求，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中挺立潮頭。（昱知）

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