電商最缺的不是資金而是生態(tài)圈

曾經(jīng)讓國內(nèi)電商行業(yè)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的價(jià)格戰(zhàn)如今已經(jīng)不見蹤影，整個(gè)電商行業(yè)似乎正在進(jìn)入從未有過的沉寂狀態(tài)。事實(shí)上，讓整個(gè)國內(nèi)電商行業(yè)冷靜下來的不是經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩形勢下燒錢模式的終結(jié)，也不是金融市場上融資成本的高企，最重要的還是長期戰(zhàn)略的缺位給這個(gè)幾近亢奮的產(chǎn)業(yè)潑了一瓢冷水。在現(xiàn)階段，國內(nèi)大多數(shù)家電電商更多地還是一味地停留在以企業(yè)為中心的簡單銷售產(chǎn)品的思路上，而不是將精力集中在如何更好地經(jīng)營用戶上，也就是說當(dāng)前國內(nèi)家電電商最缺的不是資金，而是圍繞用戶進(jìn)行創(chuàng)新的生態(tài)圈。

　　電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代最大的特征便是讓整個(gè)社會(huì)扁平化，當(dāng)然其中也包括企業(yè)組織的扁平化。換句話講，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在整個(gè)社會(huì)活動(dòng)中扮演著越來越重要的角色，甚至成為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新活動(dòng)最重要的動(dòng)力之一。對(duì)家電零售產(chǎn)業(yè)來講，電子商務(wù)的發(fā)展無疑為整個(gè)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供了新的機(jī)遇，因?yàn)橄M(fèi)者的購物行為以及需求從未那么明顯地展現(xiàn)給企業(yè)，這對(duì)過剩時(shí)代苦于尋找消費(fèi)需求的整個(gè)產(chǎn)業(yè)界是一大利好，也真正帶來了產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。

　　雖然電子商務(wù)的發(fā)展為整個(gè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型提供了機(jī)會(huì)，但我們看到當(dāng)前的家電電商更多地還是將電商看做是實(shí)體產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)的延伸，以實(shí)體網(wǎng)絡(luò)拓展的思路去做電商，僅僅將電商渠道作為一個(gè)產(chǎn)品流通的通路使用，而沒有形成長期可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略邏輯，這是當(dāng)前電商行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)面臨的共同問題。

　　無論是互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境正在快速改變消費(fèi)者的購物行為以及購物方式，在這種產(chǎn)業(yè)發(fā)展態(tài)勢下，適用于實(shí)體網(wǎng)絡(luò)的以促銷為主體的傳統(tǒng)營銷方式正在逐漸走向終結(jié)，伴隨互聯(lián)網(wǎng)而來的消費(fèi)需求大數(shù)據(jù)已成為企業(yè)創(chuàng)新的基礎(chǔ)，這顯然是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下所有企業(yè)無法預(yù)見的新機(jī)遇。然而整個(gè)電商發(fā)展的現(xiàn)實(shí)卻是，大多數(shù)家電電商無法擺脫傳統(tǒng)營銷模式帶來的思維定勢，基本上脫離了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下零售產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，忽略了以消費(fèi)需求研究為基礎(chǔ)的產(chǎn)業(yè)供需鏈整合，而單純以外來資本支撐下的簡單促銷為手段爭奪市場。

　　從本質(zhì)上看，這種企業(yè)發(fā)展的狀態(tài)更多地可以表述為以企業(yè)為中心的短缺時(shí)代的邏輯，而不是過剩時(shí)代下以用戶為中心的邏輯。也就是說，當(dāng)前大多數(shù)電商仍處于傳統(tǒng)的向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的階段，只是這種推銷借助了互聯(lián)網(wǎng)這一工具，同時(shí)在場外資本的助力下展開。毫不夸張地說，這是一種典型的產(chǎn)業(yè)角色錯(cuò)位，錯(cuò)把企業(yè)當(dāng)成了產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的主體，而不是整合消費(fèi)者需求共同進(jìn)行產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

　　當(dāng)前國內(nèi)家電電商短暫的沉寂凸顯了行業(yè)性缺乏戰(zhàn)略思考后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展乏力，同時(shí)也加快了整個(gè)產(chǎn)業(yè)尋求產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑創(chuàng)新的進(jìn)程。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家電電商絕不能僅僅作為產(chǎn)品流通通路存在，而是要變成一個(gè)以提升用戶體驗(yàn)為基礎(chǔ)的完善生態(tài)系統(tǒng)，在這一生態(tài)系統(tǒng)之下，電商企業(yè)通過持續(xù)優(yōu)化消費(fèi)者購買體驗(yàn)，真正生成能夠推動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的完善運(yùn)營邏輯。具體來講，這一用戶生態(tài)圈的構(gòu)建應(yīng)該包括兩個(gè)部分：一是搭建能夠團(tuán)結(jié)、黏住消費(fèi)者的真正社區(qū)系統(tǒng)，而整個(gè)社區(qū)則成為消費(fèi)者參與討論、發(fā)現(xiàn)需求的源泉；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該持續(xù)優(yōu)化前后臺(tái)體系，通過信息技術(shù)、產(chǎn)品品類等方面的差異化創(chuàng)新提供真正不同的購物體驗(yàn)。

　　阻礙電商發(fā)展的并不是看似相對(duì)低迷的市場環(huán)境，而取決于電商企業(yè)本身能夠?yàn)橄M(fèi)者提供怎樣的價(jià)值。一直以來，我們糾結(jié)于討論電商行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象，但忽略了整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)性話題，由此看來，一旦偏離了產(chǎn)業(yè)供需鏈體系以及用戶生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建，電商企業(yè)也就被單純的外來資本所綁架，無法真正通過戰(zhàn)略優(yōu)化實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。（羅清啟）

來源：經(jīng)濟(jì)參考報(bào)

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