“萬(wàn)物皆可盲盒”背后是不理性消費(fèi)


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2021-05-10





  這段時(shí)間一種名為“機(jī)票盲盒”的產(chǎn)品十分火爆,清明和五一假期更是讓它頻頻登上社交媒體熱搜,成為媒體焦點(diǎn)。


  除了“機(jī)票盲盒”外,現(xiàn)在市場(chǎng)上各類(lèi)盲盒產(chǎn)品層出不窮,琳瑯滿(mǎn)目。玩具盲盒、文具盲盒、考古盲盒、奶茶盲盒、美妝盲盒……只有你想不到,沒(méi)有“盲”不到??峙乱蛎ず写螳@成功的泡泡瑪特都想不到,“盲盒經(jīng)濟(jì)”的破圈能力如此驚人。


  電影《阿甘正傳》里有這樣一句臺(tái)詞:“生活就像一盒巧克力,你永遠(yuǎn)不知道會(huì)拿到怎樣的驚喜。”話(huà)語(yǔ)中描述的不確定性,如今正成為很多人把大筆金錢(qián)投入盲盒消費(fèi)的動(dòng)機(jī),只是個(gè)中滋味因人而異,有人樂(lè)在其中,有人苦惱不堪。


  要理解盲盒的購(gòu)買(mǎi)行為,就需要先了解人類(lèi)主動(dòng)行為背后的原理--“操作性條件反射”。未知與不確定性往往是最吸引人的,這也是盲盒的關(guān)鍵魅力所在。拆盲盒時(shí)候的快感也類(lèi)似我們有些人日常拆快遞的快樂(lè)。但比起拆快遞,盲盒更像是拆禮物:你不知道里面裝的是啥。每拆一個(gè)盲盒,都充滿(mǎn)了未知的神秘。


  對(duì)于盲盒經(jīng)濟(jì)的主要受眾來(lái)說(shuō),這種不確定的刺激還加強(qiáng)了重復(fù)決策。既然未來(lái)充滿(mǎn)不確定性,打開(kāi)盲盒獲得想要的玩偶無(wú)疑是一種“獎(jiǎng)賞”,會(huì)強(qiáng)化購(gòu)買(mǎi)盲盒這一行為。不確定的購(gòu)買(mǎi)使購(gòu)買(mǎi)者無(wú)法判斷行為與結(jié)果的關(guān)系,行為就有可能持續(xù)下去。拆盲盒的時(shí)候,通過(guò)物質(zhì)或行為也促使購(gòu)買(mǎi)人“獎(jiǎng)賞系統(tǒng)”多巴胺的分泌,讓盲盒購(gòu)買(mǎi)者產(chǎn)生刺激快感、緩解情緒壓力,從而引起獎(jiǎng)賞系統(tǒng)多巴胺釋放。


  據(jù)媒體報(bào)道,一個(gè)消費(fèi)者從2019年初開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)盲盒,截至2020年11月一共購(gòu)買(mǎi)了300多個(gè)盲盒,其中有8個(gè)單價(jià)接近千元。還有人為了抽中某款限量版玩偶,一次性買(mǎi)了500只盲盒,單次消費(fèi)高達(dá)3萬(wàn)多元。一位盲盒玩家坦言,“購(gòu)買(mǎi)盲盒,只有零次和無(wú)數(shù)次之分。”簡(jiǎn)言之,沒(méi)有嘗試過(guò)的人很難理解盲盒為什么流行,而只要嘗試過(guò)一次,人就很容易上癮,“唯一有吸引力的,是下一個(gè)沒(méi)有拆開(kāi)的盲盒”。


  一入盲盒深似海。從系列產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念看,賣(mài)家在銷(xiāo)售盲盒時(shí)也利用了“狄德羅效應(yīng)”,即配套效應(yīng)。人們?cè)讷@得某件物品的過(guò)程中,未獲得某一物品前,心理狀態(tài)相對(duì)平穩(wěn),但在獲得了該物品后卻變得不滿(mǎn)足。消費(fèi)者不理性的消費(fèi)讓“盲盒+”越來(lái)越火。


  但是,當(dāng)前一些經(jīng)營(yíng)者推出的產(chǎn)品本身并沒(méi)有過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力,只是想蹭盲盒的營(yíng)銷(xiāo)熱度。有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)作“清庫(kù)存”的工具,把臨期商品、瑕疵商品甚至二手貨放入盲盒中銷(xiāo)售。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益,也擾亂了市場(chǎng)正常秩序,不利于行業(yè)的健康發(fā)展。


  盲盒作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段,相關(guān)法律法規(guī)普遍具有滯后性,監(jiān)管暫未完全到位,盲盒類(lèi)產(chǎn)品的售后服務(wù)與商品質(zhì)量往往難以保證,一旦出現(xiàn)消費(fèi)糾紛,消費(fèi)者維權(quán)舉步維艱。


  中消協(xié)曾表示,盲盒的基本屬性是商品,盡管盲盒銷(xiāo)售中關(guān)于產(chǎn)品的款式等存在一定的保密性,但關(guān)系產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的信息,如產(chǎn)地、成分、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、使用存儲(chǔ)條件、安全警示、價(jià)格、“三包”等,經(jīng)營(yíng)者均應(yīng)當(dāng)充分告知消費(fèi)者,讓盲盒內(nèi)在物品的商品價(jià)值、出現(xiàn)概率、分布方式等關(guān)鍵信息真實(shí)透明,確保消費(fèi)者知情選擇。


  針對(duì)盲盒市場(chǎng)上的種種亂象,監(jiān)管部門(mén)和行業(yè)組織的引導(dǎo)固然重要,消費(fèi)者自身的“理性”也不可或缺,收集盲盒只要有節(jié)有度。但如果到了“瘋狂”購(gòu)買(mǎi),甚至成癮的程度,就要提高警惕。尤其是針對(duì)青少年消費(fèi)行為,家庭、學(xué)校、相關(guān)部門(mén)要及時(shí)引導(dǎo),提醒認(rèn)清風(fēng)險(xiǎn)、理性適度消費(fèi)、切勿盲目跟風(fēng)。


  在新型消費(fèi)蓬勃發(fā)展的當(dāng)前,我們期待盲盒經(jīng)濟(jì)能夠走上健康發(fā)展軌道,在實(shí)現(xiàn)自身壯大的同時(shí),成為文化創(chuàng)意等產(chǎn)業(yè)的有力助推器。(實(shí)習(xí)記者 解磊)


  轉(zhuǎn)自:消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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