彩電企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)是自毀長(zhǎng)城

　　樂(lè)視、小米等互聯(lián)網(wǎng)公司在今年先后推出智能電視產(chǎn)品，并將價(jià)格降至2000元區(qū)間。面對(duì)突如其來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)家電廠(chǎng)商中一部分企業(yè)跟進(jìn)降價(jià)，還有一部分尚在觀望之中。

　　智能電視也被稱(chēng)為互聯(lián)網(wǎng)電視，即在傳統(tǒng)電視基礎(chǔ)上，增加了智能操作系統(tǒng)，并可以接入互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目和應(yīng)用。這也就給了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)入家電領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。隨著價(jià)格的一步步走低，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這場(chǎng)價(jià)格大戰(zhàn)一旦全面爆發(fā)，將不亞于2000年前后的那次電視廠(chǎng)商間的價(jià)格血戰(zhàn)。

　　從各傳統(tǒng)家電企業(yè)的年報(bào)可以看出，彩電主業(yè)的凈利潤(rùn)已經(jīng)降至5%以下，為何這個(gè)已經(jīng)是一片紅海的市場(chǎng)還會(huì)引來(lái)如此多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入？傳統(tǒng)家電企業(yè)該迎戰(zhàn)嗎？

　　歡網(wǎng)科技（由TCL、長(zhǎng)虹等投資的互聯(lián)網(wǎng)智能電視服務(wù)商）CEO吳盛剛接受騰訊科技采訪(fǎng)時(shí)認(rèn)為，如果傳統(tǒng)彩電企業(yè)倉(cāng)促采用主品牌全面參與價(jià)格戰(zhàn)，并將戰(zhàn)場(chǎng)從線(xiàn)上打到線(xiàn)下無(wú)異于自毀長(zhǎng)城。一旦價(jià)格戰(zhàn)開(kāi)啟，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，價(jià)格將成為超越品牌和質(zhì)量的最重要焦點(diǎn)。讓用戶(hù)感覺(jué)其實(shí)彩電品牌是無(wú)差異的，買(mǎi)價(jià)格低的就行。

　　“那么這就不是他殺了，而是彩電企業(yè)的自殺”。

　　互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“三板斧”式打法

　　在吳盛剛看來(lái)，小米、樂(lè)視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在電視領(lǐng)域的做法，無(wú)外乎三大手段，線(xiàn)上銷(xiāo)售、預(yù)售、饑渴營(yíng)銷(xiāo)。

　　目前彩電的線(xiàn)上渠道毛利一般維持在10%即可，而線(xiàn)下渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)則需要保留至少40%的毛利空間。因此，單一采用線(xiàn)上渠道的確可以形成定價(jià)優(yōu)勢(shì)。線(xiàn)上渠道若能憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引主流消費(fèi)群，就會(huì)使傳統(tǒng)彩電企業(yè)龐大的線(xiàn)下銷(xiāo)售體系變?yōu)樨?fù)擔(dān)。

　　伴隨著超低價(jià)格的線(xiàn)上銷(xiāo)售，行業(yè)新軍們一般會(huì)采用預(yù)售方式。一方面是控制虧損幅度的自我保護(hù)，爭(zhēng)取時(shí)間觀望看市場(chǎng)反應(yīng)，并希望降本曲線(xiàn)能迅速實(shí)現(xiàn)；另一方面也為了減少資金占用，并規(guī)避他們?cè)诠?yīng)鏈資金操盤(pán)上的經(jīng)驗(yàn)劣勢(shì)。同時(shí)由于他們對(duì)于硬件生產(chǎn)基本采用外包方式，供貨期和產(chǎn)品品質(zhì)上缺乏有效控制力，也需要時(shí)間緩沖

　　但預(yù)售方式最大的風(fēng)險(xiǎn)在于：如果降本曲線(xiàn)不能如期產(chǎn)生，或者品質(zhì)和供貨期不能如期控制，他們可能被迫拖延正式發(fā)售時(shí)間（俗稱(chēng)“跳票”），又或者在這段時(shí)間被專(zhuān)業(yè)品牌以現(xiàn)貨進(jìn)行“截拳道”式的反擊——預(yù)售反而會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)行業(yè)新軍喪失信心。

　　“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”也是線(xiàn)上炒作的常用方式，和蘋(píng)果等企業(yè)有所不同的是，進(jìn)入電視領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)公司真的需要通過(guò)“饑渴營(yíng)銷(xiāo)”來(lái)緩解供貨壓力。目前，供應(yīng)鏈缺乏掌控力是互聯(lián)網(wǎng)新軍的瓶頸之一，以爆炸性的口號(hào)進(jìn)行宣傳一方面可以吸引眼球，另一方面也是對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的心理戰(zhàn)。

　　低價(jià)攪局更多是心里戰(zhàn)術(shù)

　　行業(yè)新軍的三板斧會(huì)奏效嗎？彩電屬于家庭集體決策的大件，主流群體在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中一般比較謹(jǐn)慎，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌信譽(yù)是用戶(hù)選擇的第一要素。

　　小米深知這一點(diǎn)，因此將其產(chǎn)品定位于購(gòu)買(mǎi)第一臺(tái)電視的年輕人群，并以低價(jià)吸引對(duì)價(jià)格敏感的個(gè)人決策型用戶(hù)，做的是增量市場(chǎng)。之后，再將這一低關(guān)心度的購(gòu)買(mǎi)心理逐步擴(kuò)散到主流消費(fèi)人群，希望能把在手機(jī)領(lǐng)域的成功復(fù)制到智能電視上。

　　然而手機(jī)行業(yè)和電視行業(yè)有很大不同。中國(guó)手機(jī)行業(yè)經(jīng)過(guò)山寨化的洗禮后，中低端市場(chǎng)已經(jīng)成為“低購(gòu)買(mǎi)關(guān)心度”的產(chǎn)品了。此時(shí)小米作為新品牌的進(jìn)入壁壘較低容易成功；而電視則不同，主流人群的彩電購(gòu)買(mǎi)過(guò)程始終還是一個(gè)高關(guān)心度的家庭決策型產(chǎn)品，價(jià)格極低的山寨電視曇花一現(xiàn)便銷(xiāo)聲匿跡，用戶(hù)對(duì)于專(zhuān)業(yè)品牌有著固有的認(rèn)同。

　　除非行業(yè)新軍們能成功地改變了彩電用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)心理，降低彩電產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性特點(diǎn)，否則，價(jià)格再低，難以吸引主流電視用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)人群。

　　這次競(jìng)爭(zhēng)更多的是心理戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)制造業(yè)面對(duì)行業(yè)新軍氣勢(shì)龐大新打法的不適應(yīng)，一旦倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)，進(jìn)而演化為五大品牌之間的價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)，就會(huì)加速彩電中低端市場(chǎng)變成低關(guān)心度的“窘境”。上一次價(jià)格戰(zhàn)將電視從高端大件變?yōu)榧彝ケ貍洚a(chǎn)品，價(jià)格彈性較大，擴(kuò)大了行業(yè)規(guī)模，即便價(jià)格降低，其結(jié)果還是正向的。但目前彩電行業(yè)市場(chǎng)動(dòng)力來(lái)自換機(jī)市場(chǎng)，有限的價(jià)格彈性使得降價(jià)對(duì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模擴(kuò)張影響不大，但卻會(huì)造成企業(yè)大幅虧損。反觀今年CES和IFA展會(huì), 中國(guó)企業(yè)在智能電視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)上和日韓企業(yè)還是有差距的，如果因?yàn)椤皟?nèi)戰(zhàn)”打掉了研發(fā)投入能力，在這次產(chǎn)業(yè)升級(jí)中，中國(guó)彩電行業(yè)反而會(huì)全面落后。

　　這次價(jià)格戰(zhàn)目前更多帶有行業(yè)新軍“有價(jià)少貨”的低風(fēng)險(xiǎn)試水，或者源于資本市場(chǎng)概念炒作的色彩，新軍們?cè)囧e(cuò)了可以快速退回本業(yè)，資本市場(chǎng)的泡沫也終會(huì)退去。但是一旦動(dòng)搖了彩電產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，將彩電產(chǎn)品變?yōu)橐粋€(gè)低關(guān)心度的產(chǎn)品，產(chǎn)業(yè)損失則無(wú)法彌補(bǔ)，故此彩電業(yè)者需要謹(jǐn)慎對(duì)待此番價(jià)格戰(zhàn)。

　　他山之石

　　讓我們來(lái)看看OTT盒子市場(chǎng)上的正在發(fā)生的市場(chǎng)防御戰(zhàn)。

　　小米、樂(lè)視將盒子的線(xiàn)上價(jià)格打到了300元以?xún)?nèi)，而阿里掀起的百萬(wàn)盒子贈(zèng)送更進(jìn)一步降低了用戶(hù)對(duì)盒子的價(jià)格期望。然而通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)老牌盒子廠(chǎng)家只在1-2個(gè)局部型號(hào)上跟進(jìn)線(xiàn)上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過(guò)增加線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的服務(wù)職能，將三、四線(xiàn)城市的線(xiàn)下價(jià)格穩(wěn)固在了400-500元水平。

　　這些經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)上門(mén)安裝，會(huì)幫助用戶(hù)拷片并及時(shí)回答使用難題。一位經(jīng)銷(xiāo)商表示，“線(xiàn)上價(jià)格再亂，客戶(hù)還是離不開(kāi)我的服務(wù)，我有我的生存空間，這些服務(wù)是小米樂(lè)視阿里們做不了的”。

　　但坦率地說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)思維和手法對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)是有沖擊的，如果不積極引入和自我改造，就不能根除風(fēng)險(xiǎn)。老牌家電企業(yè)層級(jí)太多機(jī)構(gòu)龐大，其運(yùn)營(yíng)機(jī)制是“硬”的，而非“軟”的?；ヂ?lián)網(wǎng)的入侵，也許正是一次企業(yè)內(nèi)部改革的機(jī)會(huì)。（范蓉）

來(lái)源：騰訊科技

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