珠寶行業(yè)O2O如何實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接？

大數(shù)據(jù)助力價(jià)值提升微營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)新通道

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展和居民收入穩(wěn)步提高，近幾年中國(guó)珠寶首飾行業(yè)均保持兩位數(shù)的高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。特別是中國(guó)婚慶市場(chǎng)時(shí)尚化發(fā)展、生育政策的優(yōu)化變革以及35-50 歲女性消費(fèi)價(jià)值理念的提升，這三個(gè)主要利好因素成為中國(guó)珠寶行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的有力保障。

在世態(tài)與科技的不斷創(chuàng)新與進(jìn)步，營(yíng)銷(xiāo)模式的持續(xù)演變與開(kāi)拓，O2O開(kāi)啟了中國(guó)珠寶行業(yè)一個(gè)新的綠色營(yíng)銷(xiāo)通道。理論上O2O，即線上渠道和線下渠道有機(jī)結(jié)合的一種電子商務(wù)模式；珠寶企業(yè)的O2O模式可以解決消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)前真實(shí)體驗(yàn)的問(wèn)題，能在實(shí)體店詳實(shí)的了解珠寶的款式、質(zhì)地、以及佩戴效果等；然而實(shí)現(xiàn)線上的信息流、資金流和線下的物流和商流的無(wú)縫對(duì)接，是需要我們企業(yè)珠寶深厚的內(nèi)功來(lái)實(shí)現(xiàn)。

在HCR看來(lái)，扎實(shí)的內(nèi)功，需要珠寶企業(yè)對(duì)客戶基礎(chǔ)信息數(shù)據(jù)進(jìn)行價(jià)值提煉，即對(duì)已有客戶信息的品牌貢獻(xiàn)最大價(jià)值體現(xiàn)，則需要系統(tǒng)化的大數(shù)據(jù)挖掘來(lái)完成，其一般通過(guò)三個(gè)步驟來(lái)實(shí)現(xiàn)：

首先，客戶信息大數(shù)據(jù)挖掘，變基礎(chǔ)數(shù)據(jù)為價(jià)值規(guī)律。周大福2014年公布財(cái)報(bào)，電子商務(wù)的零售值比上年度增長(zhǎng)90.7%。其中，周大福2013財(cái)年的電商業(yè)績(jī)同比增幅為177.7%。2014財(cái)年，周大福線上業(yè)務(wù)，包括天貓店和京東店在內(nèi)，日均獨(dú)立訪客為12.2萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)50.6%。與此同時(shí)還有周大生、潮宏基珠寶等企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始客戶基礎(chǔ)信息的維護(hù)等，運(yùn)用珠寶企業(yè)CRM系統(tǒng)，可以獲得關(guān)于消費(fèi)者的個(gè)人信息、流量記錄、交易記錄、參與活動(dòng)狀況等，再通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘（詳見(jiàn)圖1）進(jìn)行分類(lèi)找出數(shù)據(jù)規(guī)律，建立分類(lèi)模型，找出低、中和高端客戶，以及客戶的消費(fèi)行為，也可以通過(guò)對(duì)客戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行客戶估值，定義價(jià)值客戶，并分析其購(gòu)物規(guī)律，挖掘潛在購(gòu)物需求等，找出實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值規(guī)律。

其次，數(shù)據(jù)挖掘轉(zhuǎn)化為雙重價(jià)值，使品牌貢獻(xiàn)最大化。價(jià)值可以體現(xiàn)兩個(gè)層次的含義：一是客戶本身的價(jià)值表現(xiàn)，隨著人們消費(fèi)理念的提升，人們對(duì)珠寶不僅是個(gè)人物質(zhì)生活的體現(xiàn)，而更多是個(gè)人多重價(jià)值觀念的體現(xiàn)，包括對(duì)生活的品味，自身價(jià)值、以及情感價(jià)值的體現(xiàn)，那么對(duì)于珠寶企業(yè)來(lái)講，需要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念來(lái)迎合這種價(jià)值提升的需求。另一方面是，提升品牌貢獻(xiàn)價(jià)值，針對(duì)不同客戶信息，區(qū)分不同價(jià)值客戶，同時(shí)判斷新的商業(yè)機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓展企業(yè)業(yè)務(wù)。同時(shí)，通過(guò)知識(shí)普及、提醒、促銷(xiāo)、生活方式類(lèi)獎(jiǎng)勵(lì)等一系列溝通方式不斷刺激消費(fèi)者對(duì)品牌的反應(yīng)，使其對(duì)品牌貢獻(xiàn)更大更多的價(jià)值。

再次是，建立價(jià)值與客戶關(guān)聯(lián)，客戶線上線下極致體驗(yàn)。通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘分類(lèi)找出最適合客戶價(jià)值的產(chǎn)品介紹給客戶，讓客戶通過(guò)產(chǎn)品感受到自身價(jià)值的側(cè)面體現(xiàn)；同時(shí)改變由品牌主導(dǎo)的溝通方式，讓客戶感受一對(duì)一的精準(zhǔn)服務(wù)；帶動(dòng)客戶去實(shí)體店作真實(shí)的服務(wù)享受。這種線上店與實(shí)體店的合力互動(dòng)轉(zhuǎn)化，最大化地實(shí)現(xiàn)信息和實(shí)物之間、線上和線下之間、實(shí)體店與實(shí)體店之間的無(wú)縫銜接，可以提高成交率，降低成本，從而贏得品牌已有客戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，貢獻(xiàn)更大的價(jià)值；最后，根據(jù)客戶系列行為進(jìn)行預(yù)測(cè)顧客的下階段需求，通過(guò)對(duì)客戶分類(lèi)進(jìn)行有效目標(biāo)管理，針對(duì)不同的客戶喜歡的渠道做出相應(yīng)的推廣活動(dòng)，使服務(wù)持續(xù)化，真實(shí)化，專業(yè)化，同時(shí)助力銷(xiāo)售提升。

圖1：數(shù)據(jù)來(lái)源：HCR（慧聰研究）數(shù)據(jù)挖掘功能模型

如果說(shuō)大數(shù)據(jù)挖掘是企業(yè)在夯實(shí)內(nèi)功，那么微營(yíng)銷(xiāo)是未來(lái)外延網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售助力器；同時(shí)，它能夠加速O2O的運(yùn)轉(zhuǎn)。

目前，微營(yíng)銷(xiāo)對(duì)珠寶企業(yè)益數(shù)頗多。更多體現(xiàn)在拓展品牌知名度，加大客戶粘性和周邊朋友帶動(dòng)性，增加顧客與商家的互動(dòng)；精準(zhǔn)品牌目標(biāo)人群定位，并針對(duì)性進(jìn)行品牌推廣。然而，及時(shí)周到的安排線下體驗(yàn)，經(jīng)過(guò)活動(dòng)加深顧客的信賴，同時(shí)帶動(dòng)體驗(yàn)O2O，更能有助銷(xiāo)量提速。

然而，珠寶產(chǎn)品本身所具有貴重商品特殊性，購(gòu)買(mǎi)頻次低，所以短期內(nèi)很難產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)；再加上線下體驗(yàn)需求強(qiáng)這一產(chǎn)品屬性，被認(rèn)為其在O2O模式下的紅利將延續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間。HCR建議從以下兩點(diǎn)為出發(fā)點(diǎn)，即以用戶為根本，將有助于珠寶企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)傳播與推廣。

（1）讓用戶倍感關(guān)懷，溫情行動(dòng)起來(lái)：珠寶企業(yè)珠寶店可以通過(guò)線上、線下多種方式增加用戶關(guān)懷，如針對(duì)客戶生日等慶祝性節(jié)日進(jìn)行關(guān)懷；對(duì)于專業(yè)產(chǎn)品問(wèn)題，提供專業(yè)化咨詢服務(wù)以及解決方案。

（2）讓用戶感受活力，互動(dòng)活動(dòng)轉(zhuǎn)不停：由于微信功能局限性，需要增加更多的互動(dòng)環(huán)節(jié)，如在微網(wǎng)站上展示產(chǎn)品刮刮卡、大轉(zhuǎn)盤(pán)、抽獎(jiǎng)等的互動(dòng)應(yīng)用，讓用戶感受到企業(yè)的激情與活力。

通過(guò)客戶基礎(chǔ)信息大數(shù)據(jù)真正挖掘出價(jià)值規(guī)律，作好提升銷(xiāo)量的有力保證；與時(shí)俱進(jìn)利用好微營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播，作好銷(xiāo)量提速的助力器；那么會(huì)在消費(fèi)者、企業(yè)、O2O運(yùn)營(yíng)商、物流之間真正實(shí)現(xiàn)無(wú)縫對(duì)接；使所有利益相關(guān)者創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，O2O將會(huì)在有序的、平穩(wěn)的、循環(huán)的軌道上進(jìn)行良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　轉(zhuǎn)自：HCR（慧聰研究）

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