百貨業(yè)轉(zhuǎn)型說(shuō)易行難

受宏觀經(jīng)濟(jì)緊縮、經(jīng)營(yíng)成本上升、電商分流、消費(fèi)者信心不足等因素影響，百貨業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力加大，關(guān)店現(xiàn)象增多。商務(wù)部對(duì)近千家百貨典型企業(yè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，今年1～5月，百貨銷售額同比增速僅為6.9％，在各零售業(yè)態(tài)中處于最低水平，遠(yuǎn)低于社會(huì)消費(fèi)品零售額的增速。有的百貨企業(yè)今年1～5月銷售額同比出現(xiàn)兩位數(shù)下降。盡管百貨業(yè)早已開(kāi)始了對(duì)轉(zhuǎn)型的探索，但這些數(shù)據(jù)昭示著，百貨業(yè)的轉(zhuǎn)型路并非坦途。

自營(yíng)的困惑

不經(jīng)營(yíng)商品，僅僅充當(dāng)二房東的角色，對(duì)品牌的控制力有限，百貨店傳統(tǒng)聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)模式，多年來(lái)一直被詬病。推進(jìn)自營(yíng)和深度聯(lián)營(yíng)，是近年來(lái)許多百貨企業(yè)努力探索的方向，其中也不乏成功的案例。比如，安徽安德利百貨，從當(dāng)初的一家縣城小型百貨商場(chǎng)，發(fā)展成為擁有3家百貨商場(chǎng)、1家購(gòu)物中心和30多家超市門店、年銷售額超過(guò)13億元的區(qū)域性領(lǐng)先的商業(yè)公司，核心驅(qū)動(dòng)力在于其堅(jiān)持和選擇了自營(yíng)道路。

安德利日前披露的上市招股書(shū)顯示，2013年度，安德利百貨實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入13億元，凈利潤(rùn)達(dá)到5328.34萬(wàn)元，平均利潤(rùn)率超過(guò)了4%，達(dá)到行業(yè)先進(jìn)水平。安德利百貨董事長(zhǎng)陳學(xué)高表示，相比聯(lián)營(yíng)模式，自營(yíng)模式有六大優(yōu)勢(shì)：能主動(dòng)掌控質(zhì)量；有自主定價(jià)權(quán)，減少中間環(huán)節(jié)，讓商品價(jià)格回歸合理又保證盈利；能快速滿足消費(fèi)者需求；避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；鍛煉采購(gòu)團(tuán)隊(duì)；使企業(yè)能快速?gòu)?fù)制。

但百貨自營(yíng)說(shuō)易行難。利群集團(tuán)董事、副總裁狄同偉前不久在由商務(wù)部流通發(fā)展司舉辦的百貨業(yè)創(chuàng)新發(fā)展座談會(huì)上談道，目前國(guó)內(nèi)的品牌自營(yíng)幾乎都是從買斷商品經(jīng)營(yíng)和代理品牌經(jīng)營(yíng)開(kāi)始起步，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)上已經(jīng)存在、有一定基礎(chǔ)的品牌及其品牌文化、品牌推廣、顧客認(rèn)知、終端跟進(jìn)等各方面進(jìn)行研究和學(xué)習(xí)，然后才開(kāi)始第二步，通過(guò)代工貼牌等方式進(jìn)行自有品牌的運(yùn)作。目前國(guó)內(nèi)大多數(shù)企業(yè)品牌自營(yíng)時(shí)都會(huì)面臨采購(gòu)買手隊(duì)伍、品牌操作隊(duì)伍和終端營(yíng)業(yè)員隊(duì)伍三大因素的制約。

百貨企業(yè)自營(yíng)模式除了需要專業(yè)的人才資源之外，還將面臨巨大的庫(kù)存壓力等經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)工商管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系主任陳立平透露，讓百貨業(yè)回歸自營(yíng)的口號(hào)在國(guó)內(nèi)已喊了許多年，但轉(zhuǎn)型面臨多重障礙以致進(jìn)展緩慢。由于長(zhǎng)期養(yǎng)成的惰性，我國(guó)百貨企業(yè)難以放棄銷售額至上的經(jīng)營(yíng)理念。又由于長(zhǎng)期的聯(lián)營(yíng)致使百貨企業(yè)經(jīng)營(yíng)技能喪失，使其難以擺脫對(duì)供應(yīng)商的依賴。

此外，家電、家具、家居床上用品、服裝等商品細(xì)分種類日漸增多，對(duì)百貨業(yè)轉(zhuǎn)型自營(yíng)提出了更高的要求。

O2O并非靈丹妙藥

電子商務(wù)對(duì)傳統(tǒng)百貨業(yè)造成巨大沖擊已是不爭(zhēng)的事實(shí)，其不斷刷新的銷售記錄讓各大百貨商場(chǎng)都為之心動(dòng)。“觸網(wǎng)”轉(zhuǎn)型成為近幾年百貨業(yè)發(fā)展的普遍選擇。但殘酷的現(xiàn)實(shí)是，許多百貨企業(yè)建立網(wǎng)上商城，推進(jìn)緩慢，有的即使建成了，運(yùn)營(yíng)效果也不佳。百貨商城“觸網(wǎng)”失敗的案例屢屢出現(xiàn)。

近年來(lái)O2O成為百貨業(yè)界積極探尋的模式。天貓、蘇寧易購(gòu)、京東、銀泰等企業(yè)是O2O模式的先行者。在他們的推動(dòng)下，消費(fèi)者到實(shí)體店試穿衣服、試用3C產(chǎn)品后，只需掃描產(chǎn)品的二維碼就可以獲得不同金額的網(wǎng)購(gòu)代金券或促銷券?；ヂ?lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)，而實(shí)體店也可以變成網(wǎng)購(gòu)的體驗(yàn)空間。O2O似乎為困境中的百貨業(yè)找到了一個(gè)好的轉(zhuǎn)型模式。但事實(shí)是O2O并非靈丹妙藥。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，O2O還沒(méi)有讓人看到1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。畢竟，從線下試穿到線上下單的鏈條中，電商起到的是銷售職能，而對(duì)傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，僅是低價(jià)地在電商平臺(tái)上賣貨并不會(huì)產(chǎn)生太多效益。因?yàn)椋W(wǎng)上市場(chǎng)目前仍是一個(gè)低價(jià)橫行的市場(chǎng)，品牌在線上打價(jià)格戰(zhàn)，線下卻很難實(shí)施同樣的價(jià)格。渠道沖突之下，O2O也就無(wú)從談起。

重壓之下，百貨業(yè)已踏上轉(zhuǎn)型路。觸網(wǎng)試過(guò)，O2O也在試，有的百貨企業(yè)還開(kāi)出微信商店。新的技術(shù)手段，新的營(yíng)銷模式，百貨業(yè)在不斷嘗試，但能否成功，一切還得靠業(yè)績(jī)說(shuō)話。經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，艱難轉(zhuǎn)型的百貨企業(yè)要想見(jiàn)到曙光，前方還有漫長(zhǎng)的艱辛路。（本報(bào)記者李子晨）

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