手機(jī)降補(bǔ)貼，誰(shuí)人歡喜誰(shuí)人愁？

在“營(yíng)改增”的背景下，三大電信運(yùn)營(yíng)商今年要減少對(duì)手機(jī)終端補(bǔ)貼近百億元，這無(wú)疑將在手機(jī)市場(chǎng)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)。在運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的3G時(shí)代，依靠捆綁銷(xiāo)售的合約機(jī)一度占據(jù)市場(chǎng)的半壁江山。如今補(bǔ)貼驟減，包括實(shí)體店、連鎖賣(mài)場(chǎng)、電商平臺(tái)等在內(nèi)的開(kāi)放渠道將迎來(lái)發(fā)展機(jī)遇。而與此同時(shí)，蘋(píng)果、三星這些吃補(bǔ)貼的大戶(hù)恐怕要吃苦頭，甚至是以“中華酷聯(lián)”為代表的幾大國(guó)產(chǎn)品牌也得趕緊換“打法”。即便是運(yùn)營(yíng)商自身，未來(lái)也亟待轉(zhuǎn)變銷(xiāo)售策略，從語(yǔ)音型套餐向流量型套餐快速轉(zhuǎn)型。毫無(wú)疑問(wèn)，對(duì)于整個(gè)手機(jī)產(chǎn)業(yè)而言，沒(méi)了補(bǔ)貼，有人歡喜有人愁。

開(kāi)放渠道迎來(lái)機(jī)會(huì)

終端補(bǔ)貼的減少將改變市場(chǎng)對(duì)終端銷(xiāo)售的整體思路和模式，最終讓終端銷(xiāo)售回歸市場(chǎng)化。

從全球范圍來(lái)看，對(duì)手機(jī)終端高額的補(bǔ)貼已經(jīng)成為運(yùn)營(yíng)商們不能承受之重。自去年美國(guó)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商T-Mobile宣布不再為智能手機(jī)提供補(bǔ)貼后，AT&T和Verizon無(wú)線(xiàn)等運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始效仿推出類(lèi)似的計(jì)劃。此外，韓國(guó)及諸多歐洲國(guó)家也紛紛縮減終端補(bǔ)貼。樂(lè)語(yǔ)通訊執(zhí)行總裁趙健在接受《中國(guó)電子報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“目前運(yùn)營(yíng)商削減或放棄終端補(bǔ)貼，在發(fā)達(dá)市場(chǎng)已成為普遍現(xiàn)象。數(shù)據(jù)表明，終端補(bǔ)貼的縮減能夠在一定程度上促進(jìn)電信市場(chǎng)的發(fā)展。”

前幾年，由運(yùn)營(yíng)商主導(dǎo)的合約機(jī)策略實(shí)現(xiàn)了3G的快速普及和上量，運(yùn)營(yíng)商渠道曾一度覆蓋了超過(guò)一半的手機(jī)市場(chǎng)，在此影響下，開(kāi)放渠道受到不小的沖擊。在趙健看來(lái)，隨著終端補(bǔ)貼政策的變化及FDD試驗(yàn)網(wǎng)的啟動(dòng)，社會(huì)渠道、電子渠道或?qū)⒊蔀檫\(yùn)營(yíng)商及終端手機(jī)廠商進(jìn)行渠道布局的重點(diǎn)。而這一現(xiàn)狀也將促進(jìn)社會(huì)渠道不斷向線(xiàn)上拓展，持續(xù)發(fā)掘自身的渠道優(yōu)勢(shì)。他說(shuō)：“對(duì)于整個(gè)電信市場(chǎng)而言，運(yùn)營(yíng)商、社會(huì)渠道及手機(jī)終端廠商處于同一產(chǎn)業(yè)鏈，相互間的良好合作和共同進(jìn)步，有助于促進(jìn)電信行業(yè)的有序發(fā)展。”

博思咨詢(xún)總經(jīng)理龔斌也向《中國(guó)電子報(bào)》記者表示，終端補(bǔ)貼的減少將改變市場(chǎng)對(duì)終端銷(xiāo)售的整體思路和模式，最終讓終端銷(xiāo)售回歸市場(chǎng)化。他說(shuō)：“運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼的降低，對(duì)開(kāi)放渠道來(lái)說(shuō)肯定是有利的，開(kāi)放渠道的重要性再次凸顯。包括蘇寧、國(guó)美、迪信通這樣的連鎖實(shí)體店，以及京東等電商渠道，都將迎來(lái)機(jī)會(huì)?！?/p>

與此同時(shí)，電信運(yùn)營(yíng)商自身也將受此影響。“補(bǔ)貼少了，運(yùn)營(yíng)商就會(huì)更看重用戶(hù)價(jià)值，也就是花出去的錢(qián)是不是能帶來(lái)效益?！饼彵笳f(shuō)，“運(yùn)營(yíng)商將改變銷(xiāo)售策略，以往‘0元購(gòu)’、‘充話(huà)費(fèi)送手機(jī)’等以全補(bǔ)貼為主的合約機(jī)占比將大幅下降，終端銷(xiāo)售模式將導(dǎo)向以裸機(jī)銷(xiāo)售為主，其套餐設(shè)置也要從以往的語(yǔ)音型向流量型轉(zhuǎn)變?！?/p>

蘋(píng)果、三星或吃苦頭

運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼主要是減少超低端和超高端手機(jī)的補(bǔ)貼，以往依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)搶市場(chǎng)的品牌也要受到?jīng)_擊。

除了開(kāi)放渠道，受縮減補(bǔ)貼影響最直接的其實(shí)還是手機(jī)廠商。

“運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)補(bǔ)貼大部分用在蘋(píng)果、三星等中高端手機(jī)上，一旦減少或取消，勢(shì)必會(huì)影響到這些手機(jī)的銷(xiāo)量。”賽諾市場(chǎng)研究高級(jí)分析師孫琦這樣告訴《中國(guó)電子報(bào)》記者。中興手機(jī)相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼主要是減少對(duì)超低端和超高端手機(jī)的補(bǔ)貼，諸如蘋(píng)果和三星的旗艦機(jī)都會(huì)受到影響。

事實(shí)上，不僅蘋(píng)果、三星吃不到補(bǔ)貼要吃苦頭，那些以往依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)搶市場(chǎng)的品牌也要受到?jīng)_擊。TCL通訊中國(guó)區(qū)總裁王激揚(yáng)認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼，對(duì)過(guò)去幾年真正做產(chǎn)品和品牌的手機(jī)企業(yè)是利好，對(duì)于在社會(huì)公開(kāi)市場(chǎng)與電商渠道布局較早的手機(jī)品牌也是利好。但對(duì)于過(guò)分依賴(lài)運(yùn)營(yíng)商渠道銷(xiāo)售和補(bǔ)貼，以及多數(shù)中小品牌而言，恐怕未來(lái)的兩年日子會(huì)比較難過(guò)。

龔斌也說(shuō)：“以‘中華酷聯(lián)’為例，在過(guò)去3G時(shí)代，他們依靠運(yùn)營(yíng)商合約機(jī)迅速上量，快速搶占市場(chǎng)，現(xiàn)在終端補(bǔ)貼減少后，這些企業(yè)將受到影響。他們需要加快轉(zhuǎn)型，一是強(qiáng)化品牌建設(shè)，二是在開(kāi)放渠道加大布局。”

與此同時(shí)，對(duì)于OPPO、vivo、金立等一直在開(kāi)放渠道有良好積累的品牌來(lái)說(shuō)無(wú)疑是有利的，包括小米這樣走自建線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道的品牌來(lái)說(shuō)，可能也不會(huì)受到影響。

4G推廣難免受影響

盡管運(yùn)營(yíng)商對(duì)4G手機(jī)補(bǔ)貼力度仍較大，但整體補(bǔ)貼額減少勢(shì)必會(huì)讓4G受牽連，在一定程度上減緩4G普及速度。

不可否認(rèn)，手機(jī)終端補(bǔ)貼是3G迅速普及的主要推動(dòng)力，而在智能手機(jī)市場(chǎng)滲透率已經(jīng)達(dá)到90%的當(dāng)下，靠補(bǔ)貼換市場(chǎng)已經(jīng)意義不大，此時(shí)補(bǔ)貼政策功成身退也無(wú)可厚非。但人們不免擔(dān)心，國(guó)內(nèi)4G大幕剛剛開(kāi)啟，沒(méi)了補(bǔ)貼，4G腳步能否邁得大、邁得開(kāi)？

對(duì)此，趙健分析認(rèn)為：“通過(guò)近期運(yùn)營(yíng)商手機(jī)補(bǔ)貼政策調(diào)整狀況來(lái)看，盡管手機(jī)補(bǔ)貼均有所下調(diào)，但運(yùn)營(yíng)商對(duì)于4G手機(jī)的補(bǔ)貼力度仍較大，這對(duì)降低4G購(gòu)機(jī)門(mén)檻、進(jìn)一步提升用戶(hù)數(shù)依然存在促進(jìn)作用。若運(yùn)營(yíng)商減少手機(jī)補(bǔ)貼，可能會(huì)在一定程度上減緩4G的普及速度?！钡陀浾吡私猓M管運(yùn)營(yíng)商開(kāi)始減少對(duì)手機(jī)終端的補(bǔ)貼，但是對(duì)4G的補(bǔ)貼還是開(kāi)了綠燈，比如中國(guó)移動(dòng)就正在計(jì)劃加大對(duì)4G補(bǔ)貼的力度。同時(shí)，改變依靠補(bǔ)貼換用戶(hù)之后，運(yùn)營(yíng)商也相繼降低了4G資費(fèi)門(mén)檻，這可能也是更有效的吸引用戶(hù)的方式。

但在龔斌看來(lái)，3G勢(shì)必會(huì)迅速降溫，而4G也難免要受到牽連。他說(shuō)：“整個(gè)‘盤(pán)子’小了，4G免不了受影響。以前補(bǔ)貼費(fèi)用多，促使合約機(jī)快速上量，迅速拉低3G價(jià)格，推動(dòng)3G普及?，F(xiàn)在補(bǔ)貼少了，就要鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商擴(kuò)大非定制機(jī)的規(guī)模，而對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，他們勢(shì)必選擇利潤(rùn)空間更高的產(chǎn)品，價(jià)格較高的高端機(jī)型則成為首選。這樣的話(huà)，4G整體價(jià)格拉低就不會(huì)那么快，相應(yīng)的，市場(chǎng)規(guī)模也不會(huì)那么快起來(lái)?！?/p>

如此來(lái)看，在4G大幕開(kāi)啟之初，運(yùn)營(yíng)商大幅縮減終端補(bǔ)貼勢(shì)必會(huì)帶來(lái)手機(jī)市場(chǎng)的一系列改變，無(wú)論是手機(jī)廠商還是渠道商，都將面臨新一輪洗牌，產(chǎn)業(yè)鏈各方亟待調(diào)整戰(zhàn)略，應(yīng)對(duì)變化，尋找4G時(shí)代新的市場(chǎng)“玩法”。

微觀點(diǎn)

@潘九堂：運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼強(qiáng)調(diào)社會(huì)化渠道合作，再加上最近幾年堅(jiān)持精品化策略和較早布局4G領(lǐng)域的高通平臺(tái)，以及消費(fèi)者對(duì)價(jià)格不再那么苛求，將使OPPO和vivo在這一波4G換機(jī)潮中脫穎而出。

@當(dāng)代章魚(yú)哥：國(guó)資委要求3年內(nèi)大幅降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。未來(lái)你會(huì)發(fā)現(xiàn)，預(yù)存話(huà)費(fèi)送手機(jī)少了，購(gòu)機(jī)贈(zèng)話(huà)費(fèi)多了；存話(huà)費(fèi)送肉、送奶、送雞少了，渠道傭金激勵(lì)政策靈活了；電視和戶(hù)外廣告少了，擺攤禮品經(jīng)費(fèi)少了，惡性?xún)r(jià)格戰(zhàn)會(huì)有所收斂。

@小井上上城：營(yíng)改增的實(shí)施導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)大幅下降，國(guó)資委的強(qiáng)行介入使得補(bǔ)貼和成本支出減少，短期內(nèi)會(huì)損失運(yùn)營(yíng)商這個(gè)最大的客戶(hù)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看是好事。成本和補(bǔ)貼的減少，意味著不會(huì)再瘋狂地對(duì)手機(jī)進(jìn)行低價(jià)銷(xiāo)售。從全局看，跨省倒賣(mài)手機(jī)的機(jī)會(huì)將減少，因?yàn)閮r(jià)差小了、選擇少了，手機(jī)行業(yè)將回歸正常發(fā)展。重塑渠道的時(shí)機(jī)到了。

@萬(wàn)圣德：運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼減少，渠道和品牌的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大，且搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)后，無(wú)論是技術(shù)、供應(yīng)鏈都會(huì)更有競(jìng)爭(zhēng)力。之前啞鈴型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)有所調(diào)整，4G應(yīng)該不會(huì)復(fù)制3G終端市場(chǎng)的演變路線(xiàn)。

@彭雄江：運(yùn)營(yíng)商減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用將嚴(yán)重打擊三星蘋(píng)果，對(duì)于本土手機(jī)廠商而言卻可能是一個(gè)良機(jī)。

來(lái)源：中國(guó)電子報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀