在近幾年的營銷大戰(zhàn)中，“跨界”成為食品企業(yè)的吸睛利器，其中月餅禮盒已成中秋節(jié)的一大看點(diǎn)。對于北京稻香村等老字號來說，好的跨界合作可以引流年輕消費(fèi)群體，增加用戶黏性；對于鐘薛高等初創(chuàng)品牌而言，跨界聯(lián)名是快速增加知名度的方式，是追求“1+1>2”的過程。而透過IP熱、跨界熱，業(yè)界也看到不少跨界聯(lián)名流于包裝形式，缺乏最核心的產(chǎn)品創(chuàng)新融合，致使不少消費(fèi)者對跨界營銷有所“免疫”。
跨界風(fēng)潮熱度不減
今年的中秋市場上，食品企業(yè)再掀跨界風(fēng)潮。元?dú)馍致?lián)合祥禾餑餑鋪推出“人間喜樂”月餅禮盒；旺旺聯(lián)合“起承文化”推出年畫韻味的兩款月餅禮盒；北京稻香村跨界牽手伊利安慕希推出京式翻毛酸奶月餅，同時與故宮淘寶合作推出宮廷風(fēng)“月明滿地相思”禮盒；蘇州稻香村則與《王者榮耀》、《劍網(wǎng)3》、康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶5個品牌跨界合作，推出中秋聯(lián)名禮盒……
早在2015年，北京稻香村就嘗試跨界營銷，今年則是首次跨界合作乳品。北京稻香村市場營銷經(jīng)理李曉軒告訴新京報(bào)記者，今年6月，伊利安慕希團(tuán)隊(duì)與北京稻香村達(dá)成意向，希望共同打造“酸奶月餅”和“五仁酸奶”?！爱?dāng)時臨時讓技研部門的師傅做了五仁月餅。由于酸奶是液態(tài)的，放到餡里烤的時候就化，需要師傅用技術(shù)克服，后來采用了安慕斯酸奶塊，消費(fèi)者不僅能吃到大塊的酸奶，味道也更濃郁。”
而在今年，新晉雪糕品牌鐘薛高接連跨界，與娃哈哈AD鈣奶合作推出“未成年”雪糕，喚醒了不少80后、90后的童心；與百年品牌五芳齋合作打造的清煮箬葉雪糕，也打破了粽子只在端午節(jié)吃的印象。
據(jù)鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，“未成年”雪糕的跨界合作是去年10月確立的?！按_認(rèn)合作意向以后，我們一直在想這個產(chǎn)品該怎么做。如果只是給消費(fèi)者一個加了AD鈣奶的雪糕，他們可能很快會覺得沒有創(chuàng)新，所以我們最終選定的方向是用法國檸檬果泥搭配巴西橙汁做成夾心，配以呼倫貝爾牛奶等打造的雪糕外殼，力求還原AD鈣奶的風(fēng)味?！?/p>
追求“1+1>2”
“品牌與品牌之間的跨界是1+1>2的過程，從營銷成本和話題放大角度來講意義挺大，這是做聯(lián)名跨界的主要原因?！辩娧Ω呦嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者，“跨界聯(lián)名款可以為品牌帶來更多的關(guān)注和討論，增加知名度和話題度。鐘薛高作為一個初創(chuàng)型的公司，需要在最快的時間內(nèi)去做有聲量的事情，讓消費(fèi)者感知到我們。”
其實(shí)在2019年，鐘薛高就曾在雙11期間一口氣推出5款跨界聯(lián)名雪糕，合作方不僅包括小仙燉、三只松鼠、瀘州老窖、奈雪的茶等食品類企業(yè)，也有榮威Marvel X等非食品類企業(yè)。其中，與瀘州老窖跨界推出的“白酒斷片雪糕”是鐘薛高第一款開發(fā)新口味的聯(lián)名定制產(chǎn)品，相關(guān)微博話題閱讀量超過1.5億。今年9月，“斷片雪糕”再次上線鐘薛高旗艦店。
《2018年度全國食品工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行分析報(bào)告》顯示，2018年食品工業(yè)實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入9.02萬億元，其中，IP授權(quán)商品的零售額達(dá)到856億元。而在食品行業(yè)跨界對象的選擇中，“故宮”無疑是近幾年最熱及最大的IP之一。
2017年，北京稻香村與故宮淘寶首次合作，推出“極好的糕點(diǎn)”禮盒，“消費(fèi)者覺得有意思，有文化”，此后雙方合作愈發(fā)緊密。據(jù)李曉軒介紹，目前與故宮淘寶的合作已滲透到北京稻香村的“二十四節(jié)氣糕點(diǎn)”，如“立春咬春卷”“端午五毒小餅”“寒露螃蟹酥”等，提高了用戶黏性，不少粉絲除了“跟吃”節(jié)令食品外，還熱衷收藏相關(guān)產(chǎn)品的包裝盒。
而在IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的案例中，小豬佩奇堪稱“1+1>2”的范本。2019年1月，伴隨《啥事佩奇》短視頻大火，“小豬佩奇”成為食品企業(yè)爭奪的熱門IP。當(dāng)年春節(jié)前夕，良品鋪?zhàn)邮圪u的“小豬佩奇新年大禮盒”日銷量可達(dá)到600包。2018財(cái)年，僅小豬佩奇這一IP就為其品牌方eOne公司貢獻(xiàn)約8470萬英鎊的收入。
創(chuàng)新融合是關(guān)鍵
伴隨跨界潮的升溫，李曉軒也開始聽到不同聲音。曾有消費(fèi)者在高價購得某跨界產(chǎn)品后說，已經(jīng)對相關(guān)品牌的頻繁跨界有所“免疫”。
“帶燈的、帶音樂的，消費(fèi)者現(xiàn)在什么花里胡哨的包裝沒見過？好多聯(lián)名月餅只是在包裝上下功夫，消費(fèi)者都有點(diǎn)免疫了?！痹诶顣攒幙磥恚缃绮粦?yīng)僅是換個包裝了事，更應(yīng)該是產(chǎn)品間的相互融合。
北京稻香村在與故宮淘寶合作的過程中，從產(chǎn)品籌劃到方案出爐至少需要一個月的時間，研發(fā)部門需隨時參與，以確定故宮團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)意能夠落地，并最終形成全新的產(chǎn)品上市銷售。這些新品如果能經(jīng)受住市場考驗(yàn)，也會轉(zhuǎn)換成北京稻香村的日常產(chǎn)品。
鐘薛高相關(guān)負(fù)責(zé)人也認(rèn)為，跨界合作不只是把兩個品牌LOGO放在一起，換個包裝就結(jié)束了，“核心是能誕生一個創(chuàng)新的產(chǎn)品。對于消費(fèi)者而言，應(yīng)是一個沒見過但剛好能擊中內(nèi)心的東西。不論是口味還是情感，能被人記住，就是創(chuàng)新力。品牌的‘創(chuàng)新’如果沒有得到消費(fèi)者認(rèn)可，那就是自嗨?！?/p>
除產(chǎn)品本身外，跨界對象的選擇也被企業(yè)視為關(guān)鍵要素。北京稻香村通常選擇同為糕點(diǎn)行業(yè)的互補(bǔ)型企業(yè)，或擁有年輕粉絲群、類似伊利安慕希這樣的反差型品牌，以擴(kuò)大消費(fèi)群體。蘇州稻香村會考慮品牌對等性、品牌調(diào)性、品牌年輕化以及品牌淵源等，使跨界產(chǎn)品易于結(jié)合，易于打入年輕消費(fèi)群體。鐘薛高則會更看重雙方的品牌調(diào)性，以及合作過程中能否碰撞出“火花”，不會特意追求所謂的大IP。
值得注意的是，跨界在提升品牌關(guān)注度的同時，也容易帶來高成本風(fēng)險。浙江資溪面包有限公司總經(jīng)理鐘濤告訴新京報(bào)記者，近幾年月餅生產(chǎn)企業(yè)更注重包裝的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)，成本也水漲船高，但漲幅預(yù)計(jì)不超過10%。
相比之下，一些熱門IP的獲取并不“便宜”。亞洲第一家拿到小豬佩奇IP授權(quán)的東莞億智食品相關(guān)負(fù)責(zé)人曾向新京報(bào)記者坦言，小豬佩奇的IP授權(quán)費(fèi)用在增長。此外，企業(yè)還要付出廣告投入費(fèi)用及終端的鋪貨費(fèi)用等。
轉(zhuǎn)自：新京報(bào)
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