上半年家電市場：增長動力不足難掩疲態(tài)

　　2014上半年，在互聯(lián)網(wǎng)大潮洗禮下，整個家電行業(yè)雖熱鬧非凡，卻難掩疲態(tài)。結(jié)合部分上市公司已公布的2014中報看，空調(diào)國內(nèi)銷售保持旺銷，凈利潤同比增長幅度較大；廚房電器、小家電和照明器具收入保持較高速的穩(wěn)定增長；洗衣機內(nèi)銷基本持平，冰箱國內(nèi)銷售出現(xiàn)小幅下滑；彩電則出現(xiàn)兩位數(shù)下滑,估算比2013年同期下降15.3%。

　　從市場走勢不難看出，廚電、小家電保持較高利潤率，白電龍頭企業(yè)憑借規(guī)模、產(chǎn)品以及品牌優(yōu)勢，增長超越行業(yè)平均水平?！袄錈岵痪钡陌l(fā)展勢態(tài),凸顯2014年以來家電行業(yè)“白強黑弱”的明顯規(guī)律。中國電子商會副秘書長陸刃波表示，受經(jīng)濟增長回落、房地產(chǎn)低位運行、家電市場需求不足、后政策時代透支效應(yīng)等多重因素的影響，2014上半年家電行業(yè)市場整體增長動力不足。特別是彩電企業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下正面臨轉(zhuǎn)型升級帶來的陣痛，而短期內(nèi)彩電行業(yè)整體下滑以及企業(yè)出貨目標(biāo)完成度不足的壓力可能不會減少。

　　分化趨勢明顯家電市場增量增速雙雙放緩2014上半年，家電市場增量和增速雙雙放緩成為不爭的事實。數(shù)據(jù)顯示：2014上半年整體家電市場規(guī)模為7254億元，同比增長4.8%，較去年同期收窄14.9個百分點。行業(yè)整體進入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費升級、效率優(yōu)先的運營新周期。對此,陸刃波認(rèn)為，提升效率、促進產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級，加大技術(shù)創(chuàng)新特別是智能產(chǎn)品研發(fā)，加快銷售渠道資源整合、重點布局電商平臺，優(yōu)化家電服務(wù)和體驗方式，成為現(xiàn)階段家電行業(yè)維持增長的核心動力。

　　從企業(yè)營收、凈利潤水平、產(chǎn)品銷售、渠道零售等綜合數(shù)據(jù)來看，家電市場分化趨勢明顯。

　　其一，家電各子行業(yè)增長出現(xiàn)分化。2014上半年黑白電呈現(xiàn)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，在主要家電品牌中，營收和凈利潤在500億元以上的企業(yè)均集中在白電集團和白電企業(yè)，其毛利率、凈利率水平都顯著高于主營彩電業(yè)務(wù)的黑電企業(yè)。其中美的營業(yè)收入773.31億元，凈利潤66.10億元，凈利潤同比增長高達149.74%，漲幅最為明顯。另外，廚衛(wèi)電器和生活電器的整體業(yè)績和市場規(guī)模增長情況也要好于黑電。

　　其二，家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價格分化。產(chǎn)品高端化步伐加快，智能、節(jié)能型產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)普遍看好，消費者認(rèn)知度逐漸提升。彩電領(lǐng)域，智能化、高清晰、大屏幕電視產(chǎn)品成為提振市場的重要品類。生活類家電領(lǐng)域，變頻空調(diào)、冷暖空調(diào)、多門與對開門冰箱、滾筒洗衣機以及高端精品廚電及小電器產(chǎn)品占比增加。特別是在三網(wǎng)融合及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的推動下，今年以來白電智能化步伐明顯加快。此外，白電高低端產(chǎn)品價格差異較大，高端產(chǎn)品均價有所提升，利潤增長遠(yuǎn)高于收入增長，且高端家電產(chǎn)品價格增長溫和而平穩(wěn)，低端產(chǎn)品價格同比降幅較大。

　　其三，家電市場線上、線下不同渠道表現(xiàn)分化明顯。《2014上半年家電網(wǎng)購分析報告》顯示，上半年在830億元家電網(wǎng)購市場中，大家電占到230億元，同比增長67%。而家電線下渠道則普遍呈現(xiàn)負(fù)增長，中怡康數(shù)據(jù)顯示，上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元，同比下降5%。專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化，傳統(tǒng)零售巨頭線上線下的全渠道布局，家電制造企業(yè)通過與專業(yè)電商達成戰(zhàn)略合作推動線上市場生態(tài)建設(shè)等，均成為家電電商發(fā)展一路高歌猛進的助力。

　　形態(tài)不同企業(yè)發(fā)展凸顯成本問題從原因分析來看，上半年家電市場遇冷，一方面，受困于外部經(jīng)濟環(huán)境的不景氣。GDP增速放緩、房地產(chǎn)市場進入下行通道、在社會消費總額增幅收窄影響下家電市場消費需求不足等因素，都不同程度上削弱了家電市場的增長動力。而國家扶持政策前期嚴(yán)重透支家電市場需求和發(fā)展動力，使得經(jīng)歷政策“空窗期”的家電企業(yè)不得不面臨失去補貼收益和市場銷售下滑的必然結(jié)果，更可謂“雪上加霜”。

　　另一方面，中國家電產(chǎn)業(yè)的人工、原材料等各項成本正不斷走高，本土家電制造企業(yè)已面臨歐美日等外資企業(yè)曾經(jīng)經(jīng)歷的問題，即家電制造業(yè)供應(yīng)鏈向海外低成本生產(chǎn)制造國家的轉(zhuǎn)移。由此，產(chǎn)能過剩、勞動力價格重估、環(huán)境成本上升、資源供給緊張、資本回報率下降等一系列累積風(fēng)險日益加大，故那些單純堅持“低價策略”的傳統(tǒng)家電制造企業(yè)會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

　　在家電市場整體增長乏力的背景下，白電業(yè)績明顯優(yōu)于黑電，這首先基于產(chǎn)品屬性的不同。白電屬于成本導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)技術(shù)準(zhǔn)入門檻相對較低，產(chǎn)業(yè)鏈相對短平，且不存在上游壟斷。同時，中國白電企業(yè)憑借在核心技術(shù)上取得的絕對話語權(quán)，以海爾、格力、美的為代表的下游整機制造企業(yè)在國內(nèi)白電市場形成的寡頭壟斷競爭的格局，使得白電具備了以市場與規(guī)模為核心的競爭優(yōu)勢。

　　而黑電作為技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè)，企業(yè)盈利能力的高低取決于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)能力。特別是近年來，伴隨市場需求和消費特點的變化，彩電的屬性日益接近數(shù)碼消費電子行業(yè)，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快、生命周期逐漸縮短。而多年來外資品牌掌握著面板、芯片等核心技術(shù)優(yōu)勢，造成了國內(nèi)彩電企業(yè)盈利能力普遍低下。比如，今年以來主流彩電品牌紛紛推出OLED電視，但幾乎全部依賴韓企LGD的面板供應(yīng)。

　　陸刃波分析稱，除了產(chǎn)品屬性的不同，近兩年，來自IT、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聯(lián)想、樂視、小米等彩電新勢力，靠“低價策略”、噱頭營銷以及資本運作跨界電視圈發(fā)展，使得原本就富有需求彈性、銷售易受價格影響的黑電行業(yè)競爭格局更加復(fù)雜。相比之下，以白電為代表的生活類家用電器利潤空間較大、市場較穩(wěn)定，并且受到異業(yè)競爭者的沖擊較小。

　　止跌企穩(wěn)下半年市場迎利好因素基于國內(nèi)和海外消費市場需求的變化、政策層面的利好因素，下半年家電市場有希望松綁。

　　從更新?lián)Q代需求來看，發(fā)改委近期有消息稱，下半年可能會在家電圈實行節(jié)能領(lǐng)跑者制度，這會在一定程度上引導(dǎo)消費者進行家電產(chǎn)品的替換更新。

　　而從長遠(yuǎn)角度考慮，一方面，傳統(tǒng)家電較高的市場保有量為更新?lián)Q代提供了較大的體量規(guī)模。未來，伴隨城鎮(zhèn)化工作的加速推進，新農(nóng)村建設(shè)、居民生活條件改善和人均收入的提升將進一步提高三四線城市整體仍偏低的家電保有量水平，進而推動未開發(fā)的消費需求的持續(xù)釋放。另一方面，2014年以來全品類家電進一步加快智能化、物聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)升級。智能控制、電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)的成熟，以及各種家電智能終端的普及，將成為引發(fā)替換性購買的重要因素。

　　其次，從家電產(chǎn)品的新增需求來看，雖然我國房地產(chǎn)增速放緩、銷售有所下滑，但對家電市場的影響有一定滯后性。而下半年幾個節(jié)日銷售高峰、新婚購買等因素，都將提升家電市場新增購買的空間。

　　第三，內(nèi)需低迷、國內(nèi)市場的微利搏殺，讓中國家電品牌開始加速海外市場的擴張。特別是一些新興市場國家經(jīng)濟快速增長，對于已經(jīng)具備全球競爭實力的中國家電龍頭企業(yè)而言，出口市場將大有可為。而上半年國家出臺的關(guān)于“空調(diào)、冰箱等多達17種家電產(chǎn)品將免除出口檢疫步驟”的利好政策，也將幫助中國制造企業(yè)降低家電出口產(chǎn)品的成本和時間，增強海外市場的競爭力。

　　不過，陸刃波預(yù)測，家電市場整體增幅可能有限,特別對于彩電制造企業(yè)來說，上游面板持續(xù)看漲的價格、結(jié)構(gòu)性缺貨與彩電終端提前備貨形成的緊張局面，核心部件成本上漲、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與終端產(chǎn)品價格下降之間的矛盾，使得企業(yè)效益未必能在短期內(nèi)得到改善。要想憑借下半年多個銷售節(jié)點來完成更快增速，實現(xiàn)“增量又增效”，難度很大。（周婧雅）

來源：消費日報

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