零售O2O：困境與出路

超市、百貨、購物中心的O2O通常有兩套做法，一是和微信、支付寶合作，或者開發(fā)APP，從支付、營銷、會(huì)員管理入手改變實(shí)體門店；二是自建線上平臺(tái)，線上線下同時(shí)經(jīng)營，并且相互結(jié)合，搞網(wǎng)訂店取或網(wǎng)訂店送。

從支付、營銷入手價(jià)值有限

第一套做法正在萬達(dá)、銀泰、王府井、永輝等連鎖企業(yè)試點(diǎn)推廣。在銀泰購物，不用去收銀臺(tái)付款，用支付寶掃描營業(yè)員的iPad就能結(jié)賬。同時(shí)把會(huì)員管理、營銷廣告、積分返利等都集成到移動(dòng)端，增加與顧客連接的觸點(diǎn)。

筆者認(rèn)為，把第一套做法說成O2O有點(diǎn)勉強(qiáng)，因?yàn)榫€上這個(gè)“O”太弱，感覺價(jià)值不大。移動(dòng)端支付和傳統(tǒng)支付相比，優(yōu)勢不大，銀聯(lián)收款也有移動(dòng)POS，在超市如果用支付寶付款還是只能去收銀臺(tái)。

能在手機(jī)中看到商家的最新優(yōu)惠，看到積分和購物記錄，價(jià)值又有多大？這么多商家如果都進(jìn)駐用戶手機(jī)，用戶真的會(huì)關(guān)注商家信息嗎？就像筆者微信中數(shù)十個(gè)訂閱號(hào)，大部分已經(jīng)很久沒有打開過。

如果真能用大數(shù)據(jù)為顧客進(jìn)行精準(zhǔn)個(gè)性化推薦和營銷，那么第一套O2O還是有較大價(jià)值的。但零售企業(yè)是否有足夠的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，是否有可靠的邏輯和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃惴▽?shí)現(xiàn)精準(zhǔn)個(gè)性推薦，至少筆者沒有看到真正可行并且正在實(shí)施的方案。

網(wǎng)訂店取或網(wǎng)訂店送無成功案例

第二套做法算得上強(qiáng)化版O2O，零售企業(yè)經(jīng)營線上平臺(tái)，并且結(jié)合線下門店實(shí)現(xiàn)網(wǎng)訂店取和網(wǎng)訂店送服務(wù)。

步步高商城的訂單可在匯米巴便利店步步高集團(tuán)旗下提貨；蘇寧門店肩負(fù)推廣蘇寧易購和自提服務(wù)；用戶可在京東平臺(tái)訂購唐久便利店內(nèi)的商品，唐久便利為門店附近用戶急速送貨上門。

第二套做法基本上還沒有真正成功案例。步步高挖來阿里團(tuán)隊(duì)，投入真金白銀搞全渠道但效果不及預(yù)期；蘇寧認(rèn)定O2O才是零售的未來，改名蘇寧云商徹底轉(zhuǎn)型，剛剛交出半年虧損7.5億元的成績單；據(jù)說唐久便利店每天京東訂單只有0～3單，系統(tǒng)對(duì)接至今沒有到位，還靠客服人工處理訂單。

為什么第二套做法這么難，美國的沃爾瑪電商不是已經(jīng)成功了嗎，怎么到了中國就不行了？筆者認(rèn)為有以下幾點(diǎn)原因：

首先網(wǎng)訂店取其實(shí)已經(jīng)普及。申通、中通的快遞員們?cè)绨汛罅啃^(qū)門衛(wèi)和社區(qū)個(gè)體超市發(fā)展成網(wǎng)購取貨點(diǎn)，因此消費(fèi)者對(duì)正規(guī)化的網(wǎng)訂店取服務(wù)需求并不迫切，社會(huì)化自然合作的效率往往高于公司化整合。

網(wǎng)訂店取其實(shí)一直有人在嘗試，淘寶2008年就推出了淘一站、yes淘等。亞馬遜、農(nóng)工商、順豐、家事宜、2688、500mi、大貨棧、收貨寶、貓屋等都嘗試過網(wǎng)訂店取，但沒有一家真正成功，零售O2O想用網(wǎng)訂店取突破也會(huì)面對(duì)同樣的困難。

英國零售商全渠道網(wǎng)訂店取業(yè)務(wù)已經(jīng)占網(wǎng)購訂單的19%，美國沃爾瑪網(wǎng)訂店取訂單也占網(wǎng)購訂單一定比例。但網(wǎng)訂店取還處于補(bǔ)充地位，即使在美國，網(wǎng)訂店取也是錦上添花而不是核心武器。最大電商亞馬遜訂單基本是送貨上門。國內(nèi)零售商和電商巨頭相比，線上劣勢明顯，僅靠網(wǎng)訂店取扳回局面已無可能，何況純電商也在推動(dòng)網(wǎng)訂店取和網(wǎng)訂店送，網(wǎng)訂店取不是傳統(tǒng)零售商的獨(dú)家武器。

應(yīng)對(duì)之策

第一套做法還沒有體現(xiàn)出強(qiáng)大價(jià)值，第二套做法已經(jīng)陷入困境，面對(duì)洶涌而來的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)零售企業(yè)決策者們到底應(yīng)該如何做？筆者給出以下幾條應(yīng)對(duì)思路。

首先，標(biāo)配O2O優(yōu)先上線。標(biāo)配O2O具體指使用微信、支付寶或者自建APP支付，管理會(huì)員，推送廣告，收集顧客信息并且與顧客互動(dòng)。標(biāo)配O2O就像銀聯(lián)刷卡機(jī)，雖然說不上有決定性價(jià)值，但每家零售企業(yè)都必須得有，對(duì)部分顧客而言，這樣更加方便。

其次，對(duì)趨勢投資，用布局思維應(yīng)對(duì)未來?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅僅是工具或技術(shù)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)時(shí)代，它注定將改變生產(chǎn)方式、物流方式、消費(fèi)方式、行為方式和生活方式，零售業(yè)態(tài)也一定會(huì)被互聯(lián)網(wǎng)改變。從互聯(lián)網(wǎng)對(duì)生活改變角度看，目前還處于初始階段，未來必將經(jīng)歷更多變革，涌現(xiàn)出各種機(jī)會(huì)。

零售決策者們很容易否定某個(gè)具體的O2O模式，但一定不能忽視互聯(lián)網(wǎng)顛覆力量，當(dāng)不知道具體如何做的時(shí)候，那么就應(yīng)該對(duì)趨勢投資，用布局思維應(yīng)對(duì)未來。

投資趨勢、布局未來的具體辦法包括：引進(jìn)理解互聯(lián)網(wǎng)的人才，比如大商集團(tuán)引入電商老將劉思軍做集團(tuán)副主席、常務(wù)副總裁，讓整體決策多一層思想。還包括關(guān)鍵決策者建立對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的理解力和敏感度，成立小團(tuán)隊(duì)，小范圍試錯(cuò)各種O2O模式，積極了解市場趨勢，摸清各種相關(guān)案例真實(shí)情況。做到這些，當(dāng)顛覆浪潮真正來臨時(shí)，才能從容應(yīng)對(duì)，引領(lǐng)變化，更好地適應(yīng)變化或者找到變化之上的機(jī)會(huì)。

再次，深入研究實(shí)踐大數(shù)據(jù)和個(gè)性化推薦。如果真能為顧客實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的個(gè)性化推薦和營銷，那么O2O還是有較高價(jià)值的。要做到比顧客更了解自己并不容易。做好大數(shù)據(jù)個(gè)性推薦有以下幾條思路：與支付寶、微信等合作，阿里、騰訊十分重視O2O戰(zhàn)略，他們掌握用戶行為數(shù)據(jù)。阿里對(duì)用戶建立了1000多個(gè)標(biāo)簽。借用互聯(lián)網(wǎng)巨頭的數(shù)據(jù)服務(wù)，而不是自己建立大數(shù)據(jù)庫，找準(zhǔn)結(jié)合點(diǎn)，有可能為顧客實(shí)現(xiàn)更好的O2O服務(wù)。

簡化計(jì)算公式和邏輯推薦算法，比如超市要實(shí)施O2O個(gè)性推薦就比較容易，每個(gè)人都有自己的興趣商品。顧客購買越頻繁的商品，下次購買的可能性也越大，甚至購買周期都相對(duì)固定。所以超市可利用這個(gè)特點(diǎn)為顧客推薦興趣商品。

從精確匹配，提升體驗(yàn)，解決痛點(diǎn)，建立O2O大平臺(tái)角度設(shè)計(jì)交互方式，比如電影院某場顧客很少，立即免費(fèi)推送票給附近會(huì)員，提升顧客體驗(yàn)。

總之，傳統(tǒng)零售決策者們不要有固化思維，認(rèn)為怎么樣一定不行，而要保持敏感心態(tài)，接納融匯新想法新思路，從中找到突破口。（聯(lián)商特約評(píng)論員張陳勇）

來源：國際商報(bào)

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