彩電市場步入“新常態(tài)” 突破求變成關(guān)鍵

　　10月23日消息，國慶促銷期彩電市場同比普降：據(jù)奧維咨詢（AVC）數(shù)據(jù)顯示，國慶兩周（9.22-10.05）彩電零售量達(dá)437萬臺，同比下降8.1%，零售額165億元，同比下降15.6%，出乎行業(yè)預(yù)期。奧維咨詢（AVC）黑電事業(yè)部總經(jīng)理董敏表示，彩電行業(yè)的已經(jīng)進(jìn)入新常態(tài)時期。而在需求下降、面板價格企高、廣電整改令等三座“大山”的巨大壓力下，新常態(tài)初期顯現(xiàn)出以下四大特征。

　　特征一：增速放緩，競爭轉(zhuǎn)向存量

　　隨著家電政策退出，以及彩電剛性需求的減少，未來幾年彩電零售市場增速將逐步放緩，轉(zhuǎn)而進(jìn)入3年左右的盤整期，競爭焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向存量市場。奧維咨詢（AVC）預(yù)計(jì)，2014年中國彩電零售市場規(guī)模將達(dá)4509萬臺，同比下降5.6%；到2017年市場規(guī)模仍將在4535萬臺左右，增長率則將處于1.5%。

特征二：渠道業(yè)態(tài)巨變，電商將成主力渠道

　　電商渠道在近幾年迅猛增長，以今年國慶為例，線上市場在商超百貨、大連鎖等傳統(tǒng)渠道普降的情況下逆勢上揚(yáng)，同比猛增11.0%，零售量達(dá)44萬臺，占整體市場的比例提升10.1%，成為主力渠道。

　　董敏表示，受限于“物流難”這一問題，電商渠道目前主要在一二級城市發(fā)力，一直沒能充分挖掘農(nóng)村這一巨大市場。隨著今年京東、阿里兩大電商巨頭相繼成功上市并在全球展開融資，電商企業(yè)已經(jīng)擁有了解決農(nóng)村物流難題的巨額資本，電商渠道發(fā)展勢頭將更加迅猛，預(yù)計(jì)今年彩電線上零售量將達(dá)到746萬臺，到2016年更將破千萬臺，成為常態(tài)化渠道。

　　特征三：促銷節(jié)奏從三大節(jié)日轉(zhuǎn)成十幾個節(jié)點(diǎn)

　　今年國慶彩電市場整體表現(xiàn)不如預(yù)期，非常重要的一大原因即為中秋、9·19樂迷節(jié)以及即將到來的雙十一等促銷節(jié)點(diǎn)所形成的巨大分流作用。目前，線上促銷活動已經(jīng)不再局限于以往的元春、五一、國慶三大促銷節(jié)點(diǎn)，而是轉(zhuǎn)為十幾個促銷節(jié)點(diǎn)，且均勻分散到節(jié)前節(jié)后的一個月以內(nèi)，企業(yè)過去長周期備戰(zhàn)的促銷“陣地戰(zhàn)”將被短促的促銷“游擊戰(zhàn)”而取代。

　　特征四：新玩家、新玩法層出不窮

　　智能電視是一套智能家居系統(tǒng)中的必備元素之一，近年來不僅樂視、愛奇藝等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)爭相跨界進(jìn)入，電商巨頭阿里也借與創(chuàng)維、海爾等傳統(tǒng)彩電企業(yè)的合作跟進(jìn)電視領(lǐng)域，甚至連華為這樣的通信技術(shù)公司也著手布局電視領(lǐng)域，與創(chuàng)維聯(lián)合推出“智慧屏幕”，試圖分食智能家居這一塊千億級別的大蛋糕?？梢灶A(yù)見，未來將會有更多出其不意的新玩家，參與到智能電視、電視盒子等智能家居的平臺之爭中去，而這些新玩家也將帶來更多諸如微信營銷、微信營銷等另傳統(tǒng)企業(yè)應(yīng)接不暇的新玩法。

　　面對新常態(tài)下的諸多挑戰(zhàn)，彩電行業(yè)將不得不面對“新常態(tài)下的利潤關(guān)”、“以用戶為中心的技術(shù)關(guān)”這兩大難關(guān)。據(jù)奧維咨詢（AVC）調(diào)查顯示，近幾年來內(nèi)資廠商的整體凈利潤率在3%上下徘徊，企業(yè)獲利更加艱難，行業(yè)壓力驟然增大。而在互聯(lián)網(wǎng)思維的猛烈沖擊下，彩電企業(yè)已經(jīng)逐步意識到了需要以用戶體驗(yàn)為中心，但具體怎么去搭建用戶服務(wù)平臺、了解用戶行為？技術(shù)難關(guān)成為傳統(tǒng)彩電企業(yè)需要面對的最大難題。

　　董敏建議彩電行業(yè)可從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品策略、渠道、用戶、營銷等方面突破求變：

　　首先，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面來看，企業(yè)需要從以往的單純求量向求質(zhì)轉(zhuǎn)變，向產(chǎn)品結(jié)構(gòu)要利潤。只有通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級，保持較高的中高端產(chǎn)品占有率，才能保證企業(yè)持續(xù)收益。

　　其次，品相聚焦，可適當(dāng)運(yùn)用“單品爆款”營銷戰(zhàn)術(shù)向產(chǎn)品聚焦要受益，縮減生產(chǎn)成本和后期品牌維護(hù)成本，提高利潤率。從今年國慶各大企業(yè)的促銷機(jī)型銷量集中度來看，這已是各大彩電廠商正在努力的目標(biāo)。

　　再次，應(yīng)對渠道巨變適當(dāng)順勢和借勢。董敏表示，近幾年彩電行業(yè)電商渠道迅速擴(kuò)張，搶奪的其實(shí)是線下夫妻店、小型區(qū)域連鎖店等小型零售門店的份額，因此彩電企業(yè)在布局農(nóng)村市場、實(shí)現(xiàn)渠道下沉?xí)r，應(yīng)順大勢而為，提升農(nóng)村渠道的電商化比重，并廣泛布局專賣店等自有渠道。

　　另外，企業(yè)應(yīng)掌握新玩法，接近用戶?？衫没ヂ?lián)網(wǎng)工具、大數(shù)據(jù)等技術(shù)解決在不同渠道、不同地域的信息不對稱的問題，壓縮渠道成本；動員用戶參與到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)中去，滿足小眾但價值較高的個性化需求，從而減少價值流逝。

　　最后，利用新型社會化營銷拉動銷量，加持用戶關(guān)注度。以樂視為例，樂視自去年開售超級電視以來，通過高頻次的系列社會化營銷活動，不僅起到快速擴(kuò)大自身規(guī)模的作用，還利用社會化傳播、口碑營銷等手段，吸引到了更大的社會關(guān)注度，使股價也隨之上漲。對此董敏強(qiáng)調(diào)說，社會化營銷更需要系統(tǒng)化、系列化，而其中最為關(guān)鍵的便是調(diào)動用戶的高參與度。

來源：賽迪網(wǎng)

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