上半年家電消費逐月上揚 銷售加速向線上轉(zhuǎn)移


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)   時間:2020-08-01





  2020年,突然爆發(fā)并蔓延全球的新型冠狀肺炎病毒給社會經(jīng)濟發(fā)展按下了暫停鍵,全球經(jīng)濟不同程度經(jīng)歷停擺又緩慢復(fù)蘇。


  上半年我國經(jīng)濟先降后升,整體GDP同比下降1.6%,但第二季度GDP增幅由負(fù)轉(zhuǎn)正,增長3.2%,經(jīng)濟運行穩(wěn)步復(fù)蘇。從經(jīng)濟橫截面看,需求端恢復(fù)慢于供給端。上半年,社會消費品零售總額17.2256萬億元,同比下降11.4%,其中第二季度下降3.9%,比第一季度收窄15.1個百分點。全國網(wǎng)上零售額5.1501萬億元,同比增長7.3%,第一季度下降0.8%。其中,實物商品網(wǎng)上零售額4.3481萬億元,增長14.3%,比第一季度加快8.4個百分點;占社會消費品零售總額的比重為25.2%,比第一季度提高1.6個百分點。


  新冠肺炎疫情這一近年來最大的黑天鵝事件,改變了全球經(jīng)濟的走勢,也改變了中國家電市場的運行節(jié)奏。


  第二季度零售總額兩倍于第一季度


  疫情的爆發(fā)嚴(yán)重影響了本就處于需求收窄、產(chǎn)業(yè)調(diào)整期的家電市場,2020上半年,我國家電市場零售額規(guī)模為3690億元,同比下降14.13%,跌幅高于我國社會消費品平均水平2.73個百分點。


  上半年家電消費市場受疫情沖擊明顯,但是,隨著疫情防控向好的態(tài)勢發(fā)展和各項促消費政策的落地生效,廠家商家積極調(diào)整措施到位,市場銷售明顯好轉(zhuǎn)。分季度看,第一季度家電市場零售總額為1204億元,同比下降35.8%;第二季度零售總額為2486億元,兩倍于第一季度,比去年同期微增2.64%。


  分月度看,以2月為最低點,家電消費呈現(xiàn)逐月上揚的態(tài)勢。其中,6月份達(dá)到最高,單月零售額逼近千億元規(guī)模。


  促銷對上半年的家電銷售起到顯著的拉動作用,但是促銷的一個伴生現(xiàn)象往往是價格的下降。2020上半年,各家電品類不同程度出現(xiàn)均價同比下降的情況,盈利能力下挫,不過,由于上半年原材料價格也呈下降趨勢,在一定程度上平衡了盈利水平。


  線下銷售加速向線上轉(zhuǎn)移


  疫情加速了一切商業(yè)活動向線上轉(zhuǎn)移。2020上半年,受聚集性活動停止、線下人流減少、門店場租壓力增加等因素影響,家電領(lǐng)域進一步加大線上零售、營銷、服務(wù)等活動的力度,導(dǎo)致家電線下零售進一步下挫,線下各品類降幅較為顯著。


  2020上半年,線下渠道家電產(chǎn)品零售額為1777億元,同比下降29.3%;線上家電產(chǎn)品零售額為1913億元,同比增長7.23%,線上渠道占整體家電零售額的比例達(dá)51.84%。


  標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的屬性與3C電子產(chǎn)品天生的親近關(guān)系,使家電產(chǎn)品作為先發(fā)品類在線上渠道發(fā)展,家電也是繼圖書、3C電子產(chǎn)品后,第三個線上零售占比超過半壁江山的產(chǎn)品門類。但是,值得注意的是,2020上半年線上家電銷售首次出現(xiàn)個位數(shù)增長,增幅比實物商品(網(wǎng)上零售額)平均增幅少14.37個百分點,這說明隨著家電需求的飽和、電商流量紅利的消失,線上渠道也開始遭遇發(fā)展瓶頸。


  線下家電渠道受疫情沖擊最為嚴(yán)重,下降幅度為近年來之最。2020上半年,中國家電行業(yè)在線下經(jīng)歷了2月幾乎停擺、3~4月艱難爬坡、5~6月竭盡全力拼銷量的艱難運營階段,線下門店關(guān)店、調(diào)整等動作頻繁。


  但是,近幾年,線下門店高端產(chǎn)品的出貨比例提升明顯,2020上半年也延續(xù)了這個態(tài)勢。從四大家電到IH電飯煲、無繩吸塵器,實體店眾多產(chǎn)品均朝著中高端方向邁進,中高端家電產(chǎn)品的均價增長明顯。以主打大尺寸的激光電視為例,上半年均價達(dá)17316元的激光電視在線下彩電市場中的零售額占比已經(jīng)達(dá)到3.31%。商家和廠家逐漸意識到,線下實體店依靠信息不對稱將普通甚至低端產(chǎn)品賣出高價的時代已經(jīng)過去,主打客戶體驗和服務(wù)的“小規(guī)模高利潤”的經(jīng)營模式是未來實體店的出路。


  線下渠道為了更多、更靈活的銷售手段,積極擁抱互聯(lián)網(wǎng);同時,線上渠道為了獲得新客,增加與消費者的接觸面,積極布局線下。線上線下開始從各方面緊密耦合,推動家電市場升級。例如,2020年3月,國美電器旗艦店在京東上線后,為京東平臺帶來大量原本專供線下的中高端商品,豐富了電商平臺的產(chǎn)品品類。線下線上家電產(chǎn)品高端化升級,能推動我國家電市場升級。


  從渠道商角度看,家電零售市場集中度進一步提高,2020上半年,65%的零售出貨在京東、蘇寧、天貓三個平臺上完成,三者份額之和比2019年的55%又提升了10個百分點。這一方面是由于三者是線上實力最強的電商平臺(根據(jù)財報預(yù)告,2020上半年,蘇寧線上交易規(guī)模占整體商品銷售規(guī)模的比例已達(dá)69.4%);另一方面,是因為線上渠道積極拓展線下,并通過線上線下結(jié)合取得較好的銷售業(yè)績(據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),2020年6月京東家電在線下渠道的零售額超過30%)。從具體份額看,2020上半年,京東份額較去年年底提升6個百分點至28.86%,蘇寧、天貓各提升3個百分點至21.76%、14.2%。排在第四名的國美積極借助線上資源,并在線下積極安排轉(zhuǎn)型,市場份額相對穩(wěn)定,占5.37%。


  生活類家電表現(xiàn)亮眼


  2020上半年,絕大多數(shù)家電品類出現(xiàn)不同程度的市場萎縮,遭遇“量額齊跌”的境遇,且零售額跌幅大于零售量跌幅。但是,疫情也使得洗碗機、吸塵器、消毒柜及部分生活小家電取得了不錯的銷量,市場規(guī)模擴大。從具體品類看,上半年彩電市場整體零售額502億元,同比下降20.44%;空調(diào)整體零售額921億元,同比下降22.54%;冰箱475億元,下降7.95%;洗衣機313億元,下降11.3%;廚房電器568億元,同比下降20%;生活家電911億元,是唯一沒有下降的產(chǎn)品品類,與上年同比微增1.45%。


  彩電品類符合疫情之下“宅經(jīng)濟”的需求,市場較早出現(xiàn)轉(zhuǎn)機,需求提升。但是,受連續(xù)多年的價格戰(zhàn)影響,彩電企業(yè)陷入降價慣性,尤其一再在線上殺價,導(dǎo)致線上均價同比下降11%,降低了整個行業(yè)的利潤水平。2020上半年,中國彩電市場銷售量同比下降9.3%,零售額規(guī)模同比降幅卻達(dá)到20.44%。


  同樣受到價格戰(zhàn)影響的還有空調(diào)。受7月1日實施的空調(diào)新能效標(biāo)準(zhǔn)倒逼,空調(diào)業(yè)從去年11月開始進入價格戰(zhàn)。屬于安裝類產(chǎn)品的空調(diào)受疫情影響嚴(yán)重,加之今年氣候涼爽,市場需求萎縮,企業(yè)只好繼續(xù)祭出價格戰(zhàn)。上半年,空調(diào)市場零售量同比下降11.8%,零售額同比降幅卻達(dá)22.5%。


  冰洗產(chǎn)品為剛需產(chǎn)品,疫情期間使用頻次增加,加之廠家及時推出殺菌抑菌功能的新款產(chǎn)品,保證了較好的利潤水平。因此,冰洗產(chǎn)品相對穩(wěn)定,零售量、額下跌幅度較小,尤其是冰箱產(chǎn)品,跌幅維持在個位數(shù),是大家電中表現(xiàn)最健康的品類。這兩類產(chǎn)品品牌集中度很高,符合二八定律。


  廚房家電多為安裝類家電,且有較大部分銷售渠道為線下家裝市場,因此受疫情影響較大,上半年廚電類產(chǎn)品整體零售額下降了20%,但是,廚房家電中的洗碗機、消毒柜等與宅經(jīng)濟及防疫相關(guān)的產(chǎn)品、集成灶等新興產(chǎn)品的市場規(guī)模卻獲得了提升。


  疫情期間,宅家生活時間大幅增加,生活家電上半年表現(xiàn)亮眼,主要是清潔健康、烹飪類、個護相關(guān)的小家電增長明顯,例如清洗機、電拖把、掃地機器人、吸塵器、破壁機、空氣炸鍋、煎烤機、廚師機、按摩器等。(《2020上半年中國家電市場報告》撰寫組)


  轉(zhuǎn)自:中國電子報

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    2020-03-27
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