汽車(chē)出口 一場(chǎng)終將走向品牌塑造的戰(zhàn)役

　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)貿(mào)易協(xié)調(diào)部主任許海東表示：“近十年來(lái)，中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步覺(jué)醒，在走出去的戰(zhàn)略規(guī)劃中，主機(jī)廠都按照自己的戰(zhàn)略進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，開(kāi)始塑造自己的品牌形象。這樣能緩解惡意價(jià)格戰(zhàn)?！?/p>

　　1985年，臺(tái)灣知名作家柏楊曾在《丑陋的中國(guó)人》一書(shū)中寫(xiě)到，“三個(gè)日本人做生意，好，這次是你的，下次是我的。中國(guó)人做生意，就顯現(xiàn)出中國(guó)人的丑陋程度，你賣(mài)五十，我賣(mài)四十，你賣(mài)三十，我賣(mài)二十。所以說(shuō)，每一個(gè)中國(guó)人都是一條龍，但是三個(gè)中國(guó)人加在一起，就成了一條豬、一條蟲(chóng)，甚至連蟲(chóng)都不如。因?yàn)橹袊?guó)人最拿手的是內(nèi)斗”。

　　這一觀點(diǎn)很多國(guó)人不服，認(rèn)為柏楊丑化中國(guó)人，但卻常常有事例來(lái)驗(yàn)證。

　　最近的事例是“南、北車(chē)并購(gòu)事件”。10月31日晚間，南、北車(chē)發(fā)布“重大事項(xiàng)繼續(xù)停牌公告”稱(chēng)，中國(guó)南車(chē)和中國(guó)北車(chē)擬籌劃重大事項(xiàng)，雙方股票自2014年11月3日起繼續(xù)停牌。這一重大事項(xiàng)被外界猜測(cè)為“南車(chē)北車(chē)合并”。合并緣由則是，為了避免雙方在海外市場(chǎng)的惡性?xún)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。此前有媒體報(bào)道，在去年的阿根廷城軌車(chē)輛競(jìng)標(biāo)中，中國(guó)南車(chē)以低于北車(chē)近50%的價(jià)格，殺入后者的“勢(shì)力范圍”阿根廷，最終南車(chē)憑借121萬(wàn)美元的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，拿下此次競(jìng)標(biāo)。

　　南、北車(chē)“自己人”在海外市場(chǎng)進(jìn)行價(jià)格廝殺、互挖墻角的事例并不鮮見(jiàn)，幾乎每個(gè)行業(yè)在出口的初級(jí)階段都曾遭遇過(guò)，汽車(chē)行業(yè)也不例外。前幾年，不少汽車(chē)企業(yè)說(shuō)到“走出去”，都感嘆“不怕見(jiàn)老外，就怕見(jiàn)老鄉(xiāng)”。

　　清華大學(xué)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)與技術(shù)戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)趙福全也在最近的一次會(huì)議上表示，“現(xiàn)在很多自主品牌車(chē)企出口的時(shí)候連共用一個(gè)集裝箱都不愿意，更不要說(shuō)抱團(tuán)合作，都是單打獨(dú)斗”。

　　中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)貿(mào)易協(xié)調(diào)部主任許海東告訴中國(guó)工業(yè)報(bào)記者：“最近幾年，汽車(chē)出口‘價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)’有所好轉(zhuǎn)，但這種現(xiàn)象還是存在。由于出口車(chē)型較類(lèi)同，出口市場(chǎng)也較接近，在產(chǎn)品特性、品牌特性不突出的情況下，彼此之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)還是不可避免?！?/p>

　　政策法規(guī)協(xié)調(diào)很難 企業(yè)品牌意識(shí)是關(guān)鍵

　　面對(duì)汽車(chē)出口國(guó)內(nèi)企業(yè)之間的價(jià)格戰(zhàn)，曾有不少人呼吁，通過(guò)政策性法規(guī)來(lái)規(guī)范或通過(guò)行業(yè)協(xié)會(huì)建立協(xié)調(diào)機(jī)制，建立良好的出口秩序。

　　許海東表示：“對(duì)此政府很難協(xié)調(diào)，尤其在價(jià)格方面，管得太具體也不現(xiàn)實(shí)；行業(yè)協(xié)會(huì)更沒(méi)有這樣的權(quán)利來(lái)約束企業(yè)。只能說(shuō)從行業(yè)自律、企業(yè)自律方面來(lái)呼吁。”他認(rèn)為，這是我國(guó)汽車(chē)企業(yè)“走出去”必須經(jīng)歷的初級(jí)階段。

　　確實(shí)，2012年我國(guó)汽車(chē)出口突破了百萬(wàn)輛大關(guān)，但在核心技術(shù)、國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理等方面仍存在一些問(wèn)題，而且由于高度重疊的目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)出口國(guó)，汽車(chē)出口在海外市場(chǎng)上還存在一定的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)品牌企業(yè)之間的“價(jià)格戰(zhàn)”從國(guó)內(nèi)打到國(guó)外便是其直接表現(xiàn)。

　　從出口目標(biāo)國(guó)來(lái)看，目前，我國(guó)汽車(chē)的出口市場(chǎng)多集中在阿爾及利亞依、俄羅斯、智利、伊朗、秘魯、哥倫比亞、埃及等發(fā)展中國(guó)家，中國(guó)車(chē)企在這些市場(chǎng)屬于“低頭不見(jiàn)抬頭見(jiàn)”。

　　從出口產(chǎn)品來(lái)看，乘用車(chē)出口車(chē)型多集中在1.0~1.5L的小排量市場(chǎng)，主打“低價(jià)格、性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)”，這些市場(chǎng)經(jīng)過(guò)前幾年的出口以后，逐步飽和，出口企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，“價(jià)格戰(zhàn)”不可避免。

　　“但也應(yīng)該看到進(jìn)步之處。近十年來(lái)，中國(guó)品牌汽車(chē)企業(yè)的品牌意識(shí)逐步覺(jué)醒，在走出去的戰(zhàn)略規(guī)劃中，主機(jī)廠都按照自己的戰(zhàn)略進(jìn)行了長(zhǎng)遠(yuǎn)布局，開(kāi)始塑造自己的品牌形象。這樣能緩解惡意價(jià)格戰(zhàn)?！痹S海東說(shuō)。

　　許海東認(rèn)為，從最初的貨物貿(mào)易，走向塑造差異化的品牌形象，走進(jìn)歐洲、北美等成熟汽車(chē)市場(chǎng)，這是我國(guó)汽車(chē)出口的必由之路，也是當(dāng)下汽車(chē)出口結(jié)構(gòu)調(diào)整的重點(diǎn)所在。

　　“經(jīng)過(guò)初級(jí)階段后，很多企業(yè)會(huì)更為理性地對(duì)待出口業(yè)務(wù)，大家會(huì)重視自己的品牌形象和出口效益，不會(huì)再隨意降價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)可能就會(huì)逐漸消失。”許海東說(shuō)。

　　向近鄰日、韓學(xué)習(xí) “走出去”抱團(tuán)取暖

　　提到汽車(chē)企業(yè)“走出去”，中國(guó)品牌汽車(chē)實(shí)際上有先例可循，那便是我們的近鄰，日本與韓國(guó)。

　　從公開(kāi)資料來(lái)看，在汽車(chē)出口的初期（70年代末，80年代初），韓國(guó)推行“汽車(chē)合理化計(jì)劃”，制定汽車(chē)專(zhuān)車(chē)種生產(chǎn)政策，要求汽車(chē)生產(chǎn)廠家從國(guó)際轎車(chē)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)出發(fā)，研制生產(chǎn)出有自身特色、受?chē)?guó)際市場(chǎng)歡迎的轎車(chē)。

　　而日本汽車(chē)企業(yè)，不管是整車(chē)企業(yè)，還是零部件企業(yè)，在走出去之時(shí)也更多傾向抱團(tuán)取暖。

　　一個(gè)已知的例子是，上世紀(jì)80年代中后期，東盟各國(guó)政府逐漸放開(kāi)了對(duì)外資企業(yè)的各種限制，三菱汽車(chē)公司作為日系企業(yè)的代表向東盟各國(guó)提出了汽車(chē)關(guān)稅同盟計(jì)劃，其基本內(nèi)容包括：加入?yún)f(xié)議的企業(yè)從協(xié)議國(guó)家其他協(xié)議企業(yè)進(jìn)口零部件，關(guān)稅減半；協(xié)議成員企業(yè)跨成員國(guó)零部件進(jìn)出口免稅。通過(guò)這一計(jì)劃，各汽車(chē)企業(yè)避免了多國(guó)重復(fù)設(shè)廠，加大了地域集中優(yōu)勢(shì)，削減了成本。

　　“日本整車(chē)企業(yè)在海外市場(chǎng)之間，存在著一些默契。這種默契包括了品牌的差異化、目標(biāo)市場(chǎng)的差異化，相互之間不會(huì)打起來(lái)。”許海東說(shuō)。

　　日本零部件企業(yè)之間的同業(yè)者聯(lián)合更是業(yè)界知名。今年國(guó)家發(fā)改委對(duì)12家日本企業(yè)開(kāi)出的罰單書(shū)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。如其中的兩份處罰書(shū)顯示，三葉和電裝曾通過(guò)會(huì)談和郵件形式對(duì)雨刮器價(jià)格進(jìn)行協(xié)商，并就報(bào)價(jià)達(dá)成協(xié)議；三菱電機(jī)曾與競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)頻繁進(jìn)行雙邊或多邊會(huì)談，或以電話、郵件聯(lián)系，互相交換價(jià)格信息，進(jìn)行價(jià)格協(xié)商。

　“日本零部件企業(yè)之間通過(guò)聯(lián)合同業(yè)者，可以使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的零部件供應(yīng)商長(zhǎng)期維持某個(gè)較高的價(jià)格區(qū)間，使自己的利潤(rùn)空間最大化。”一位業(yè)內(nèi)人士分析。

　　當(dāng)然，車(chē)企間彼此協(xié)商價(jià)格受到反壟斷法規(guī)制約，但這里面“同業(yè)聯(lián)合”的精神卻值得推崇。至少對(duì)中國(guó)品牌整車(chē)企業(yè)和汽車(chē)零部件企業(yè)來(lái)說(shuō)，在“走出去”的過(guò)程中，不“自相殘殺”應(yīng)該被視為自律底線，能在共用物流、共建廠房、共用零部件、合作開(kāi)發(fā)共性技術(shù)上實(shí)現(xiàn)“抱團(tuán)取暖”則更好。（記者 蘆麗琴）

來(lái)源：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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