突圍自有品牌 零售商要因地制宜

　　自有品牌指的是零售商自行開發(fā)、銷售的商品，具有價格低、高毛利等特點，是零售商吸引客流并提升自身毛利的利器。不過，截至目前，我國零售商的自有品牌發(fā)展卻并不順利。物美在嘗試了一段時間后，目前已經(jīng)放棄了自有品牌開發(fā)。同時，1號店兩年前大力推出的服裝自有品牌BESTLUCK，到目前為止也近乎名存實亡。

　　尼爾森最新發(fā)布的全球零售商品牌報告顯示，我國零售商的自有品牌市場占有率僅為1.3%，遠低于全球平均水平的16.5%。與發(fā)達國家瑞士的45%相比，更是相去甚遠。發(fā)達國家零售商的自有品牌為何會蓬勃發(fā)展？我國零售商的自有品牌發(fā)展又為何舉步維艱？有哪些舉措能幫助我國零售商發(fā)展自有品牌？

　　全球倒數(shù)第二

　　自有品牌具有低售價、高毛利等特點，是零售商爭相開發(fā)的重點，被認(rèn)為是零售商提升自身競爭力的重頭戲。截至目前，包括沃爾瑪、家樂福、北京華聯(lián)等在內(nèi)的多家內(nèi)外資零售商均表示，今后要在中國市場大力發(fā)展自有品牌，但是目前在中國市場上，零售商的自有品牌發(fā)展并不順利。

　　提起自有品牌，在北京零售市場占有不容小覷地位的物美，是最早一批“吃螃蟹”的零售商。早在2001年，物美就成立了自有品牌研發(fā)部，多年來先后推出了“給你省”、“物美”、“東紡西織”、“良食記”、“優(yōu)宜”等多個自有品牌。其中，一些品牌推出后就以超低價格迅速獲得了消費者的認(rèn)可。

　　彼時，自有品牌不僅被認(rèn)為是物美聚客的利器，還給物美的業(yè)績貢獻了不少真金白銀。但時至近日，物美一位不愿具名的高管卻告訴中國商報記者：“物美已經(jīng)叫停了自有品牌開發(fā)，截至目前自有品牌在物美的銷售占比可以忽略不計。”

　　與物美相似，2013年在充分考慮服裝市場規(guī)模后，1號店高調(diào)推出了服裝自有品牌BESTLUCK。彼時，1號店董事長于剛在接受媒體采訪時曾表示，“1號店相信通過推出自有品牌能解決1號店毛利率低的問題，未來1號店還會適時推出食品等類別的自有品牌?！?/p>

　　不過，兩年來1號店的自有品牌不僅沒有壯大，截至目前BESTLUCK還陷入了近乎名存實亡的尷尬境地。1月19日，中國商報記者在1號店上搜索BESTLUCK品牌時發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)內(nèi)褲和絲襪有貨，作為主推品類的男女款文化衫與POLO衫全部處于無庫存狀態(tài)。

　　在自有品牌的發(fā)展道路上，物美和1號店并不是行走艱難的個案?？梢哉f，截至目前我國零售商自有品牌的整體發(fā)展都不容樂觀。

　　對此，來自尼爾森的一組數(shù)據(jù)是最好的例證。尼爾森最新發(fā)布的全球零售商品牌報告顯示，零售商自有品牌在中國內(nèi)地的發(fā)展并不順利，市場占有率全球排名倒數(shù)第二，比新加坡的8.1%和我國香港的5.1%還要低，略好于泰國的0.8%。

　　而與中國相反的是，發(fā)達國家零售商自有品牌的發(fā)展卻非常迅猛。尼爾森的研究數(shù)據(jù)顯示，零售商自有品牌在歐美以及太平洋地區(qū)國家的市場占有率超出了16.5%的全球平均水平，在瑞士、英國和西班牙該數(shù)據(jù)甚至達到了45%、41%和41%。

　　尼爾森負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)的中國副總裁BrianNegley在接受中國商報記者采訪時表示，歐盟國家零售商自有品牌的發(fā)展甚至比美國還要快，是因為他們將自有品牌的發(fā)展上升到了戰(zhàn)略高度，并為發(fā)展自有品牌投入了巨大的心血和資源。

　　具體而言，歐洲的零售商為了發(fā)展自有品牌，一方面開展了很多市場活動，并以此為基礎(chǔ)提升了其市場價值；另外一方面，他們發(fā)展的自有品牌價格帶更豐富，并不只盯著開發(fā)、銷售低價商品，高價、標(biāo)準(zhǔn)價格產(chǎn)品也都有涉及；此外，自有品牌在他們眼中，也并不是簡單地復(fù)制，他們更看“重”的是滿足消費者尚未被品牌商滿足的消費需求。

　　這幾個方面在零售商自有品牌占有率較高的澳大利亞洲市場也有所體現(xiàn)。尼爾森的報告顯示，澳大利亞洲的零售商愿意發(fā)展的自有品牌是其他品牌商還沒有提供的商品，而為了提升自有品牌的美譽度，他們還嚴(yán)格把控質(zhì)量關(guān)。

　　僅靠低價還不夠

　　提及為何不再繼續(xù)做自有品牌時，上述物美高管透露：“自有品牌哪有那么容易做，品類選擇一旦出了差錯，非但不能凝聚零售商的核心競爭力，還會造成庫存積壓。”

　　確實，尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，雖然零售商開發(fā)自有品牌大部分都集中在例如紙巾、食品、飲料等日常用品上，但從發(fā)達國家市場看，日常用品的概念卻會因區(qū)域不同而發(fā)生較大差異。例如，歐、美地區(qū)的消費者頻繁購買的日常用品是牛奶、面包和雞蛋，而到了印度則變成了酥油、大米和面粉。

　　與此同時，即便消費者行為較為同質(zhì)化的歐洲發(fā)達國家，自有品牌的品類受歡迎程度也并不相同。在去年英國的嬰兒用品自有品牌出現(xiàn)了大幅增長，同比增長16.4%。而與此相反，德國卻下降了7.3%。同時，去年意大利酒精飲品自有品牌同比銷售增長13.2%，而在英國卻下降了4.1%。

　　在我國，零售商開發(fā)自有品牌時應(yīng)該根據(jù)消費需求的不同而區(qū)別對待，甚至需要因地區(qū)而異，但截至目前，很少有零售商能將自有品牌的開發(fā)工作做得這么細致。

　　由于零售商一直以來都扮演著中間商的角色，對于消費者消費行為的了解以及把控沒有品牌商那么深刻，這會影響其在做自有品牌時的品類選擇。而相比國外的零售商，除上述原因外，我國零售商發(fā)展自有品牌比較艱難，還有兩大不容忽視的原因。

　　“一個原因是中國零售商對自有品牌的重視程度還不夠，在這塊的投入比較少?！盉rianNegley如是說。主要表現(xiàn)是，中國零售商大部分是簡單照搬歐美自有品牌的發(fā)展模式，缺少對本地消費者消費需求的踏實研究，忽略了其背后的品牌建設(shè)、消費者溝通、創(chuàng)新等關(guān)鍵步驟。

　　BrianNegley還告訴中國商報記者，不同于發(fā)達國家，中國的消費者對品牌商有著較高的忠誠度，這種忠誠度也是源于品牌商頻繁舉辦的市場推廣活動，以及與消費者保持長期有效的溝通，而零售商的自有品牌幾乎在這方面還做得非常薄弱。

　　尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，亞洲地區(qū)的消費者對品牌的忠誠度普遍偏高，這給零售商的自有品牌發(fā)展構(gòu)建了一個難以逾越的護城墻。其中，中國消費者對品牌的忠誠度甚至高達58%。

　　北京商業(yè)經(jīng)濟學(xué)會秘書長賴陽在接受中國商報記者采訪時進一步表示，自有品牌具有低價的優(yōu)勢只是一方面，另外還要保證質(zhì)量，但是我國零售商尤其是超市類別，目前實現(xiàn)全國化連鎖經(jīng)營的還不多，這使得他們在和生產(chǎn)商談加工時，一方面難以拿到非常低的價格；另一方面，大的生產(chǎn)商也不愿意接小訂單，這就造成了自有品牌在質(zhì)量上很難取信于消費者。

　　正因如此，一直以來自有品牌在消費者心目中除了價格低外，還有一個代名詞——質(zhì)量難以保證。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，中國有58%的消費者認(rèn)為自有品牌的質(zhì)量難以保證，因此他們并不愿意為自有品牌的質(zhì)量埋單，寧愿花高價去“買個放心”。這比全球平均水平高出10%，比發(fā)達地區(qū)的北美及歐洲分別高出20%和26%。

　　須持之以恒

　　發(fā)展自有品牌對我國的零售商而言，意義不容小覷，尤其是現(xiàn)在零售業(yè)的發(fā)展面臨多重困難的背景下。

　　BrianNegley就直言，目前中國零售商自有品牌市場占有率只有1.3%，這意味著未來還有很大發(fā)展空間。

　　而解決我國零售商自有品牌發(fā)展薄弱的關(guān)鍵主要還取決于零售商對這項工作的重視程度。

　　近年來，相較于大賣場等其他零售業(yè)態(tài)而言，以屈臣氏為代表的專業(yè)店和以7-11為代表的便利店，在自有品牌的發(fā)展上，可以說要強很多。據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示，在上海有一家便利店的自有商品銷售額已接近整體銷售額的50%，這使得其利潤率處于較高水平。

　　“在我國零售商的自有品牌中，做得比較好的是屈臣氏。”賴陽表示。屈臣氏的自有品牌不僅性價比較高，還兼具市場以及產(chǎn)品質(zhì)量高的特點，日積月累下來已經(jīng)有一批忠實的粉絲。

　　屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人也告訴中國商報記者：“我們的自有品牌產(chǎn)品種類很多，涉及到護膚、彩妝、護理等方方面面?！痹谇际纤虚T店，貼著“Watsons”字樣的自有品牌商品總是占據(jù)著顯著位置，進門后導(dǎo)購也會首先向消費者推薦屈臣氏的自有品牌。而屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，其自有品牌之所以能比較成功，很大的原因要歸功于對消費者需求的精準(zhǔn)把握。

　　以上案例說明，我國零售商的自有品牌發(fā)展有市場空間，能不能做好取決于零售商有沒有決心和恒心。

　　BrianNegley分析認(rèn)為，目前大多數(shù)中國零售商的自有品牌涉及的產(chǎn)品較為廉價，只是非常簡單的商品，沒有太多設(shè)計，也沒有品牌背后的內(nèi)涵。想要發(fā)展自有品牌，最應(yīng)該做的是將其自有品牌納入到其發(fā)展戰(zhàn)略中，并持之以恒地在其上花時間、精力、資源等。要像品牌商那樣做自有品牌，不僅要了解消費者，還要做市場調(diào)研，并對產(chǎn)品進行差別定位。

　　具體的做法是，首先，大型本土零售商要因地制宜，選擇符合地域需求的品類，構(gòu)建合適的優(yōu)勢組合。同時，在廣泛覆蓋基礎(chǔ)需求后，讓消費者在“日常消費”上對其產(chǎn)生依賴。其次，不要一味地專注低價，也應(yīng)該拓展一些中高端的商品，并提高商品質(zhì)量，讓消費者對商品和品牌產(chǎn)生信賴。第三，零售商要像制造商一樣，主動建立與消費者的聯(lián)系，通過品牌建設(shè)和有效營銷，獲得消費者的認(rèn)可與尊重。第四，對自有品牌架構(gòu)比較完善的外資零售商，則可以進一步發(fā)揮已有優(yōu)勢，以產(chǎn)品創(chuàng)新構(gòu)建差異性，滿足消費者尚未滿足的需求，形成核心競爭優(yōu)勢。

來源：中國商報

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