外來(lái)者攪局 低價(jià)奶粉時(shí)代就要到來(lái)？

　　“三聚氰胺”、“汞超標(biāo)”等奶粉安全事件出現(xiàn)后，作為寶寶口糧的奶粉，在我國(guó)的售價(jià)一直居高不下，這使得我國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買一罐奶粉比國(guó)外消費(fèi)者要多付出好幾倍。攪局者們認(rèn)為，這既不公平也不合理。日前，新希望和雅士利就相繼宣布，將推出百元左右的奶粉，扛起了讓我國(guó)奶粉與國(guó)際市場(chǎng)同質(zhì)同價(jià)的大旗。

　　這一舉動(dòng)同樣引來(lái)輿論的一片嘩然。支持者認(rèn)為，讓奶粉售價(jià)步入百元時(shí)代是好事，這將極大地讓利于我國(guó)消費(fèi)者，降低家庭育兒成本。反對(duì)者則認(rèn)為，利用互聯(lián)網(wǎng)思維推出百元左右的奶粉恐怕是一場(chǎng)噱頭，因?yàn)橐延星败囍b。

　　攪局者來(lái)了

　　4月以來(lái)，劉森淼很開(kāi)心，因?yàn)樵谕苿?dòng)我國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格與國(guó)際接軌的道路上，他不再孤獨(dú)了。

　　劉森淼是君樂(lè)寶乳業(yè)有限公司奶粉事業(yè)部總經(jīng)理。一年前，他率先扛起了讓我國(guó)嬰幼兒奶粉與國(guó)際奶粉同質(zhì)同價(jià)的大旗，君樂(lè)寶乳業(yè)推出的嬰幼兒配方奶粉，以130元每900克罐裝的售價(jià)高調(diào)入市。一年來(lái)，市場(chǎng)上少有跟隨者，市場(chǎng)給予君樂(lè)寶更多的是不理解的目光。

　　不過(guò)，近日新希望集團(tuán)和雅士利的入局，讓劉森淼頗為開(kāi)心。他告訴中國(guó)商報(bào)記者：“我終于不再孤獨(dú)了，有了盟友?！?/p>

　　4月1日，四川新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“新希望營(yíng)養(yǎng)品”）宣布將推出全球同質(zhì)同價(jià)進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉——愛(ài)?；?，售價(jià)99元每900克裝。與此同時(shí)，雅士利新任行政總裁盧敏放也宣布，該公司將推出價(jià)格親民的奶粉，售價(jià)沒(méi)有最終敲定，預(yù)計(jì)在百元左右。

　　作為新希望集團(tuán)推出的首款奶粉產(chǎn)品，愛(ài)睿惠的初次亮相獲得了新希望集團(tuán)董事長(zhǎng)劉永好的親自站臺(tái)。據(jù)了解，新希望營(yíng)養(yǎng)品為新希望乳業(yè)子公司，成立于2013年年初。去年通過(guò)出售25%的股權(quán)，新希望營(yíng)養(yǎng)品與新西蘭上市公司新萊特乳業(yè)緊密聯(lián)系在了一起，此次推出的愛(ài)?；菥褪请p方合作后的產(chǎn)品。

　　在劉永好看來(lái)，目前我國(guó)嬰幼兒奶粉有兩大需要解決的問(wèn)題，一個(gè)是安全問(wèn)題，一個(gè)是價(jià)格問(wèn)題。而新萊特是新西蘭最大、也是南半球最大的嬰幼兒奶粉工廠，有了新萊特這樣的工廠做背書(shū)，劉永好認(rèn)為愛(ài)?；莸漠a(chǎn)品質(zhì)量是有保證的。

　　而在價(jià)格方面，劉永好認(rèn)為，我國(guó)消費(fèi)者的工資是發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一，但是購(gòu)買奶粉的價(jià)格卻比別人要多付出兩三倍，這不公平?！拔覀円没ヂ?lián)網(wǎng)思維打破這個(gè)格局?！?/p>

　　據(jù)了解，一罐900克裝進(jìn)口奶粉在歐洲的售價(jià)不到90元人民幣，在加拿大、阿根廷的售價(jià)約為105元，漂洋過(guò)海到日本的售價(jià)也就是130元左右，但是到了中國(guó)后售價(jià)卻攀升至391元。在此背景下，不少我國(guó)消費(fèi)者無(wú)奈地選擇去當(dāng)海淘族，但是不少國(guó)家并不支持我國(guó)消費(fèi)者的這種行為，反而采用了多種限制措施。這也引起了攪局者們的反思。

　　有痛點(diǎn)，就有商機(jī)。“消費(fèi)者的抱怨是我們決定做的出發(fā)點(diǎn)。”新希望營(yíng)養(yǎng)制品有限公司總經(jīng)理王智告訴中國(guó)商報(bào)記者。

　　“為什么中國(guó)賣得要貴？”劉森淼也不能理解。他認(rèn)為，消費(fèi)者想要購(gòu)買與全球同質(zhì)同價(jià)的奶粉就是企業(yè)的使命。

　　用互聯(lián)網(wǎng)武裝

　　想要弄清楚我國(guó)嬰幼兒奶粉能不能與全球同質(zhì)同價(jià)，了解奶粉在我國(guó)的成本構(gòu)成是一項(xiàng)必不可少的功課。

　　我國(guó)嬰幼兒奶粉為何賣那么貴？劉森淼調(diào)研后的結(jié)果是，渠道費(fèi)用高是一個(gè)重要因素。他算了一筆賬：“如果按照傳統(tǒng)的方式，通過(guò)四級(jí)代理商，君樂(lè)寶幼兒配方奶粉要賣到280元每罐，終端才有積極性。”因?yàn)?，沒(méi)利的事情，誰(shuí)都不愿意干。

　　“三元奶粉的價(jià)格構(gòu)成主要包括生產(chǎn)原料成本、銷售費(fèi)用、經(jīng)銷商利潤(rùn)等?！北本┤谭凼聵I(yè)部總經(jīng)理吳松航在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示。他進(jìn)一步透露，在所有費(fèi)用中，銷售費(fèi)用和經(jīng)銷商利潤(rùn)占了很大比例。而奶粉廠家的利潤(rùn)率一般都在5%至10%之間，利潤(rùn)并不大。

　　“我們說(shuō)渠道，它是一個(gè)空間和時(shí)間的問(wèn)題。按照傳統(tǒng)的做法，要有全國(guó)總經(jīng)銷、地區(qū)分銷商、二三線城市的二級(jí)分銷商，產(chǎn)品從出廠到消費(fèi)者手中要通過(guò)這些渠道，需要較高的時(shí)間和空間成本。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，可以最大幅度地縮短中間環(huán)節(jié)?！蓖踔窃诮邮苤袊?guó)商報(bào)記者采訪時(shí)解釋說(shuō)。

　　減少渠道流通環(huán)節(jié)、在電商渠道布局，被認(rèn)為是攪局者們推進(jìn)奶粉零售價(jià)步入百元時(shí)代的一個(gè)重要舉措。確實(shí)，當(dāng)前不管是君樂(lè)寶，還是愛(ài)睿惠以及雅士利，對(duì)于所推出的百元左右的奶粉，選擇試水的渠道無(wú)一例外的都是電商。

　　此次愛(ài)睿惠的首秀選擇的是京東。4月1日，愛(ài)睿惠在京東眾籌頻道正式上線。盧敏放也表示，今后雅士利價(jià)格親民的奶粉將在電商渠道上售賣。

　　不過(guò)，在王智看來(lái)，實(shí)際上互聯(lián)網(wǎng)的影響并不僅限于對(duì)渠道的縮短和提升上?！耙郧拔覀儌鬟f一個(gè)理念給消費(fèi)者，需要通過(guò)經(jīng)銷商、零售商再到消費(fèi)者。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，今天我們可以通過(guò)微博、微信直接與消費(fèi)者對(duì)話，不需要層層傳遞，也就不會(huì)造成信息的損失和時(shí)間的滯后?！倍@些費(fèi)用是可以轉(zhuǎn)換成對(duì)效率的提升，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)換成價(jià)格，回饋給消費(fèi)者。

　　熟悉行業(yè)的王智認(rèn)為，在進(jìn)口奶粉的價(jià)格構(gòu)成中，有五個(gè)關(guān)鍵因素——到岸成本、渠道成本、品牌構(gòu)建、營(yíng)銷推廣和其他人力成本等五部分的重重疊加。這之中，高額的渠道、品牌以及營(yíng)銷成本構(gòu)成了國(guó)內(nèi)進(jìn)口奶粉價(jià)格高企的一個(gè)重要原因。

　　而如果不是處于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新公司很難扮演起顛覆者的角色?！爱?dāng)前互聯(lián)網(wǎng)正在深刻改變著我們的社會(huì)，正在重構(gòu)每個(gè)企業(yè)、每個(gè)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。這種關(guān)系毫無(wú)疑問(wèn)，將迫使企業(yè)改變推廣系統(tǒng)，包括在價(jià)格上做些調(diào)整?！?/p>

　　這是噱頭？

　　不過(guò)，攪局者們的顛覆舉措在業(yè)內(nèi)得到了褒貶不一的評(píng)價(jià)。

　　從事乳業(yè)工作有16年之久的王智，這次算是被推到了風(fēng)口浪尖上。他面對(duì)的是兩個(gè)極端，一方面是消費(fèi)者的普遍叫好，尤其是奶粉全球同質(zhì)同價(jià)獲得了消費(fèi)者普遍關(guān)注。但是另一方面，業(yè)內(nèi)的批評(píng)聲音也甚囂塵上。

　　“這幾天行業(yè)對(duì)我們的態(tài)度更多的是抱怨，甚至是猜忌，還有很多預(yù)估我們的產(chǎn)品走不遠(yuǎn)?！蓖踔翘寡?。

　　確實(shí)，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)就表示，攪局者們認(rèn)為，中國(guó)嬰幼兒奶粉價(jià)格應(yīng)該和國(guó)際同步，并質(zhì)問(wèn)為何要賣這么貴？其實(shí)是違背經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。因?yàn)?，在所有產(chǎn)品成本構(gòu)成中，價(jià)格從來(lái)不是由成本決定，而是由供需關(guān)系決定的。

　　對(duì)此，王智并不認(rèn)同。他反駁說(shuō)：“如果按照供求關(guān)系來(lái)判斷。實(shí)際上，目前不管是奶粉生產(chǎn)廠家還是奶源供應(yīng)都是供大于求，而不是供不應(yīng)求。如，去年開(kāi)始到今年年初，在我國(guó)就頻繁發(fā)生了奶農(nóng)倒奶的事件。”

　　此外，上述業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為：“在中國(guó)有了三聚氰胺、汞超標(biāo)等奶粉事件后，消費(fèi)者愿意買價(jià)格高的奶粉，因?yàn)閮r(jià)格高就代表著高品質(zhì)，而價(jià)格低對(duì)應(yīng)的是低品質(zhì)。另外，中國(guó)現(xiàn)在是六個(gè)大人養(yǎng)一個(gè)小孩，孩子是家庭的重心，所以也愿意買最好的奶粉給孩子?！?/p>

　　低價(jià)等于低質(zhì)，這是很多消費(fèi)者的擔(dān)心所在。但王智、劉森淼同時(shí)認(rèn)為，奶粉價(jià)格降低至百元左右，并不等于低價(jià)，而是價(jià)格的合理回歸。

　　“很多發(fā)達(dá)國(guó)家售價(jià)都賣100元左右，很多企業(yè)存活了有幾百年，這說(shuō)明了兩個(gè)問(wèn)題，第一，這個(gè)價(jià)格能滿足消費(fèi)者的需求。第二，這個(gè)價(jià)格在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)還實(shí)現(xiàn)了企業(yè)盈利和壯大。所以，我不認(rèn)為這個(gè)價(jià)格是低價(jià)，而是合理價(jià)格?！蓖踔歉嬖V中國(guó)商報(bào)記者。

　　上述不愿具名的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)與國(guó)外不同，很多歐美國(guó)家都將奶粉視為普通消費(fèi)品，有些國(guó)家還有很多補(bǔ)貼政策。大環(huán)境的差異，注定百元左右的奶粉在中國(guó)很難長(zhǎng)久生存下去。

　　“以君樂(lè)寶舉例說(shuō)，最初其是因?yàn)樵陔娚糖朗圪u，省去了中間環(huán)節(jié)，奶粉直接從工廠就能夠配送到消費(fèi)者手里。但是現(xiàn)在，君樂(lè)寶已經(jīng)開(kāi)始放棄了最初的策略，開(kāi)始在線下找經(jīng)銷商布局，這又怎么解釋？”該業(yè)內(nèi)人士反問(wèn)道。

　　“一個(gè)不能忽視的原因是，目前推出百元左右奶粉的企業(yè)都是奶粉領(lǐng)域的新兵，剛開(kāi)始涉足奶粉事業(yè)，他們沒(méi)有銷售隊(duì)伍，也沒(méi)有客戶，一切是從零開(kāi)始。用低價(jià)走電商的道路實(shí)際上是一種營(yíng)銷噱頭，是為了提高知名度，而等有名氣了，再開(kāi)始提高價(jià)格做線下?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士解釋稱。

　　確實(shí)，當(dāng)前電商并不是君樂(lè)寶的惟一渠道。劉森淼在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，目前，除原有的電商和電話直銷渠道外，該公司已經(jīng)開(kāi)拓了線下實(shí)體門店渠道，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了4000家門店，主要布局在河北、河南、山東等地。

　　但在售價(jià)方面，目前線下和線上渠道是一樣的。劉森淼還告訴記者，君樂(lè)寶開(kāi)這些線下門店，與過(guò)往采取的通過(guò)代理商開(kāi)有著本質(zhì)不同。這些店相當(dāng)于配送商，沒(méi)有通過(guò)中間商開(kāi)設(shè)，其給他們的是傭金的模式，配送一罐奶粉給20元左右的傭金。今年，他們準(zhǔn)備將門店拓展至1萬(wàn)家，這些店有的是君樂(lè)寶自己開(kāi)的，有的是配送商開(kāi)的?！拔覀冞@么做的意愿是，希望未來(lái)采用O2O雙腿走路的模式?！?/p>

　　據(jù)劉森淼介紹，不只新希望和雅士利，到今年年底步入百元奶粉陣營(yíng)的廠家將達(dá)到10家左右，他們將正式全面向高價(jià)奶粉開(kāi)戰(zhàn)。

　　百元左右的低價(jià)奶粉時(shí)代會(huì)不會(huì)來(lái)臨，仍需拭目以待。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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