離開了價(jià)格戰(zhàn) 空調(diào)業(yè)轉(zhuǎn)型該走向何方

　　高庫(kù)存、低利潤(rùn)，空調(diào)行業(yè)正在苦苦掙扎。數(shù)據(jù)顯示，目前空調(diào)全行業(yè)庫(kù)存超過4000萬(wàn)臺(tái)，基本上相當(dāng)于國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)一年的需求量。雖然降價(jià)是最為直接的促銷手段，但在“五一”節(jié)前就已被發(fā)改委叫停?？照{(diào)銷售旺季即將來(lái)臨，離開了價(jià)格戰(zhàn)的空調(diào)企業(yè)該如何走出困境？

　　低調(diào)價(jià)格戰(zhàn)

　　近日春蘭股份發(fā)布了2014年年報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，春蘭空調(diào)去年全年銷售量?jī)H為16萬(wàn)臺(tái)/套，營(yíng)業(yè)收入同比暴跌了56.32%至約3.36億元，去年的庫(kù)存量高達(dá)39萬(wàn)臺(tái)/套，同比增加了14.71%。

　　同樣，格力電器今年一季度營(yíng)業(yè)收入245億元，同比下滑0.66%，這是該公司歷史上第二次錄得季度營(yíng)業(yè)收入負(fù)增長(zhǎng)，上一次是在2009年金融危機(jī)期間。青島海爾營(yíng)業(yè)收入218.71億元，同比降幅為2.5%。

　　從這些企業(yè)公布的數(shù)據(jù)不難看出，空調(diào)行業(yè)的日子都不太好過。有數(shù)據(jù)顯示，目前空調(diào)行業(yè)庫(kù)存高達(dá)4000萬(wàn)套，這意味著即使所有空調(diào)企業(yè)一年不再生產(chǎn)，現(xiàn)有的庫(kù)存量也足以滿足當(dāng)年的市場(chǎng)需求。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)應(yīng)對(duì)高企庫(kù)存的常用手段。從今年春季開始，各品牌就陸續(xù)推出了相關(guān)的空調(diào)促銷活動(dòng)，價(jià)格戰(zhàn)輪番上演，不足千元的促銷機(jī)型及新款低至五折的驚爆價(jià)等屢見不鮮。但是由于“五一”國(guó)際勞動(dòng)節(jié)前發(fā)改委曾告誡空調(diào)廠商和主要渠道經(jīng)銷商禁止以價(jià)格戰(zhàn)的手段進(jìn)行不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，因此盡管在“五一”期間的促銷活動(dòng)中，各廠家、渠道的降價(jià)力度不小，但實(shí)際上相關(guān)促銷宣傳的熱度卻有所降溫。

　　雖然受到約束，但價(jià)格戰(zhàn)卻不會(huì)就此完全停止。伴隨氣溫的升高，空調(diào)企業(yè)的銷售旺季隨之來(lái)臨，以國(guó)美、蘇寧為代表的渠道商聯(lián)合廠家開始進(jìn)行新一輪降價(jià)促銷。近日，國(guó)美聯(lián)合格力、美的、海爾、TCL、伊萊克斯、海信、科龍、志高等空調(diào)品牌，于5月21日至5月31日啟動(dòng)了“萬(wàn)人空巷搶空調(diào)”大型營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)悉，此次國(guó)美將推出多項(xiàng)空調(diào)讓利活動(dòng)，包括全場(chǎng)5.9折起售、買柜機(jī)送掛機(jī)等。

　　與此同時(shí)，蘇寧也于5月20日至25日舉行了“萬(wàn)人空巷在線搶空調(diào)”活動(dòng)。蘇寧依托線下1600多家門店和蘇寧易購(gòu)的雙線優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合美的、海爾、惠而浦、海信、奧克斯、志高、三菱重工、大金等知名空調(diào)品牌，實(shí)現(xiàn)全面讓利，提前搶占空調(diào)銷售市場(chǎng)。蘇寧此次集消費(fèi)者之力和上游廠商展開博弈，一次性買斷空調(diào)行業(yè)10%庫(kù)存即400萬(wàn)臺(tái)空調(diào)，以緩解空調(diào)企業(yè)的業(yè)績(jī)壓力。

　　空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)再次打響，但價(jià)格戰(zhàn)緣起為何？又為何屢禁不止？家電中國(guó)網(wǎng)總編張大海在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“之所以今年的價(jià)格戰(zhàn)如此慘烈，更多的原因在于去年產(chǎn)品滯銷形成的巨大庫(kù)存，高達(dá)4000萬(wàn)套的庫(kù)存，廠家必須想辦法消化，回籠了資金才能開拓新的生產(chǎn)線，生產(chǎn)更好的產(chǎn)品?！?/p>

　　針對(duì)此起彼伏的價(jià)格戰(zhàn)，志高空調(diào)總裁黃興科在接受中國(guó)商報(bào)記者采訪時(shí)表示，“一味地進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)空調(diào)行業(yè)的健康發(fā)展十分不利。”黃興科認(rèn)為，單純?yōu)橄鳒p高庫(kù)存，簡(jiǎn)單粗暴發(fā)動(dòng)空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)，不僅透支消費(fèi)，對(duì)行業(yè)的發(fā)展也會(huì)造成不利引導(dǎo)。

　　他表示，在行業(yè)整體增速放緩、庫(kù)存高企、競(jìng)爭(zhēng)壓力進(jìn)一步加大的背景下，不可否認(rèn)，大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)不僅可以消化庫(kù)存、加大出貨量，甚至還可以對(duì)行業(yè)進(jìn)行洗牌，將成本控制差、品牌實(shí)力不強(qiáng)的廠商淘汰。

　　“但從多年的經(jīng)驗(yàn)看，企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)直接導(dǎo)致企業(yè)利潤(rùn)大幅下滑，勢(shì)必影響到企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)、技術(shù)投入的預(yù)算，從而錯(cuò)失轉(zhuǎn)型升級(jí)的最佳時(shí)機(jī)。”黃興科認(rèn)為，在價(jià)格戰(zhàn)的大環(huán)境下，很多企業(yè)疲于應(yīng)戰(zhàn)，有的企業(yè)甚至生產(chǎn)低端產(chǎn)品，導(dǎo)致高能耗的產(chǎn)品份額回流市場(chǎng)。另外，某些渠道商壓低進(jìn)價(jià)，把價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的損失轉(zhuǎn)嫁給生產(chǎn)企業(yè)和上游供應(yīng)鏈，使生產(chǎn)廠商受害最為明顯。

　　張大海也特別強(qiáng)調(diào)，價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于空調(diào)行業(yè)來(lái)說十分不利。“從近期看，受損害的是中小空調(diào)企業(yè)，從遠(yuǎn)期看傷害的還是廣大消費(fèi)者的利益?！庇捎诖黉N等帶來(lái)的市場(chǎng)投入力度加大，企業(yè)的銷售費(fèi)用率普遍出現(xiàn)上升。據(jù)了解，今年一季度美的銷售費(fèi)用率同比上升3個(gè)點(diǎn)，海爾同比提高1.6個(gè)百分點(diǎn)至14.76%，海信科龍則上升了1.5個(gè)百分點(diǎn)。

　　事實(shí)上，受制于大環(huán)境的不利影響以及發(fā)改委的約談，空調(diào)企業(yè)在今年“五一”的促銷并沒有取得理想的銷售成績(jī)。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，“五一”促銷期間空調(diào)市場(chǎng)銷量為652.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降4.7%;銷售額為217.7億元，同比下降11.1%。

　　政策助推高端轉(zhuǎn)型

　　此前國(guó)家發(fā)改委公開約談國(guó)內(nèi)主流空調(diào)廠商，釋放出來(lái)的信號(hào)很明確，就是政府希望空調(diào)行業(yè)能夠擺脫價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，回歸到產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型、競(jìng)爭(zhēng)向高價(jià)值轉(zhuǎn)型的軌道上。作為政府監(jiān)管市場(chǎng)的重要部門，發(fā)改委要代表政府助推中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的高端轉(zhuǎn)型，引導(dǎo)整個(gè)產(chǎn)業(yè)向更高端、更高品質(zhì)、更高技術(shù)的方向升級(jí)迭代。

　　“未來(lái)產(chǎn)品升級(jí)將是家電行業(yè)的發(fā)展主線，智能化、高端化是產(chǎn)品升級(jí)的重要方向之一。”黃興科向中國(guó)商報(bào)記者表示。

　　從市場(chǎng)銷售來(lái)看，2014年智能空調(diào)的銷售增長(zhǎng)非常明顯，與2013年同期相比增幅超300％，智能化正引領(lǐng)著整個(gè)空調(diào)行業(yè)的發(fā)展。智能空調(diào)不僅為用戶提供了更好的消費(fèi)體驗(yàn)，也滿足了他們對(duì)高品質(zhì)和舒適生活的追求。目前空調(diào)高端產(chǎn)品正從一二級(jí)市場(chǎng)向三四級(jí)市場(chǎng)延伸，市場(chǎng)占比不斷攀升。變頻空調(diào)新國(guó)標(biāo)的實(shí)施對(duì)空調(diào)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整影響很大，變頻空調(diào)的概念已經(jīng)被消費(fèi)者普遍接受?？照{(diào)消費(fèi)格局的改變也在倒逼空調(diào)企業(yè)通過調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和技術(shù)創(chuàng)新來(lái)迎合終端消費(fèi)需求的變化。

　　近幾年海爾、志高、美的等一批企業(yè)率先開始了空調(diào)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，近日海爾聯(lián)合中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化研究院新建了“中國(guó)首個(gè)人體熱舒適研究中心”，據(jù)悉，海爾目前已建成擁有高落差塔、舒適性評(píng)價(jià)、聲學(xué)測(cè)試等強(qiáng)大實(shí)驗(yàn)研究能力的空調(diào)用戶體驗(yàn)測(cè)試中心。先進(jìn)的科研設(shè)備為技術(shù)創(chuàng)新提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?！澳壳凹译娦袠I(yè)正在進(jìn)入市場(chǎng)調(diào)整期，整個(gè)空調(diào)行業(yè)的轉(zhuǎn)型壓力大增，海爾空調(diào)以開放創(chuàng)新的模式創(chuàng)造出新技術(shù)、新產(chǎn)品、新標(biāo)準(zhǔn)，無(wú)疑為行業(yè)轉(zhuǎn)型破題提供了新思路?！敝袊?guó)家用電器協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)姜風(fēng)給予了高度評(píng)價(jià)。

　　去年年底，志高牽手國(guó)際巨星成龍并發(fā)布全球品牌戰(zhàn)略——為高端而來(lái)。通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將中高端產(chǎn)品占比穩(wěn)步提升，從而推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量、利潤(rùn)的雙提升?！爱?dāng)前空調(diào)市場(chǎng)下滑和需求低迷，并不代表中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)步入了發(fā)展的衰退期。參照歐美日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家的發(fā)展歷程不難看出，經(jīng)歷了30年市場(chǎng)化擴(kuò)張的中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)，至少還有10年以上的發(fā)展大空間。”志高總裁黃興科對(duì)空調(diào)市場(chǎng)充滿信心，他表示，今后志高將以滿足消費(fèi)者需求變化為戰(zhàn)略出發(fā)點(diǎn)，瞄準(zhǔn)高附加值、高溢價(jià)能力，推動(dòng)高端產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、高端科技升級(jí)、智能制造體系升級(jí)。

　　“空調(diào)企業(yè)要想走出困境，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)健康的發(fā)展目標(biāo)，歸根結(jié)底還是需要技術(shù)驅(qū)動(dòng)、以真正過硬的產(chǎn)品贏得國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者?！睆埓蠛Ｌ寡?，企業(yè)如果不是以最佳顧客體驗(yàn)和提升全產(chǎn)業(yè)鏈的流通效率及價(jià)值創(chuàng)造能力為核心，而是仍然以企業(yè)利益為核心，那么一部分中國(guó)空調(diào)企業(yè)就無(wú)法真正融入當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也就無(wú)法將企業(yè)的生命深深扎根于消費(fèi)者當(dāng)中。

　　多元化破局

　　由于空調(diào)市場(chǎng)的整體疲軟，以及難以消化的大量庫(kù)存，一些實(shí)力雄厚的空調(diào)巨頭開始嘗試尋找一條多元化發(fā)展路線。

　　一直以來(lái)，格力電器董事長(zhǎng)董明珠堅(jiān)持著“格力專注空調(diào)”的態(tài)度，并成為行業(yè)老大。從1991年到2014年，格力電器從年產(chǎn)值不到2000萬(wàn)元的小廠成長(zhǎng)為年銷售額達(dá)1400億元、擁有國(guó)內(nèi)外八大生產(chǎn)基地的跨國(guó)企業(yè)，格力空調(diào)遠(yuǎn)銷全球200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球空調(diào)用戶超過1.7億，格力電器因此被看作是專業(yè)化成功的典范。

　　而從去年開始，格力在多元化發(fā)展這條大道上“一路狂奔”。在相繼推出冰箱、大松小家電之后，格力又出人意料地推出了手機(jī)。據(jù)知情人士透露，格力今年不僅推出了手機(jī)，包括格力洗衣機(jī)、格力油煙機(jī)等產(chǎn)品都已經(jīng)開始向渠道鋪貨。更令人驚訝的是，格力近日又宣稱有造汽車的計(jì)劃。僅僅兩個(gè)月，格力相繼傳出要進(jìn)入五個(gè)領(lǐng)域，格力在多元化道路上可以說正一鳴驚人。

　　“董明珠許下的‘每年增長(zhǎng)200億元’承諾，成了促使格力轉(zhuǎn)向多元化的催化劑。目前空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)面臨飽和，市場(chǎng)需求已經(jīng)從普及轉(zhuǎn)向更新。惟一的增量市場(chǎng)只剩下以農(nóng)村為代表的四五級(jí)市場(chǎng)。格力發(fā)展到過千億的規(guī)模后，若想再上一層樓的話，多元化已經(jīng)成為必經(jīng)之路?！睆埓蠛Ｏ蛑袊?guó)商報(bào)記者表示。

　　同樣是空調(diào)專業(yè)化出身的志高仍在堅(jiān)持專業(yè)化，去年啟用明星代言簽約國(guó)際巨星成龍為企業(yè)形象代言人，同時(shí)宣布了產(chǎn)品向高端轉(zhuǎn)型，號(hào)稱要做“高端空調(diào)引領(lǐng)者”。在行業(yè)利潤(rùn)越發(fā)微薄的背景下，志高是第一個(gè)站出來(lái)說要專注于中高端產(chǎn)品線的企業(yè)。據(jù)志高負(fù)責(zé)人介紹，今后志高的中高端產(chǎn)品將占到全部產(chǎn)品的85%。

　　“專業(yè)化還是多元化？這是個(gè)被業(yè)界多次探討又無(wú)解的問題?！睆埓蠛１硎荆?、美的等企業(yè)的多元化道路走得比較成功，志高、奧克斯和之前的格力都是靠專業(yè)化把企業(yè)做大做強(qiáng)。至于格力此次的戰(zhàn)略調(diào)整會(huì)怎樣，還需要市場(chǎng)來(lái)檢驗(yàn)。對(duì)于空調(diào)行業(yè)決策者來(lái)說，卸掉價(jià)格戰(zhàn)的盔甲之后，如何決定企業(yè)命運(yùn)，可以先看一看格力和志高留下的腳印。

來(lái)源：中國(guó)商報(bào)

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