中國白酒如何靠文化贏世界

　　隨著“一帶一路”的國家頂層設(shè)計(jì)方案正式出爐，中國白酒迎來了國際化發(fā)展的良好機(jī)遇。關(guān)于白酒“借船出?！钡恼f法已經(jīng)提了若干年，當(dāng)前中國這艘“巨輪”正向著世界舞臺(tái)中央起航，白酒國際化應(yīng)盡早籌劃、謀篇布局，把有利條件充分轉(zhuǎn)化為國際化發(fā)展的現(xiàn)實(shí)成果。

　　事實(shí)上，廣大白酒企業(yè)多年來一直在尋求國際市場的突破，并且也取得了一定成效，但就其在全球范圍的影響力來看，與當(dāng)前我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化事業(yè)所處的國際地位并不相符，甚至與中國白酒自身的深厚文化底蘊(yùn)相比也存在明顯落差。中國白酒在世界市場的沉寂表現(xiàn)，一方面是我們的企業(yè)多以國內(nèi)市場經(jīng)營為主，在國際上雖有一些形象展示，但實(shí)際銷售還很有限。而更關(guān)鍵的是，中國白酒多以工業(yè)品、消費(fèi)品的定位出現(xiàn)在全球消費(fèi)者面前，缺乏對自身文化內(nèi)涵的充分展示，更缺乏將白酒文化與地域風(fēng)情、中華文化的有效融合，對各國消費(fèi)者缺乏感染力和吸引力。中國白酒的國際化目標(biāo)，終究要靠文化來實(shí)現(xiàn)。

　　白酒國際化的文化優(yōu)勢：民族的記憶與情感

　　中國白酒，文化深厚，每一滴白酒都是中華文化的精粹。中國白酒的釀造工藝獨(dú)特而復(fù)雜，代表著對品質(zhì)的極致追求；中國白酒對生態(tài)氣候有著近乎苛刻的要求，代表著天人合一的東方哲學(xué)；中國白酒歷史悠久，包含著厚重豐富的人文積淀，這一切共同構(gòu)成了白酒的文化價(jià)值體系。

　　與世界各個(gè)酒種相比較，白酒主要有三個(gè)方面的突出優(yōu)勢。

　　首先，白酒源遠(yuǎn)流長，傳承悠久，白酒文化是中華文明發(fā)展的見證。

　　需要說明的是，酒在中國有著漫長的歷史，與之相比，白酒誕生至今只有幾百年，只是其中很短暫的一段時(shí)間。但應(yīng)該看到，白酒在中國有著最廣泛的群眾基礎(chǔ)，酒文化在社會(huì)生活中的反映，基本是以白酒為主，因此白酒雖然相對“年輕”，但卻是中華古老酒文化的最主要載體。要研究白酒文化，必須從中華酒文化的宏觀角度著眼，這不是混淆概念，而是對白酒文化更科學(xué)的定位。

　　根據(jù)考古發(fā)現(xiàn)和文獻(xiàn)記載，中國釀酒的最早起源可以追溯到距今約9000年前。以白酒文化為主體的中華酒文化，其與華夏文明同生共長，它是中華民族的發(fā)展縮影，記錄下每一個(gè)歷史時(shí)代的人文特征與精華。這份民族歷史的完整記憶，是世界上其他酒文化所難以擁有的。

　　其次，白酒具有廣泛而深厚的社會(huì)性基礎(chǔ)，白酒文化代表著中國人的生活方式，更是中國人的精神滋養(yǎng)。從古至今，在中國的歷史事件、民間習(xí)俗中，能找到大量與白酒相關(guān)的典故，而在各朝歷代、各種形式的文藝作品中，關(guān)于白酒的章節(jié)俯拾皆是、數(shù)不勝數(shù)。

　　數(shù)百年來，白酒文化早已經(jīng)滲透到中國人日常生活的方方面面，白酒文化中流露著中國人的生活百態(tài)。結(jié)婚、生子、喬遷、求學(xué)、升遷，一切人生喜事總離不開白酒的烘托；友情、親情、愛情、軍伍情、同窗情、同事情，種種美好情誼總離不開白酒的灌溉；飲用、收藏、饋贈(zèng)、投資，白酒的文化價(jià)值有多種多樣的轉(zhuǎn)化方式。在中國人的社交生活中，處處需要白酒的滋潤點(diǎn)綴。

　　總之，白酒與中國人的生活息息相關(guān)，白酒文化的本質(zhì)就是中國人的情感表達(dá)。這種民族情感的充分流露，是世界上其他酒文化所難以比擬的。

　　再次，白酒文化的精髓，是積極向上的精神力量。它之所以優(yōu)美動(dòng)人，代代相傳，正是由于它能夠激勵(lì)人、鼓舞人、陶冶人、感動(dòng)人。白酒文化是中華精神中的正能量。從古代來看，白酒是人們祭祀上天、表達(dá)情意、抒發(fā)志向、表現(xiàn)品位的主要道具，統(tǒng)治階級在酒杯中隱藏權(quán)謀，文人墨客的酒杯中飽含靈感，勞動(dòng)人民用白酒祛除疲勞，健身強(qiáng)體。發(fā)展至今，白酒已成為人們交際的紐帶，情感的載體，白酒文化可以增進(jìn)人們對民族傳統(tǒng)的了解與自豪感，對于中國夢的實(shí)現(xiàn)具有激勵(lì)鼓舞的作用。

　　所以說，白酒文化志趣高雅，催人向上，它代表著中華民族的自然觀、價(jià)值觀和道德觀。這種民族精神的真實(shí)寫照，是世界上其他酒文化所難以媲美的。

　　白酒文化具有這三大優(yōu)勢，決定了中國白酒在世界酒業(yè)之林中的重要地位。中國白酒的國際化路徑，關(guān)鍵是通過持續(xù)有效的文化輸出，讓各國消費(fèi)者真正體會(huì)到中國白酒的獨(dú)特魅力，并由此帶來中國白酒在全球市場的發(fā)展機(jī)遇。

　　白酒國際化的文化使命：為“文化強(qiáng)國”鋪墊道路

　　正因?yàn)榘拙莆幕奶厥庑?，白酒國際化發(fā)展也被賦予了非同尋常的文化使命，特別是在當(dāng)前這樣一個(gè)行業(yè)深度調(diào)整的特殊時(shí)刻，白酒行業(yè)應(yīng)該對國際化發(fā)展的文化使命保持清醒認(rèn)識(shí)。

　　文化不僅僅是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)行業(yè)的發(fā)展關(guān)鍵，更是一個(gè)民族、一個(gè)國家的發(fā)展根本。無論從中華民族歷史的縱坐標(biāo)來看，還是從全球格局演進(jìn)的橫坐標(biāo)來看都是如此。今天，中國正在努力使中華文化對世界產(chǎn)生積極影響，孔子學(xué)院開到了世界很多國家，儒學(xué)思想在全球開枝散葉；中國作家莫言贏得諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)，中國文化中的愛、人性、理解和寬容美好地呈現(xiàn)出來，引起不同國度、不同種族人們的共鳴；　東方式養(yǎng)生為世人青睞，其本質(zhì)上是人與自然和諧共存的中國傳統(tǒng)文化走向世界。

　　在這樣一個(gè)時(shí)代的進(jìn)程中，中國白酒不能置身事外，必須積極作為，發(fā)揮貢獻(xiàn)。因?yàn)榘拙朴兄@樣的文化基因，有著這樣的文化優(yōu)勢，所以更有這樣的文化使命和責(zé)任。中國白酒應(yīng)力求國際化發(fā)展的實(shí)質(zhì)性突破，作為中華民族的文化符號走向世界，為中　華民族崛起于世界鋪墊道路、營造氛圍。

　　白酒國際化的文化策略：融合與影響

　　在明確了中國白酒的文化優(yōu)勢和使命之后，行業(yè)要進(jìn)一步思考白酒國際化的文化策略，即便文化歷史再悠久，文化內(nèi)涵再優(yōu)美，如果沒有正確的策略保障，那同樣難以發(fā)揮實(shí)效。中國白酒走向國際市場的文化策略，應(yīng)當(dāng)是滲透性、交互性和持續(xù)性的。

　　之所以提出上述三個(gè)策略，是相對于以往而言，一些名酒企業(yè)也嘗試著去海外市場打開銷路，為此進(jìn)行了一系列文化活動(dòng)。應(yīng)該說這些文化活動(dòng)中有很多亮點(diǎn)，確實(shí)增進(jìn)了各國人民對白酒的了解，但由于它們多以小范圍、單方面的展示為主，并且缺乏持續(xù)性，因此很難對市場銷售起到實(shí)際效果。白酒文化的輸出應(yīng)該面向更廣泛的受眾，采取更活潑多樣的形式，并盡量保持連貫和前后呼應(yīng)，要使白酒文化真正影響到世界，而不是僅僅做一個(gè)形象的展示。

　　應(yīng)該說當(dāng)前是白酒文化影響世界的大好機(jī)遇，隨著中華民族的偉大復(fù)興，中國文化正在對世界產(chǎn)生巨大影響，白酒文化正是首當(dāng)其沖、首當(dāng)其責(zé)。

　　習(xí)近平總書記在紀(jì)念孔子誕辰的國際學(xué)術(shù)研討會(huì)上指出，當(dāng)代人類面臨著許多突出難題，要解決這些難題，不僅需要運(yùn)用人類今天發(fā)現(xiàn)和發(fā)展的智慧和力量，而且需要運(yùn)用人類歷史上積累和儲(chǔ)存的智慧和力量。對傳統(tǒng)文化中適合于調(diào)理社會(huì)關(guān)系和鼓勵(lì)人們向上向善的內(nèi)容，我們要結(jié)合時(shí)代條件加以繼承和發(fā)揚(yáng)，賦予其新的涵義，讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化同世界各國優(yōu)秀文化一道造福人類。

　　從中國傳統(tǒng)文化中發(fā)現(xiàn)對當(dāng)今世界的啟示，讓中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化造福人類，這就是白酒文化影響世界的核心依據(jù)和行為指導(dǎo)。白酒文化對世界的影響已不再僅僅滿足于走出去，向世界展示釀酒工藝和品牌故事，而是真正轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力，成為獨(dú)特的、具有建設(shè)意義的人文精神，進(jìn)而輻射全球，成為推動(dòng)人類社會(huì)發(fā)展進(jìn)步的精神產(chǎn)品，并且更加提升中華文化的全球影響與優(yōu)勢。這才是白酒國際化所蘊(yùn)含的長遠(yuǎn)意義，令人激動(dòng)而憧憬。針對這一目標(biāo)，白酒企業(yè)不妨利用2015年米蘭世博會(huì)的機(jī)遇，表現(xiàn)自身作為中國傳統(tǒng)文化符號的屬性，為拓展國際市場奠定有利基礎(chǔ)。

　　在全球化和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，文化之間的影響必然是多方交互的，其實(shí)國外的一些做法就非常值得白酒行業(yè)去借鑒。比如在很多美國科幻大片中，人們會(huì)發(fā)現(xiàn)越來越多的中國元素，更隨處可見中國品牌的植入身影。原因何在？很顯然，好萊塢對中國市場寄予厚望，希望靠這些改變來拉近與中國觀眾之間的距離，這也確實(shí)取得了顯著成效，為好萊塢電影在中國贏得了巨大的票房收入。而法國葡萄酒在中國市場的強(qiáng)勢地位已經(jīng)持續(xù)了很多年，并且還有進(jìn)一步擴(kuò)大的趨勢。法國葡萄酒對中國市場的文化影響也并非一成不變，而是入鄉(xiāng)隨俗、因地制宜的。波爾多葡萄酒行業(yè)協(xié)會(huì)曾推出波爾多葡萄酒與中國八大菜系的搭配指導(dǎo)方案，甚至具體到與某些菜系代表菜品的口味對應(yīng)，還將與中國各菜系的烹飪大師進(jìn)行合作，使波爾多葡萄酒更好地融入中國人的飲食文化當(dāng)中。還有些國外葡萄酒生產(chǎn)商在研究中國的婚慶市場，針對婚宴用酒特點(diǎn)，研發(fā)出特殊包裝的產(chǎn)品，便于將餐桌上剩余的酒收集存放。

　　總之，文化的相互影響必然伴隨著融合與改變，白酒文化要在世界上產(chǎn)生影響，前提是讓各國消費(fèi)者去接受它，那白酒行業(yè)就沒有必要拘泥于形式和傳統(tǒng)，而是要更接“地氣”———更接全球市場的“地氣”。

　　當(dāng)然，中國白酒在全世界更具說服力的表現(xiàn)，還是要靠自身的鮮明文化品格來實(shí)現(xiàn)。正如烈性酒伏特加在全球的流行，與當(dāng)年蘇聯(lián)的巨大影響力有關(guān)，今天洋酒的流行也可以視為一種西方文化的傳播現(xiàn)象，酒這種產(chǎn)品的文化符號性極強(qiáng)，會(huì)隨著民族文化的興盛傳播而快速占領(lǐng)市場。白酒文化必須跟上中華民族走向世界的腳步，用更有效的方式去展示自我魅力。

　　我們更熟悉的是很多白酒品牌具有扎實(shí)的市場基礎(chǔ)，是人們?nèi)粘Ｉ钪兴矏鄣南M(fèi)品，同時(shí)具有豐富的文化內(nèi)涵價(jià)值，能夠代表一方人文風(fēng)采。把這種消費(fèi)屬性和文化屬性加以融合，把文化創(chuàng)新與企業(yè)經(jīng)營相結(jié)合，使這些白酒品牌成為地域文化的代表產(chǎn)品及輸出載體。

　　而在面向全世界的文化策略中，白酒同樣可以成為代表中國的文化產(chǎn)品。特別是一些全國性白酒品牌，應(yīng)該加強(qiáng)對中國文化的現(xiàn)代解讀，加強(qiáng)對東方思想的藝術(shù)表現(xiàn)，讓各國消費(fèi)者通過飲用中國白酒，感受當(dāng)代中國人的生活方式和價(jià)值追求，進(jìn)而給其生活帶來積極有益的改變。

　　歸根結(jié)底，白酒文化對世界的影響，是中華文化與外界的交流融合，并逐漸結(jié)出新的思想果實(shí)。當(dāng)這種思想果實(shí)成熟的時(shí)候，白酒的國際化發(fā)展也就水到渠成了。

來源：華夏酒報(bào)

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