國產(chǎn)手機“華為現(xiàn)象”解讀

華為Mate7，最美麗的意外？——國產(chǎn)手機“華為現(xiàn)象”解讀

前不久，華為消費者業(yè)務(wù)公布了半年業(yè)績，不負眾望般的亮眼，其中以華為Mate7為代表的明星機型功不可沒；一個月后，隨著Mate7下一代產(chǎn)品的問世，則將真正拉開華為終端“格局之年”、“決勝之年”的序幕。

華為Mate7的成功被視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代手機企業(yè)成功轉(zhuǎn)型的案例，對利潤的“計較”堅定了華為手機在高端尋求突破的方向——我們姑且稱作“華為現(xiàn)象”，而伴隨4G時代到來所催生的智能手機用戶換機需求，以及消費者對于國產(chǎn)品牌的認可和追隨，“華為現(xiàn)象”效應(yīng)將會繼續(xù)醞釀放大。

“華為Mate7作為一款標志性產(chǎn)品，代表華為精品戰(zhàn)略的成功，讓華為在高端手機市場站穩(wěn)腳跟，也意味著中國手機廠商同樣可以生產(chǎn)出全球頂尖的手機產(chǎn)品，并且能夠戰(zhàn)勝國際品牌。這不僅是華為的成功，也是中國制造、中國品質(zhì)的成功?！比A為消費者業(yè)務(wù)中國地區(qū)部副總裁羅語周這樣向《中國電子報》記者詮釋華為Mate7成功的意義。

一次意外，引發(fā)市場饑渴

美麗的故事往往始于意外的邂逅?，F(xiàn)在看來，去年9月華為Mate7發(fā)布時定下100萬臺的銷量簡直是保守得過分，而如今全球500萬臺的銷售成績，已讓Mate7成為華為手機中首個銷售價格在3000元以上的高端爆款產(chǎn)品。

其實，如此保守的銷售目標并非沒有心理依據(jù)，手機廠商因為盲目追求規(guī)模最后導(dǎo)致庫存積壓而“撐死”的教訓(xùn)是血淋淋的，何況這又是一款高端旗艦機型。

華為消費者業(yè)務(wù)CEO余承東吃過這樣的虧。無論是在Mate7之前發(fā)布的中高端旗艦機型P6，還是同期發(fā)布的P7，都曾喊出千萬臺的銷售目標，而直至今日二者的累計銷量分別為400萬臺和700萬臺，這使得華為對于Mate7一開始并沒有太高奢望。

據(jù)《中國電子報》記者了解，華為內(nèi)部對Mate7生命周期內(nèi)的銷量預(yù)估也只有200萬臺左右，在售賣的前三個月只進行了50萬臺的貨源儲備，但市場的需求程度讓這一數(shù)字在三天內(nèi)便消化殆盡，遠超預(yù)期，全線缺貨的狀態(tài)直至去年年底才有所緩解。

整個市場有多饑渴？《中國電子報》記者曾在一次去地市運營商采訪中有所感受，該市某運營商的老總告訴記者，在銷售最好的時候，托關(guān)系找到掌管產(chǎn)品庫房的經(jīng)理一個星期也只能拿出5臺。

計劃保守也導(dǎo)致了外界對于華為Mate7供應(yīng)鏈吃緊、產(chǎn)能不足，甚至是學(xué)小米做饑餓營銷等一系列質(zhì)疑，但這反而起到了推波助瀾的作用，白領(lǐng)階層對于這款堪稱“現(xiàn)象級”的產(chǎn)品追捧有加，俞敏洪等大佬也自發(fā)為華為Mate7代言。

那么問題來了，華為Mate7為什么這么火？用余承東的話說，“競爭對手的產(chǎn)品低于消費者預(yù)期，而我們的產(chǎn)品超過了消費者預(yù)期，這給了華為Mate7機會”。

現(xiàn)在來看，華為Mate7的發(fā)布處在一個頗為合適的時間節(jié)點。彼時引領(lǐng)大屏風(fēng)潮的蘋果新一代產(chǎn)品iPhone6在大陸上市延期，近乎同期發(fā)布的三星note4因為缺乏創(chuàng)新遭遇市場口水，這使得亮點頗多且性價比高的華為Mate7受到市場青睞。

來自渠道的觀察或許更加真實。京東集團高級總監(jiān)、通訊采銷業(yè)務(wù)一部總經(jīng)理胡勝利在接受《中國電子報》記者采訪時表示，自P6開始，華為在品牌迭代上的設(shè)計思路愈發(fā)清晰?！暗谝谎劭吹饺A為Mate7這款產(chǎn)品時便眼前一亮。大屏、指紋識別、超強續(xù)航、金屬機身、雙卡雙待……華為Mate7的賣點十分突出?！?/p>

在胡勝利看來，對于品質(zhì)和性能的不斷追求是華為手機成功的關(guān)鍵，據(jù)他透露，華為手機在京東平臺的返修率相較競爭對手要低得多。

“華為手機爆發(fā)是遲早的事，多年形成的技術(shù)積累以及對于消費者體驗的重視是華為手機獲得市場認可的基礎(chǔ)，而競爭對手的失誤也讓這個時間點提前到來?！焙鷦倮嬖V《中國電子報》記者說。

手機中國聯(lián)盟秘書長王艷輝向《中國電子報》記者強調(diào)，華為手機成功的前提還是本身產(chǎn)品過硬。他舉例稱，目前滴滴打車軟件的司機很多都使用華為手機，因為相較于其他產(chǎn)品，華為手機的GPS功能能夠使里程統(tǒng)計更準確，這也顯示了華為手機在網(wǎng)絡(luò)、終端等通信領(lǐng)域的研發(fā)功底。

一個爆款，催生行業(yè)轉(zhuǎn)型

華為手機的成功被視為移動互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)制造企業(yè)轉(zhuǎn)型的勝利，對利潤的“計較”堅定了華為手機在高端尋求突破的方向。而伴隨4G時代到來所催生的智能手機用戶換機需求以及對于品牌的認可和追隨則將這一效應(yīng)放大。

早在2013年，華為便已決定全面提升高端產(chǎn)品銷售占比，并大幅縮減低端和入門機型，抽身于競爭激烈中低端市場，從“機海戰(zhàn)略”向“精品戰(zhàn)略”轉(zhuǎn)型。經(jīng)過幾年的探索，已逐見成效，以Mate系列、P系列為代表的多款主打中高端市場的機型相繼獲得成功。

在最新公布的華為消費者業(yè)務(wù)上半年業(yè)績中，華為智能手機發(fā)貨量達到4820萬臺，銷售收入為72.3億美元，同比增長87%。其中，中高端出貨量占比為31%，同比增長70%，這個數(shù)字在前兩年分別僅為18%（2014年）和12%（2013年）。余承東表示，華為品牌高端智能手機增長引領(lǐng)了消費者業(yè)務(wù)的總體增長。

半年報的亮眼成績甚至讓華為消費者業(yè)務(wù)提前啟動了2015年獎金評議和發(fā)放，而一年開展兩次獎金評定，這在華為歷史上也鮮有先例。

由此可見，中高端機型已逐步成為華為消費者業(yè)務(wù)利潤的主體，這將顯著改善消費者業(yè)務(wù)的利潤水平，也是華為消費者業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)為利潤導(dǎo)向的發(fā)力點。GFK發(fā)布的4月份數(shù)據(jù)顯示，華為手機ASP（平均零售單價）比去年增長近一倍，5月份華為手機首次實現(xiàn)單月全球銷量超過1000萬臺，這個成績，此前只有蘋果和三星做得到。

與豐厚利潤共同生長的還有華為在市場上的品牌知名度。2014年底華為入選Interbrand“Top100”全球最具價值品牌，成為首次上榜的中國大陸品牌。羅語周告訴《中國電子報》記者，華為10年前進入手機領(lǐng)域時并沒有華為品牌，而2013年到2014年華為在手機品牌上有非常大的轉(zhuǎn)變，華為手機在全球品牌的知名度提升至65%。

“從量變到質(zhì)變，再到明星產(chǎn)品出現(xiàn)，華為Mate7標志著國產(chǎn)高端手機品牌的樹立，從而引發(fā)一線城市對于華為的品牌認可?！蓖跗G輝這樣形容Mate7對華為手機品牌和中國手機行業(yè)的意義。

不僅限于華為手機業(yè)務(wù)自身，在更廣的行業(yè)領(lǐng)域，華為Mate7的出現(xiàn)也被視為具有引領(lǐng)作用。比如華為Mate7在安卓機型中率先引入指紋識別，直到目前，大部分手機廠商逐步開始在產(chǎn)品中加入指紋識別功能，而在續(xù)航、拍照、大屏等方面的創(chuàng)新在當(dāng)時也屬于行業(yè)領(lǐng)先。

更深遠的影響是，華為Mate7在中國市場上的成功，開始催生國產(chǎn)手機廠商向中高端品牌轉(zhuǎn)型的浪潮。自去年開始，“中華酷聯(lián)”中的酷派、聯(lián)想、中興等手機廠商陸續(xù)踏上“精品轉(zhuǎn)型”之路，而小米、魅族等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也相繼發(fā)布旗艦產(chǎn)品，征戰(zhàn)高端市場。

北京賽諾市場研究公司副總經(jīng)理孫琦在接受《中國電子報》記者采訪時表示，華為Mate7的大賣在反映出消費者購買習(xí)慣改變的同時，也開始引領(lǐng)手機廠商進行精品路線的探索?！皣a(chǎn)手機廠商逐漸開始擺脫對于低端規(guī)?；淖非螅匾暺放菩蜗笏茉旌推放埔鐑r，而非一味地削減成本參與低價競爭?！睂O琦說。根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，在3000元以上的國產(chǎn)手機品牌中，華為Mate7仍是最暢銷的機型。

Gartner首席分析師呂俊寬對此表示認同，他認為未來的趨勢是更多國產(chǎn)手機品牌將嘗試在高端產(chǎn)品領(lǐng)域進行競爭，而這是中國手機品牌真正能夠?qū)崿F(xiàn)持續(xù)發(fā)展的重要因素。

下一個Mate7，挑戰(zhàn)蘋果三星？

如果說Mate7有什么遺憾，一方面是上文所述由于最初保守的計劃目標，導(dǎo)致這款產(chǎn)品整體在規(guī)模上受到了一定限制；另一方面是華為Mate7在海外市場的表現(xiàn)遠沒有國內(nèi)這么好。盡管如此，應(yīng)該說華為Mate7完成了它的歷史使命，成功塑造了華為手機在中國市場的品牌知名度，而接下來，華為要做的則是將華為手機品牌推向全球。

據(jù)了解，2015年，華為將更加注重國際市場，在稱雄國內(nèi)手機市場之后，華為開始向蘋果和三星所占據(jù)的海外市場發(fā)起沖擊。據(jù)了解，2015年華為手機的銷售目標是1億臺，海外市場占比要從2014年的52%提高到60%。

但實現(xiàn)起來并不容易?！澳壳叭A為Mate7的銷量只能說明取得了階段性的進步，全球500萬臺的銷售成績跟蘋果iPhone6、三星S6第一季度千萬臺的數(shù)字相比，還有一定差距。能否在海外市場上將品牌樹立起來尚需時間檢驗?！蓖跗G輝告訴《中國電子報》記者。

呂俊寬也向《中國電子報》記者表示，華為主要的挑戰(zhàn)在于能否復(fù)制華為Mate7的成功，保持優(yōu)勢，并將其成功的因素應(yīng)用于下一款高端手機上。

華為Mate7已將國產(chǎn)手機帶入新的高度，似乎留給后續(xù)產(chǎn)品在創(chuàng)新上的空間已不多，下一個像華為Mate7一樣的爆款產(chǎn)品會很快出現(xiàn)么？盡管多位受訪人士表示謹慎樂觀，但華為似乎并不這么看。

余承東認為，過去華為每年營收的10%用于投入研發(fā)，但這些成果到現(xiàn)在還沒有完全體現(xiàn)出來。而在2015年下半年，將是華為手機創(chuàng)新上實現(xiàn)爆發(fā)的時間節(jié)點。因此，2015年對于華為手機而言，是至關(guān)重要的“戰(zhàn)略之年”。

羅語周則認為，在今年手機企業(yè)不僅在中國市場，還會在全球范圍內(nèi)產(chǎn)生激烈的角逐，整個產(chǎn)業(yè)會向品牌集中?！?015年是格局之年，也是決勝之年，是奠定中高端手機能不能真正樹立中國品牌的最關(guān)鍵一年?！绷_語周強調(diào)。

業(yè)界看來，憑借在通信領(lǐng)域的多年積累，華為擁有美國企業(yè)的軟件優(yōu)勢和創(chuàng)新優(yōu)勢，還有歐洲企業(yè)的設(shè)計優(yōu)勢，并融入了中國文化的設(shè)計思維，以及核心芯片優(yōu)勢，這些優(yōu)勢聚合起來，將拉大與其他競爭對手的差距。

對于華為終端來說，可以憑借華為全球的網(wǎng)絡(luò)渠道，強化其在軟件和生態(tài)方面的布局和建設(shè)，為用戶提供差異化的服務(wù)，進一步掘金全球終端市場，與蘋果、三星一較高下。

日前，旨在使用一個APP便能實現(xiàn)全球上網(wǎng)功能的華為“天際通”正式商用，引發(fā)業(yè)界對于華為在生態(tài)建設(shè)方面的高度關(guān)注。這款號稱“一杯咖啡的錢就能滿足全天刷屏的要求”的軟件，正是依托于華為在全球網(wǎng)絡(luò)上的資源優(yōu)勢，滿足用戶需求痛點研發(fā)的創(chuàng)新產(chǎn)品，也反應(yīng)出華為這個傳統(tǒng)的B2B企業(yè)在轉(zhuǎn)型B2C之后，與消費者的聯(lián)系愈發(fā)緊密。而在未來，這一優(yōu)勢還將伴隨著華為終端的出海進一步得到放大。

按照計劃，下個月，華為Mate7的下一代產(chǎn)品將在柏林發(fā)布?！癕ate7發(fā)布接近一周年，如果說需要完善，那么應(yīng)該是Mate產(chǎn)品系列后續(xù)產(chǎn)品的任務(wù)。未來，華為將向市場推出更高品質(zhì)、設(shè)計更加優(yōu)秀的產(chǎn)品?！绷_語周說。羅語周并不愿意透露更多關(guān)于這款產(chǎn)品的細節(jié)，但他告訴《中國電子報》記者，這將是一款“旗艦中的旗艦”。這款此前被余承東稱為已做好與蘋果PK準備的產(chǎn)品，能夠在全球市場復(fù)制華為Mate7在中國市場成功的奇跡嗎？

來源：中國電子報

　　轉(zhuǎn)自：

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個人觀點，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀