在大的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)型過程中，傳媒產(chǎn)業(yè)如何與更大意義上的數(shù)字經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)形成關(guān)聯(lián)化發(fā)展，成為了傳媒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性重構(gòu)和學(xué)術(shù)研究關(guān)注的重要議題，其中既包括傳統(tǒng)認(rèn)知下傳媒的功能性拓展，也包括產(chǎn)業(yè)鏈的衍生。
近日，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院專家課題組發(fā)布了《2018傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》。報(bào)告顯示，2018年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)20959.5億元，突破2萬(wàn)億元大關(guān)。傳媒產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)率從2017年的16.6%下降至10.5%，但依舊保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，傳媒產(chǎn)業(yè)整體格局在保持穩(wěn)健的同時(shí)進(jìn)行深度的結(jié)構(gòu)性調(diào)整和政策規(guī)制的調(diào)整。
傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度穩(wěn)中放緩
2018年，在傳媒核心產(chǎn)業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域中，移動(dòng)數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入增幅達(dá)21.5%；網(wǎng)絡(luò)廣告收入增幅達(dá)12.6%，與往年超過25%的增速相比明顯放緩，原因可能在于總體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度放緩對(duì)于廣告行業(yè)的影響；同時(shí)，對(duì)媒體內(nèi)容規(guī)制政策的調(diào)整也是重要的影響因素，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的規(guī)制趨向一致。受資本市場(chǎng)及版號(hào)審核暫停等方面的影響，2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)5.3%，是近年來最慢增速；廣播電視媒體方面，廣播電視廣告收入小幅增加1.3%，其中傳統(tǒng)電視廣告經(jīng)營(yíng)遭遇較大壓力。
報(bào)紙期刊方面，報(bào)紙廣告收入從2017年的110.1億元下降至76.7億元，跌破百億，降幅達(dá)30.3%，報(bào)紙發(fā)行收入從2017年的109.3億元下降至102.2億元，降幅達(dá)6.49%，預(yù)計(jì)明年亦將跌破百億元；期刊廣告收入從2017年的18.3億元下降至16.7億元，降幅達(dá)8.7%，期刊發(fā)行收入從2017年的168億下降至158億元，降幅達(dá)5.95%。
傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體方面唯一逆勢(shì)上揚(yáng)的是圖書行業(yè)，據(jù)統(tǒng)計(jì)圖書銷售收入從去年的803億元增至894億元。增幅達(dá)11.3%，其中，網(wǎng)絡(luò)書店銷售額增長(zhǎng)迅速近五年的復(fù)合增長(zhǎng)率近三成，而實(shí)體書店正在結(jié)合新零售與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的政策紅利進(jìn)行總體升級(jí)轉(zhuǎn)型。
從傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展趨勢(shì)來看，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院崔保國(guó)教授提出了六點(diǎn)洞察與思考：其一，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展突破2萬(wàn)億元，取得了舉世矚目的發(fā)展成就。與全球傳媒產(chǎn)業(yè)2萬(wàn)億美元相比，占到世界傳媒產(chǎn)業(yè)的1/7，與中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量是相匹配的；其次，中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度穩(wěn)中放緩，放緩的主要原因是受到宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)整期的影響，也受到國(guó)家傳媒政策改革和內(nèi)容規(guī)制調(diào)整的影響。第三，傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入大眾自媒體傳播時(shí)代，大眾媒體、平臺(tái)化媒體、自媒體等傳媒形態(tài)并存且相互競(jìng)爭(zhēng)；第四，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合取得了很大進(jìn)展，但
傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的分化也越來越明顯，國(guó)內(nèi)外都存在這種現(xiàn)象，傳媒產(chǎn)業(yè)與傳媒事業(yè)的發(fā)展定位尚需進(jìn)一步探索和明確；第五，在數(shù)字經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)空間、5G、人工智能的背景下，傳媒產(chǎn)業(yè)將變得更加復(fù)雜，并迎來新的風(fēng)口期；業(yè)界與學(xué)界都需要研究新課題，創(chuàng)造新模式、探索新范式；第六，傳媒未來發(fā)展趨勢(shì)受到中美關(guān)系、世界格局變化的影響，具有很大的不確定性。
報(bào)紙期刊轉(zhuǎn)型之路任重道遠(yuǎn)
從歷史數(shù)據(jù)來看，2008年到2018年的十年見證了中國(guó)報(bào)刊媒體由盛轉(zhuǎn)衰的過程。其中報(bào)紙廣告收入于2011年達(dá)到了中國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展的歷史頂點(diǎn)，廣告收入450.8億元，發(fā)行收入267.9億元，此后雙雙進(jìn)入下行區(qū)間，并且在2013年左右進(jìn)入斷崖式下行階段，在短短數(shù)年間，報(bào)紙廣告收入跌得只剩下2011年15.7%。期刊的廣告和發(fā)行收入的巔峰在2013年前后，如今也僅僅剩下當(dāng)時(shí)的66.7%。這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的可能原因與中國(guó)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能手機(jī)移動(dòng)終端的崛起有關(guān)。
工信部數(shù)據(jù)表明，2012年8月中國(guó)3G手機(jī)出貨量超過2G手機(jī)，意味著在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)前后，超過50%的新增用戶開始使用3G智能手機(jī)，并且在此影響下逐漸地改變了媒體使用偏好。與報(bào)刊行業(yè)一片蕭條的情形所大相徑庭的是，盡管同樣面臨電子內(nèi)容挑戰(zhàn)，但圖書行業(yè)依然保持著兩位數(shù)的增長(zhǎng)。
中國(guó)民生銀行研究院產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心郭曉蓓在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)表示，雖然近年來報(bào)紙和期刊行業(yè)在發(fā)展中取得長(zhǎng)足進(jìn)展，影響力、傳播力明顯提升，但依舊要注意內(nèi)容為王，打造產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。造自身“垂直服務(wù)”，建立特色數(shù)據(jù)庫(kù)，定制服務(wù)，跨界經(jīng)營(yíng)以及建立電商平臺(tái)，將報(bào)紙期刊打造成一個(gè)融合傳統(tǒng)內(nèi)容和消費(fèi)者的商業(yè)需求的媒體生態(tài)系統(tǒng)。同時(shí)在媒介中嵌入社會(huì)關(guān)系，解決傳播渠道失靈問題，在內(nèi)容服務(wù)模式基礎(chǔ)上搭建一個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
其次要完善數(shù)字媒體版權(quán)保護(hù)。數(shù)字內(nèi)容版權(quán)意識(shí)薄弱，已成為阻礙期刊融合轉(zhuǎn)型的一大阻力。數(shù)字內(nèi)容的版權(quán)保護(hù)僅能依據(jù)2006年頒布的《網(wǎng)絡(luò)信息管理?xiàng)l例》。這就要求雜志在進(jìn)行媒介融合時(shí)，針對(duì)數(shù)字內(nèi)容設(shè)置專門的版權(quán)保護(hù)制度，才能保證期刊數(shù)字化的良性發(fā)展。
另外，還需要打造全媒體矩陣，尋求國(guó)際合作。隨著許多市場(chǎng)資源開始向新的媒體領(lǐng)域投放，期刊媒體在堅(jiān)持內(nèi)容為王、保持品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)，應(yīng)加速媒介融合，拓寬發(fā)行渠道，建立自身垂直服務(wù)體系。加上網(wǎng)絡(luò)、電子期刊、線上線下活動(dòng)、云端閱讀、跨領(lǐng)域經(jīng)營(yíng)等多種營(yíng)銷方式競(jìng)合，形成全媒體矩陣。同時(shí)要將目光放在國(guó)際上，積極尋求跨國(guó)經(jīng)營(yíng)與合作，未來我國(guó)期刊媒體發(fā)行市場(chǎng)將是一個(gè)移動(dòng)化、多元化、國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)。
“目前，碎片化、智能化等閱讀方式成為了主流，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)狂潮，報(bào)紙期刊要做的不是死守傳統(tǒng)，而是要以開發(fā)的態(tài)度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維方式來發(fā)展：報(bào)紙期刊行業(yè)可以利用的品牌公信力，借助現(xiàn)代信息傳播渠道和技術(shù)手段，大力發(fā)展數(shù)字期刊、手機(jī)期刊等，從而實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展”中研普華研究員覃崇在接受《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時(shí)說道。
從當(dāng)前來看，媒體融合已不是是否需要推進(jìn)的問題，而是必須推進(jìn)且必須成功的戰(zhàn)略定位。媒體融合不僅是中國(guó)傳媒業(yè)的大課題，也是全球傳媒發(fā)展的大趨勢(shì)。從全球范圍來講，各行業(yè)間的便捷逐漸消融，全球傳媒業(yè)正處在新的媒介融合浪潮中。
短視頻業(yè)被進(jìn)一步看好
根據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》課題組的估算，2019年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)到22887.8億元，增長(zhǎng)速度達(dá)到9.2%。
其中傳統(tǒng)電視將進(jìn)一步面臨轉(zhuǎn)型壓力，受未來廣告市場(chǎng)預(yù)期的影響，2019年度電視廣告收入極有可能迎來負(fù)增長(zhǎng)，是否會(huì)進(jìn)入持續(xù)的下行趨勢(shì)、重蹈報(bào)業(yè)的覆轍有待觀察。報(bào)刊行業(yè)在新一年度料將繼續(xù)高速下滑，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時(shí)間窗口即將錯(cuò)過，報(bào)業(yè)料將進(jìn)一步迎來關(guān)停并轉(zhuǎn)。
技術(shù)因素方面，5G網(wǎng)絡(luò)在2019年迎來商業(yè)化，這將再次重塑中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)格局，在此影響下，短視頻業(yè)被進(jìn)一步看好，預(yù)計(jì)有更多的資本投入到短視頻業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)和商業(yè)變現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)之中，同時(shí)短視頻平臺(tái)內(nèi)容的長(zhǎng)短綜合發(fā)展也將成為趨勢(shì)。
虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)在5G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級(jí)之下有可能迎來新一波的風(fēng)口。虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)在5G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)升級(jí)之下有可能引來一波新的風(fēng)口，由于網(wǎng)絡(luò)帶寬速度的大幅度提升，對(duì)于聯(lián)網(wǎng)的虛擬現(xiàn)實(shí)內(nèi)容行業(yè)帶來全面利好，是否有可能在5G的網(wǎng)絡(luò)之下迎來實(shí)時(shí)大規(guī)模在線的虛擬現(xiàn)實(shí)網(wǎng)絡(luò)引人期待。
北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國(guó)明教授認(rèn)為，技術(shù)改變帶來傳媒領(lǐng)域和傳媒市場(chǎng)的變革，以及傳媒學(xué)科深刻的改變，有些技術(shù)是屬于改良型技術(shù)，有些是革命性技術(shù)，后者是這個(gè)領(lǐng)域的目標(biāo)指向。即將到來的5G時(shí)代具有革命性轉(zhuǎn)變，5G具有高速率、高容量、低能耗的特點(diǎn)，在5G背景下，傳媒領(lǐng)域?qū)l(fā)生以下變化：社會(huì)交流門檻降低，人人都可以參與到交流，在表達(dá)中，視頻成為社會(huì)表達(dá)的主要話語(yǔ)形態(tài)，萬(wàn)物互聯(lián)永遠(yuǎn)在線。（記者 趙琳琳）
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