體驗(yàn)式商業(yè)或成商業(yè)地產(chǎn)的突破口

　　進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代，商業(yè)地產(chǎn)的生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，電商來勢(shì)洶洶，實(shí)體店節(jié)節(jié)敗退。在這種不利條件下，以旅游化、主題化、體驗(yàn)化展示為主要形式的體驗(yàn)式商業(yè)地產(chǎn)正在破解電商對(duì)實(shí)體店的沖擊，尋找商業(yè)地產(chǎn)的新機(jī)遇?！?/p>

　　什么是體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)

　　長(zhǎng)期關(guān)注商業(yè)地產(chǎn)的人會(huì)感覺到市場(chǎng)正在發(fā)生著驚人變化——從行業(yè)普遍關(guān)注的招商開業(yè)等“生存類話題”到后期的運(yùn)營(yíng)，從購(gòu)物中心O2O到目前受業(yè)內(nèi)關(guān)注的體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)，可以說，商業(yè)地產(chǎn)的每一次變化都將引發(fā)行業(yè)的進(jìn)步。

　　體驗(yàn)式商業(yè)與傳統(tǒng)商業(yè)的最大區(qū)別是以零售為主的業(yè)態(tài)組合形式不同，體驗(yàn)式商業(yè)更注重消費(fèi)者的參與、體驗(yàn)和感受，因此對(duì)空間和環(huán)境的要求也更高。地產(chǎn)商在建設(shè)購(gòu)物中心時(shí)，更注重在建筑設(shè)計(jì)、空間品質(zhì)和經(jīng)營(yíng)模式上，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)式”達(dá)到的效果。同時(shí)，購(gòu)物中心在業(yè)態(tài)組合上的豐富性和多元化，也為體驗(yàn)式業(yè)態(tài)的存在提供了契機(jī)。

　　體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)這一特點(diǎn)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)商提出了更高要求，商場(chǎng)的布局、人文設(shè)施和服務(wù)的改善則日益重要。“體驗(yàn)式”商業(yè)的主業(yè)態(tài)主要包括：電影院、休閑、餐飲、冰場(chǎng)、健身會(huì)館、電玩城、博物館、美容美體、兒童體驗(yàn)、水族館、體驗(yàn)式運(yùn)動(dòng)城等。在體驗(yàn)式購(gòu)物中心，購(gòu)物已不是人們的主要目的，消費(fèi)者將更多的時(shí)間花在了購(gòu)物之外。

　　業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，體驗(yàn)式商業(yè)消費(fèi)功能的核心，是增加人們購(gòu)物過程中的愉悅感。在近日搜狐焦點(diǎn)商業(yè)地產(chǎn)舉辦的體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)研討會(huì)上，RET睿意德租賃服務(wù)部副總經(jīng)理徐寧接受記者采訪時(shí)表示，“未來,大家去購(gòu)物中心不一定是為了買東西，更多的是在那里享受一種商業(yè)氛圍，好的商業(yè)實(shí)體應(yīng)該能為消費(fèi)者提供一個(gè)場(chǎng)景的切換和提供暢快淋漓的體驗(yàn)感?！睂?shí)體商業(yè)從原來單純買賣交易的場(chǎng)所發(fā)生了轉(zhuǎn)變，轉(zhuǎn)變成多功能生活的場(chǎng)所，如休閑、娛樂、餐飲等，體驗(yàn)帶動(dòng)了購(gòu)物。

　　“美好的體驗(yàn)本質(zhì)是情感。在一個(gè)綜合體中，會(huì)形成一個(gè)相互促進(jìn)的效應(yīng)，比如說一個(gè)消費(fèi)者進(jìn)來之后，她的本意是喝咖啡或看電影，但是如果看到有吸引她目光的衣服，她有可能就直接買了。對(duì)于她買衣服的那家店來說，這個(gè)消費(fèi)者就是額外的?！毙鞂幈硎尽?/p>

　　中國(guó)商報(bào)商業(yè)地產(chǎn)導(dǎo)報(bào)記者走訪多家購(gòu)物中心發(fā)現(xiàn)，餐飲、兒童業(yè)態(tài)、電影院等已成為購(gòu)物中心的“香餑餑”，多類型體驗(yàn)式業(yè)態(tài)正加速擠壓零售空間。

　　警惕設(shè)計(jì)的同質(zhì)化

　　隨著各個(gè)商業(yè)體紛紛加大餐飲、娛樂、親子等體驗(yàn)業(yè)態(tài)，購(gòu)物中心出現(xiàn)了新一輪的同質(zhì)化，出現(xiàn)了品牌業(yè)態(tài)的雷同、商業(yè)空間單一等問題，體驗(yàn)式商業(yè)業(yè)態(tài)也陷入到了競(jìng)爭(zhēng)的魔咒當(dāng)中。

　　目前，很多項(xiàng)目在招商上對(duì)體驗(yàn)業(yè)態(tài)概念認(rèn)識(shí)上存在誤區(qū)，認(rèn)為餐館、休閑、娛樂必然是體驗(yàn)業(yè)態(tài)，導(dǎo)致了新開的一些購(gòu)物中心中，商品和商鋪組合同質(zhì)化嚴(yán)重，招商策略基本是百貨、超市、電影院作主力店，再加上服裝快時(shí)尚、珠寶店、體育用品店、餐飲、兒童業(yè)態(tài)等等，每個(gè)購(gòu)物中心都爭(zhēng)相引進(jìn)這些品牌，商場(chǎng)的特色便更少了。

　　造成同質(zhì)化的原因，一是缺乏成熟的開發(fā)模式、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)人才。二是打著環(huán)境、文化、文藝等招牌，真正的“體驗(yàn)”感不多。環(huán)境、氣氛都只是體驗(yàn)型購(gòu)物中心的必要條件，而真正通過營(yíng)造的環(huán)境、商場(chǎng)情景、氛圍，能讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，有消費(fèi)沖動(dòng)才是購(gòu)物中心轉(zhuǎn)型體驗(yàn)型的初衷。

　　此外，餐飲、娛樂業(yè)態(tài)的承租能力與其他商品零售業(yè)態(tài)相比較低，人氣和客流量是上去了，但是同比減少的還有服飾等零售業(yè)態(tài)，租金收入也相對(duì)降低，一旦百貨等購(gòu)物業(yè)態(tài)無法填補(bǔ)餐飲等業(yè)態(tài)帶來的租金虧空，商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)就會(huì)陷入“旺丁不旺財(cái)”的尷尬境地。

　　如何規(guī)避同質(zhì)化？RET睿意德CEO王玉珂認(rèn)為，不同的需求會(huì)有不同的體驗(yàn)，比如有社交的需求、安全的需求、認(rèn)知的需求，帶來的方式就有生活方式的體驗(yàn)、生命質(zhì)量的體驗(yàn)和自我價(jià)值的體驗(yàn)。商場(chǎng)在設(shè)計(jì)時(shí)，要根據(jù)顧客的需求打造不同的情景感，場(chǎng)所的魅力感才能體現(xiàn)出來。

　　北京城建勝茂房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總經(jīng)理葛曉寧向中國(guó)商報(bào)記者表示，作為房地產(chǎn)的開發(fā)者、建設(shè)者，同時(shí)也是實(shí)體店的體驗(yàn)者和消費(fèi)者，我們?cè)谧鲰?xiàng)目的時(shí)候角色要不斷地切換。如何解決同質(zhì)化的問題？這是目前商業(yè)地產(chǎn)要面對(duì)的一個(gè)課題。他表示，“定位、設(shè)計(jì)、招商、品牌都要有差異化，地產(chǎn)商要給商家和顧客搭一個(gè)平臺(tái)，把商家、顧客都托起來，才有商業(yè)的發(fā)展?！?/p>

　　貴在出奇制勝

　　商業(yè)地產(chǎn)如何實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)和品牌的差異化？RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心近日的一項(xiàng)調(diào)查顯示，包括保齡球館、高爾夫球館、藝術(shù)展覽、醫(yī)療診所等新興業(yè)態(tài)開始在購(gòu)物中心不斷涌現(xiàn)。報(bào)告負(fù)責(zé)人表示：“成熟商家開始租用周邊場(chǎng)地，提供餐飲等服務(wù)，以滿足客戶的多樣消費(fèi)需求。在保齡球館、高爾夫球館等設(shè)置休息區(qū)或餐飲區(qū)，在提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)也增加了盈利項(xiàng)目?！?/p>

　　據(jù)中國(guó)商報(bào)記者了解，目前正在興建中的房山勝茂項(xiàng)目在體驗(yàn)式上有自己的特色，該項(xiàng)目操盤手RET睿意德CEO王玉珂向記者表示，房山勝茂項(xiàng)目定位于“趣味生活方式中心”，項(xiàng)目的特點(diǎn)是從環(huán)境、藝術(shù)、人文、自然生態(tài)、精神方面等等打造一個(gè)有內(nèi)涵、重趣味的生活體驗(yàn)中心。

　　“趣味生活方式中心”重點(diǎn)在趣味上面，即每一個(gè)樓層都圍繞著“趣”字做主題，從“風(fēng)趣”、“淘趣”、“智趣”、“閑趣”到“意趣”，你所需要的一切都可以在這里得到滿足?！霸擁?xiàng)目把北京猿人元素做一些故事情景的導(dǎo)入，把原始人的概念、原始人的文化，引入到項(xiàng)目當(dāng)中，大家會(huì)記住，一到房山項(xiàng)目來，就知道房山項(xiàng)目是有北京猿人的概念，各個(gè)地方都有情景發(fā)生，而不僅僅是單純的玩和樂。融入到故事情景，會(huì)讓人印象更加深刻?！蓖跤耒姹硎尽?/p>

　　記者了解到，目前有許多地產(chǎn)項(xiàng)目打造了大量文藝類業(yè)態(tài)，如各類展覽、劇院等。此類業(yè)態(tài)大多為購(gòu)物中心自持，多屬公益性質(zhì)，因而租金較低或無租金。但在帶動(dòng)人流方面，文藝類業(yè)態(tài)尤其是各類展覽卻能帶來20%以上的人流量增長(zhǎng)，這類業(yè)態(tài)日益開始在購(gòu)物中心中扮演重要角色。

　　金融服務(wù)、電信營(yíng)業(yè)廳、彩券等服務(wù)類業(yè)態(tài)也已在國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心出現(xiàn)，此外，以20歲至35歲白領(lǐng)階層為目標(biāo)客群的密室和鬼屋開始走進(jìn)購(gòu)物中心，多種不同規(guī)模主題房間的設(shè)置和靈活的票價(jià)組合模式吸引了更多潛在消費(fèi)者。購(gòu)物中心內(nèi)規(guī)模較大的“密室逃脫”年平均盈利能達(dá)到200萬至500萬元，鬼屋的年盈利也能達(dá)到300萬元左右，密室和鬼屋成為購(gòu)物中心內(nèi)最賺錢的業(yè)態(tài)之一。

來源：中國(guó)商報(bào)

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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