市場(chǎng)承壓 創(chuàng)新求變 全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入高度競(jìng)爭(zhēng)期

　　一邊是持續(xù)高企的商業(yè)地產(chǎn)庫(kù)存難以去化，一邊是海量商業(yè)地產(chǎn)苦尋出路，租賃企業(yè)普遍陷入虧損境地。近年來，實(shí)體商業(yè)，尤其是百貨業(yè)態(tài)不景氣，商業(yè)地產(chǎn)等非住宅去庫(kù)存形勢(shì)比住宅更為嚴(yán)峻，去庫(kù)存成為當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)控的主要任務(wù)。

　　當(dāng)前我國(guó)商辦用地供給規(guī)模較大，存量去化有限，部分城市面臨較大的商辦庫(kù)存壓力。經(jīng)濟(jì)增速放緩、商辦類項(xiàng)目限購(gòu)政策及電商市場(chǎng)崛起等內(nèi)外部因素對(duì)商業(yè)的沖擊愈發(fā)強(qiáng)烈，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)變革壓力愈發(fā)明顯。

　　面對(duì)這一形勢(shì)，近日，中指研究院發(fā)布了《2019中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展白皮書》，報(bào)告指出，在行業(yè)升級(jí)和消費(fèi)引領(lǐng)下，今年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局上積極聚焦核心城市，挖掘潛力區(qū)域；在產(chǎn)品方面，精準(zhǔn)定位，打造差異化產(chǎn)品和個(gè)性化體驗(yàn)；在資金層面，多渠道融資，積極試水資產(chǎn)證券化；在資本運(yùn)作與整合上也不斷推進(jìn)。而在競(jìng)爭(zhēng)格局中，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)、區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈加清晰，龍頭企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也在逐漸增強(qiáng)，屬于我國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)高品質(zhì)時(shí)代已經(jīng)到來。

　　市場(chǎng)繼續(xù)承壓

　　今年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及行業(yè)變革等內(nèi)外部因素影響，新建商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資和銷售面積均出現(xiàn)同比下降，這也使本來就已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段的商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)庫(kù)存壓力進(jìn)一步加劇，商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)能力如何就變得更加重要。此外，在經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)優(yōu)化、新技術(shù)的迭代升級(jí)以及消費(fèi)新趨勢(shì)等共同作用下，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的變革與調(diào)整步伐進(jìn)一步加快。

　　白皮書顯示，商業(yè)地產(chǎn)新房市場(chǎng)投資、銷售同比下降，新開工面積保持平穩(wěn)。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額達(dá)6756億元，同比下降7.9%；新開工面積為9118萬平方米，同比小幅增長(zhǎng)0.4%。在市場(chǎng)需求方面，1-5月全國(guó)商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)銷售面積為4544萬平方米，同比下降12.7%。

　　商業(yè)營(yíng)業(yè)用房的新開工面積及銷售面積同比均有下降。數(shù)據(jù)顯示，今年1-5月，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房新開工面積為6667萬平方米，同比下降4.7%；在市場(chǎng)需求方面，1-5月，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%；在新開工項(xiàng)目逐步放緩、銷售額減少的情況下，全國(guó)新增商業(yè)營(yíng)業(yè)用房市場(chǎng)表現(xiàn)為供過于求。

　　此外，商辦土地市場(chǎng)整體供應(yīng)量較大，一線城市熱度不減。今年1-6月，全國(guó)300城商辦用地推出規(guī)劃建筑面積為1.02億平方米，同比下降13.2%，共成交0.91億平方米，同比下降5.9%；成交樓面均價(jià)為2179.6元/平方米，同比下跌6.6%；平均土地溢價(jià)率為9.21%，較去年同期提高了0.9個(gè)百分點(diǎn)。從各等級(jí)城市來看，一線城市量減價(jià)升，成交樓面均價(jià)上漲顯著，但市場(chǎng)熱度不減；二線城市商辦土地市場(chǎng)內(nèi)部分化，土地市場(chǎng)承壓；三四線城市商辦土地市場(chǎng)熱度下滑。

　　從宏觀環(huán)境來看，面臨經(jīng)濟(jì)下行壓力，企業(yè)發(fā)展趨緩。同時(shí)，服務(wù)行業(yè)增速也有所放緩，消費(fèi)對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用有所減弱。這對(duì)于商業(yè)地產(chǎn)的投資端與銷售端來說，會(huì)造成一定的影響，今年前五個(gè)月，包括商業(yè)營(yíng)業(yè)用房和辦公樓在內(nèi)的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)投資額及銷售面積均出現(xiàn)下降。

　　同時(shí)，電商的崛起對(duì)于線下實(shí)體商業(yè)的影響持續(xù)發(fā)酵。社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長(zhǎng)活力更多地來自于網(wǎng)上消費(fèi)，線下實(shí)體商業(yè)受到?jīng)_擊。今年1-5月，全國(guó)商業(yè)營(yíng)業(yè)用房銷售面積為3293萬平方米，同比下降12.9%。

　　與此同時(shí)，伴隨著商辦類項(xiàng)目限購(gòu)政策的出臺(tái)，商辦市場(chǎng)受到了較大沖擊，商住房的流動(dòng)性大大降低，成交規(guī)模和成交價(jià)格同比降幅明顯。商辦類項(xiàng)目限購(gòu)政策的落地實(shí)施對(duì)商辦類產(chǎn)品市場(chǎng)的供求格局產(chǎn)生了重大影響，使商辦類產(chǎn)品的庫(kù)存壓力進(jìn)一步加大。

　　商業(yè)地產(chǎn)新趨勢(shì)

　　隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)持續(xù)發(fā)力，消費(fèi)已成為驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。在消費(fèi)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大的同時(shí)，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在不斷升級(jí)：一是文化娛樂等服務(wù)性消費(fèi)需求大幅增加；二是對(duì)于個(gè)性化服務(wù)需求的內(nèi)容越來越豐富，對(duì)于服務(wù)體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景的要求越來越高；三是隨著城鄉(xiāng)居民收入差距的不斷縮小，三線及以下城市、地區(qū)的消費(fèi)力量不斷崛起。

　　近幾年，新興技術(shù)快速發(fā)展，商業(yè)模式不斷創(chuàng)新，社會(huì)大眾的消費(fèi)需求已從物質(zhì)、心理需求逐步走向精神需求等更高層次，在服務(wù)品質(zhì)、消費(fèi)體驗(yàn)、個(gè)性化偏好等方面有了更高的需求。

　　當(dāng)前，融入體驗(yàn)式場(chǎng)景的購(gòu)物廣場(chǎng)、主題鮮明的開放式商業(yè)街區(qū)、植入文化旅游IP的主題樂園，以及以冰雪體育、人文藝術(shù)為主題的商業(yè)公園等商業(yè)業(yè)態(tài)，滿足了人們對(duì)場(chǎng)景體驗(yàn)、文化內(nèi)容、個(gè)性化偏好等方面的需求，成為聚集人氣、引領(lǐng)休閑娛樂方式的消費(fèi)新風(fēng)口。

　　因此，深刻洞察消費(fèi)升級(jí)、技術(shù)迭代對(duì)商業(yè)模式變遷的傳導(dǎo)邏輯，把握商業(yè)業(yè)態(tài)更替規(guī)律，應(yīng)對(duì)不斷產(chǎn)生的新的消費(fèi)需求，打造引領(lǐng)時(shí)代潮流的創(chuàng)新性產(chǎn)品，成為商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展的核心內(nèi)容。對(duì)于商業(yè)創(chuàng)新而言，企業(yè)應(yīng)從體驗(yàn)場(chǎng)景和商業(yè)內(nèi)容上發(fā)力，不斷豐富居民休閑娛樂生活。

　　當(dāng)前，一些商業(yè)項(xiàng)目在定位上融入了地區(qū)特色元素，在業(yè)態(tài)配置上突出了消費(fèi)的體驗(yàn)性，偏重滿足消費(fèi)者的人性化需求，創(chuàng)新性營(yíng)造了一種沉浸式商業(yè)體驗(yàn)場(chǎng)景。這也改變了城市居民的生活方式，在商業(yè)發(fā)展模式上提供了新探索。例如武漢群星城、北京三里屯太古里，在個(gè)性化打造上下足了功夫，成功吸引了大量客流。

　　除了融入地區(qū)特色主題元素，營(yíng)造豐富的空間情景體驗(yàn)之外，人文科技IP與休閑娛樂跨界融合，打造多業(yè)態(tài)的體驗(yàn)式主題樂園也成為地產(chǎn)商更愿意嘗試的新選擇。例如無錫融創(chuàng)文旅城、新華聯(lián)銅官窯古鎮(zhèn)項(xiàng)目，將人文、科技、歷史等主題元素與現(xiàn)代休閑娛樂業(yè)態(tài)相結(jié)合，以更多的互動(dòng)性、體驗(yàn)性、參與性打造出多元業(yè)態(tài)融合的主題樂園，滿足了人們對(duì)美好生活的需求。

　　聚焦當(dāng)下文化消費(fèi)市場(chǎng)，“IP熱”是繞不過去的一個(gè)關(guān)鍵詞。商業(yè)地產(chǎn)商為了吸引客流，積極與經(jīng)典文化IP聯(lián)姻，打造沉浸式交互場(chǎng)景。例如廣州時(shí)尚天河商業(yè)廣場(chǎng)、天津大悅城項(xiàng)目在發(fā)展定位方面融入了極具懷舊情懷和藝術(shù)內(nèi)容的IP，抓住了消費(fèi)者懷舊和獵奇的需求，營(yíng)造出一種讓消費(fèi)者身臨其境的內(nèi)容情境，以一種雅俗共賞的方式與消費(fèi)者建立了互動(dòng)連接。

　　對(duì)于未來商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展方向，白皮書指出，企業(yè)在商業(yè)創(chuàng)新方面應(yīng)堅(jiān)持差異化定位原則，補(bǔ)足區(qū)域功能短板，打造休閑娛樂的體驗(yàn)式場(chǎng)景。同時(shí)，運(yùn)用特色主題IP賦能，豐富商業(yè)內(nèi)容，從內(nèi)容和場(chǎng)景上提升體驗(yàn)感和互動(dòng)性。如此才能打造出備受消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)新趨勢(shì)。

　　行業(yè)格局轉(zhuǎn)變

　　當(dāng)前，商業(yè)地產(chǎn)正面臨著新的行業(yè)發(fā)展格局。一方面，在消費(fèi)升級(jí)和商業(yè)變遷的背景下，需求端正在發(fā)生改變，新模式新技術(shù)迭代周期日益加快，商業(yè)變革不斷出現(xiàn)。另一方面，商辦市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入到存量高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。在時(shí)代變局下，商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)在布局、產(chǎn)品、資金、資本整合等方面不斷地調(diào)整和完善自己的發(fā)展思路，以期持續(xù)鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　在商業(yè)地產(chǎn)的發(fā)展過程中，消費(fèi)者能最直接感受到的就是商業(yè)業(yè)態(tài)及產(chǎn)品的不斷升級(jí)與創(chuàng)新，而精準(zhǔn)定位則是獲取目標(biāo)群體、滿足消費(fèi)需求、建立品牌形象的前提與核心。

　　在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)產(chǎn)品業(yè)態(tài)和產(chǎn)品空間也正在進(jìn)入差異化發(fā)展模式階段。在存量高度競(jìng)爭(zhēng)的背景下，差異化產(chǎn)品的建設(shè)已經(jīng)成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　在消費(fèi)需求端年輕化、個(gè)性化、社交化、娛樂化的發(fā)展趨勢(shì)下，商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)企業(yè)也在逐步構(gòu)建起“歡樂體系”，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感連接，并在此基礎(chǔ)上通過活動(dòng)、服務(wù)等持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品的“歡樂力”，創(chuàng)造出更加多元的樂園消費(fèi)模式。

　　此外，一些商業(yè)地產(chǎn)仍在積極試水資產(chǎn)證券化。國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)REITs（房地產(chǎn)信托投資基金）在儲(chǔ)架發(fā)行、可擴(kuò)募化等方面不斷創(chuàng)新，為標(biāo)準(zhǔn)化REITs的落地夯實(shí)了基礎(chǔ)。“光證資管-光控安石商業(yè)地產(chǎn)第1-X期資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”和“菜鳥中聯(lián)-中信證券-中國(guó)智能骨干網(wǎng)倉(cāng)儲(chǔ)資產(chǎn)支持專項(xiàng)計(jì)劃”分別成為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首單地產(chǎn)基金儲(chǔ)架式商業(yè)REITs和國(guó)內(nèi)首單可擴(kuò)募物流倉(cāng)儲(chǔ)REITs產(chǎn)品。

　　在商業(yè)地產(chǎn)資產(chǎn)證券化的基礎(chǔ)上，輕資產(chǎn)模式快速發(fā)展，REITs產(chǎn)品正展現(xiàn)出生命力。通過發(fā)行REITs產(chǎn)品，企業(yè)可以打通商業(yè)地產(chǎn)證券化和投資退出渠道，繼而在此基礎(chǔ)上采用輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，推動(dòng)企業(yè)規(guī)模快速擴(kuò)張。

　　資本整合一直是商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)最直接有效的途徑，它不僅可以帶來資本和項(xiàng)目端的協(xié)同效應(yīng)，而且也是企業(yè)獲取優(yōu)質(zhì)存量資產(chǎn)的重要方式。今年商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)、商業(yè)經(jīng)營(yíng)企業(yè)之間的資本收購(gòu)活動(dòng)依然很活躍，企業(yè)間的整合機(jī)會(huì)不斷顯現(xiàn)。

　　綜合來看，商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目層面的整合主要分為兩種策略：一方面是“規(guī)模為王”策略，加大布局二線和三四線城市優(yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，增大市場(chǎng)占有率。另一方面是“城市更新”策略，聚焦一線城市存量?jī)?yōu)質(zhì)商業(yè)項(xiàng)目，精耕細(xì)作。

　　如今，商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入調(diào)整和高度競(jìng)爭(zhēng)期，面臨著諸多不確定因素。這也為市場(chǎng)中的各類參與主體提出了新的挑戰(zhàn)，企業(yè)需要不斷調(diào)整并完善自己的發(fā)展路徑，準(zhǔn)確把握政策走向和市場(chǎng)需求，在價(jià)值投資的原則下積極應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。通過精準(zhǔn)布局、挖掘潛力、區(qū)域深耕，不斷增加優(yōu)質(zhì)土地儲(chǔ)備，積極拓寬自身的“護(hù)城河”。（記者 陳晴）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)商報(bào)

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